Мьельнир - это не просто инструмент

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 31 из 182Следующая ⇒

Сумасшедшие в 1984

Первый рекламный ролик Apple, получивший огромную известность и успех, - это рекламный ролик «1984», показанный в 1984 году на Суперкубке XVIII на CBS ⁴ .

Это продолжение популярного романа Джорджа Оруэлла «Девятнадцать восемьдесят четыре», опубликованного в 1948 году, о футуристическом антиутопическом мире, где единое общество контролируется и промывается мозгами централизованным правительством. ⁵ .

В рекламе представлена ​​мрачная, депрессивная обстановка, представляющая дьявольское, но упорядоченное общество; казалось бы, под репрессивным контролем тоталитарного влияния. В большой комнате, заполненной серыми, безрадостными людьми, одетыми в однообразную серую форму, авторитетный голос гремит. Массы безучастно смотрят на огромный экран с колоссальным изображением «диктаторской фигуры». «Большой Брат» обращается к миньонам, требуя их послушания, преданности, ума.

Внезапно врывается женщина в полном цвете и бросает кувалду на большой экран, полностью разрушая его. Затем глубокий мужской голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 не будет похож на «1984». ⁶

Благодаря этой рекламе Apple заверяет зрителей, что мир не будет контролироваться «Большим братом» - IBM, а будет освобожден компьютерами Apple.

Хотя совет Apple не очень одобрил этот рекламный ролик, и его чуть не выбросили в мусорное ведро, но когда он наконец вышел в эфир, он стал одним из самых успешных рекламных роликов в истории. В своей книге « Электрические мечты: компьютеры в американской культуре» Тед Фридман рассказывает, насколько мощным был рекламный ролик:

Зрители Суперкубка были поражены поразительной рекламой. Реклама принесла миллионы долларов бесплатной рекламы, так как новостные программы ретранслировали ее в ту ночь. Это было быстро воспринято многими в рекламной индустрии как шедевр. Рекламный век назвал его рекламой десятилетия 1980-х годов, и он продолжает занимать высокие места в списках самых влиятельных рекламных роликов всех времен . ⁷

После этого внутренняя команда Apple рассчитала количество бесплатного эфирного времени, выделенного рекламой. Они подсчитали, что общая стоимость составила около 150 миллионов долларов полученного эфирного времени. В течение трех месяцев после появления рекламы Apple продала Macintoshes на сумму 155 миллионов долларов, зарекомендовав себя как революционная компьютерная компания.

Второй чрезвычайно успешной маркетинговой кампанией Apple, которая нашла отклик в людях, была кампания «Думай иначе». Этот рекламный ролик появился в 1998 году, вскоре после основания Apple, Стив Джобс вернулся в совет в конце 1996 года. ⁸

В то время Apple была страдающей компанией и умирающим брендом. Джобс не только урезал продуктовую линейку Apple с более чем 350 наименований до 10, он знал, что должен был заново изобрести бренд Apple.

В то время как существует много более коротких версий объявления, оригинальный полный текст работает:

Вот к сумасшедшим. Несоответствия Повстанцы. Нарушители спокойствия. Круглые колышки в квадратные отверстия. Те, кто видит вещи по-другому. Они не любят правил. И они не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или поносить их.

Но единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их. Потому что они меняют вещи. Они изобретают. Они представляют.Они заживают. Они исследуют. Они создают. Они вдохновляют. Они толкают человечество вперед. Может быть, они должны быть сумасшедшими.

Как еще можно смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть молча и слушать песню, которая никогда не была написана? Или взглянуть на красную планету и увидеть лабораторию на колесах? Мы делаем инструменты для таких людей.

Хотя некоторые считают их сумасшедшими, мы видим гениальность. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, являются теми, кто это делает . ⁹

Серия рекламных роликов имела гигантский успех. Он выиграл десятки престижных рекламных наград и снова сделал бренд Apple «крутым». Это ощутимо положило начало превращению Apple из умирающей компании в буквально самую ценную компанию в мире за десятилетие.

Вы заметили что-то уникальное и интересное в этих объявлениях?

Ни одна из этих кампаний не говорит о компьютерах или электронике. Они не говорят о спецификациях, оперативной памяти, цветных экранах или компьютерах. Вы даже не уверены, что они продают, если вы не знакомы с компанией.

Они продали видение.

Когда люди присоединяются к высказыванию типа «Из-за Apple Computers, 1984 год не будет таким, как« Девятнадцать, восемьдесят четыре »», многие начали думать: «Ух ты! Это восхитительно! Я не знаю, что они делают, но я хочу быть частью этого! »

Как вы «быть частью этого»? Вы покупаете компьютер Macintosh.

Точно так же, когда люди слышат глубокий мудрый голос, заканчивающийся словами: «Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что могут изменить мир, - это те, кто это делают», они вдохновляются и думают: «Да! Я всегда скрывал свои настоящие страсти, чтобы соответствовать тому, что люди ожидали от меня. Я хочу быть одним из сумасшедших, которые меняют мир! »И, конечно, способ думать по-другому и менять мир - это купить iPod и иметь тысячу песен в своем кармане.

