Продается не для использования

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 72 из 182Следующая ⇒

Эффект Эндаумента

Существует немало научных исследований о том, как меняется наша психология, когда мы верим, что у нас что-то есть. Большая часть этого суммируется в том, что академики называют эффектом эндаумента.

В своей книге «Мышление: быстро и медленно» лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман рассказывает, как некий уважаемый академик и любитель вина очень неохотно продает бутылку вина из своей коллекции за 100 долларов, но при этом не будет платить больше 35 долларов за вино подобного качества.

Это имело мало экономического смысла, потому что одно и то же или похожее вино должно иметь одинаковую ценность в сознании человека. Цена покупки и цена продажи должны быть примерно одинаковыми, за вычетом транзакционных издержек. Это показывает, что когда человек начинает владеть чем-то, он сразу же придает больше значения этому предмету по сравнению с другими, кто им не владеет.

Исследователи Дэн Арили и Зив Кармон развили эту концепцию, протестировав ее на студентах Университета Дьюка, которые были заядлыми фанатами баскетбола и прошли сложный процесс, чтобы получить билеты на баскетбольные матчи Дьюка. ⁵ После семестра кемпинга в маленьких палатках и регулярной регистрации каждый раз, когда звучал воздушный гудок, студентам, которые разбили лагерь перед линией, давали только лотерейный номер для получения реальных билетов. После объявления результатов лотереи некоторые студенты стали обладателями билетов, а другие - нет.

Исследователи вызвали студентов, выигравших в лотерее, и спросили их, по какой приемлемой цене они продадут свои билеты. Одновременно с не-победителями связались и спросили, сколько они будут готовы заплатить, чтобы получить билет. Оказалось, что студенты, не выигравшие (которые потратили столько же пота и труда), были готовы заплатить в среднем 170 долларов за билет. С другой стороны, вы можете догадаться, за что средний владелец билета был готов продать его?

Средний владелец билета, чья единственная заслуга была в том, что ему посчастливилось выиграть в лотерею, требовал в среднем 2400 долларов за свои билеты. Это в четырнадцать раз превышает среднюю цену покупателя. Очевидно, что ценность этих билетов в сознании студентов претерпела радикальные изменения, как только они стали владельцами.

В более лабораторном примере исследователь Джек Кнетш попросил два класса заполнить несколько вопросников, обещая вознаграждение, которое заметно отображается перед учащимися на протяжении всей сессии. Одной группе пообещали дорогую ручку, а другой группе пообещали плитку швейцарского шоколада. После того, как обе стороны заработали свои награды, им было разрешено обменять свои награды с другой группой. Только 10% участников хотели торговать, показывая, что большинство из них ценили свои собственные награды просто потому, что у них уже была собственность. ⁶

Джеймс Хейман, Есим Орхун и Дэн Арили также показали, что эффект эндаумента также реализуется, когда мы просто представляем, что обладаем чем-то. Они обнаружили на аукционных сайтах, чем дольше люди оставались лидерами торгов (дольше считая себя официальным владельцем), тем агрессивнее они предлагали цену, когда кто-то предлагал встречную цену. ⁷ . Предполагаемая собственность на самом деле побуждает людей бороться за свои божественные права на предмет, которым они еще не владеют.

Вот почему рекламодатели часто пытаются заставить потребителей представить, что они владеют продвигаемой продукцией; попросив потребителей подумать о том, что они будут делать с этими продуктами. Кроме того, пробные рекламные акции и «гарантии возврата денег» работают одинаково, позволяя потребителям владеть продуктом в первую очередь без каких-либо трений. Поскольку теперь мы знаем, что ценность чего-либо становится намного больше после того, как он находится в нашем распоряжении, потребители часто неохотно возвращают этот продукт и впоследствии возвращают свои деньги.

Одним из предостережений в отношении эффекта Дарения является то, что если человек владеет чем-то в качестве токена «для обмена», он не будет чувствовать себя привязанным к предмету предвзятым образом. Если торговец владеет сотнями туфель в надежде обменять их на деньги, он явно не испытывает чувства привязанности, когда кто-то покупает товар. Точно так же, когда потребители расстаются со своими деньгами, чтобы купить эти туфли, они также не оттягиваются эффектом эндаумента (если они уже не испытывают финансовых затруднений) ⁸ .

Интересно, что, когда экономист Джон