Видите силу эпического смысла и вызова? Когда каждая другая компания продает, насколько удивительны их компьютеры, Apple продает видение, в которое стоит верить. Интересно, что когда Apple разрабатывала кампании Think Different, первое правило заключалось в том, что в рекламе не будет продуктов. Это так нелогично, но в то же время ориентировано на человека .

До тех пор, пока Apple может продолжать заставлять людей думать, что это видение, в которое стоит верить, их клиенты будут оставаться «людьми Apple» и покупать продукты Apple. Но если однажды Apple сделает что-то глупое и сломает доверие к видению, в которое стоит верить, люди перестанут ослепительно покупать свои продукты и снова начнут смотреть на спецификации.

Некоторые компании обращались ко мне во время моей слишком хорошо звучащей мыльницы и спрашивали меня: «Ю-кай, эта вещь с эпическим смыслом и зовом великолепна и все, но наш продукт - всего лишь инструмент. Это не предназначено, чтобы изменить мир и решить проблему глобального потепления. Как мы можем добавить Epic Meaning & Calling к простому инструменту? »

Для этого один из моих любимых примеров - мобильное приложение Waze. ¹⁰ . Waze - это мобильное навигационное приложение на основе GPS, которое предоставляет обширную пользовательскую информацию об условиях путешествий от сообщества Waze.

Когда вы думаете о GPS, это чисто функциональный инструмент. Вы поворачиваете налево, поворачиваете направо и добираетесь до пункта назначения - очень функциональный инструмент, но не очень эпичный. Так как такое приложение, как Waze, создает Epic & Meaning & Calling? И как вы прививаете это значение, не предоставляя пользователям длинные видеоролики для просмотра или огромное количество текста для чтения?

То, что сделал Waze, было блестящим. В первые дни Waze, когда вы впервые загрузили приложение, оно показывало вам одно изображение. С левой стороны этого изображения находится огромный змеиный монстр, состоящий из улицы, на которой застряло много машин. Этого змеиного монстра звали Трафик . На правой стороне изображения были милые маленькие персонажи-рыцари Waze с мечами, щитами и доспехами, которые вместе сражались с этим большим змеиным монстром.

Так что теперь, когда вы едете с Waze, вы не просто добираетесь до места назначения, вы помогаете сообществу храбрых Вазеров сражаться с этим монстром трафика! Это резонирует на подсознательном уровне, потому что в глубине души все страстно ненавидят движение.

Конечно, настоящий способ победить этого Дорожного монстра - ездить с включенным Waze. Поскольку Waze - это система, созданная пользователем, когда вы едете с приложением, оно начнет собирать ценную информацию о дорожных условиях, которая поможет в целом улучшить опыт вождения сообщества.

Сила Epic Meaning & Calling заключается в том, что она превращает пассивных пользователей в мощных евангелистов вашей миссии. Они даже очень прощают ваши недостатки. Поскольку Waze генерируется пользователем, иногда это не так точно. Следовательно, в первые дни он трижды приводил меня в неправильное место, и я извиняюсь за свои встречи.

Вы могли бы подумать, что единственная цель GPS состоит в том, чтобы доставить вас к правильному пункту назначения, и когда он не справляется с этой единственной целью, большинство пользователей скажут: «Это кусок дерьма. Я собираюсь удалить это! »Однако, из-за Epic Значение и Зов Waze привил в сердцах и умах людей, когда он уводит людей в неправильное место: вместо того, чтобы удалить его в гневе, многие люди начинают паниковать , "О нет! Карта сломана! Мне нужно пойти исправить это!

Насколько это мощно? Когда вы терпите неудачу в своей основной компетенции, вместо того, чтобы удалять приложение в гневе, пользователи фактически спешат решить эту проблему для вас. Опять же, когда дело доходит до эпического смысла и призвания, то, что делает вас счастливыми, не имеет значения. Это о большем значении и высшем видении. И когда вы видите трещину в том высшем видении, в которое вы верите, вы начинаете бояться, что другие увидят этот треск и потеряют веру в видение. В результате вы берете это на себя, чтобы исправить это.

Это связано с ядром ориентированного на человека дизайна. Вы играете в игру не потому, что должны, а потому, что вам это нравится. Вы используете Waze не потому, что нет других хороших GPS-приложений, которые могли бы сообщать вам об условиях движения, опасностях и осторожных полицейских; Вы используете его, потому что это весело, и вы наслаждаетесь опытом больше всего. И точно так же как Mjolnir, могучий молот Тора, известный тем, что выравнивал горы ¹¹ , это не обычный инструмент - он даже убивает трафик!

Несмотря на множество ошибок и разочарований, приводящих к неточностям, в течение нескольких лет после основания компания была приобретена компанией Google за сумму более 1 млрд. Долларов. Неплохо для продажи видения.

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?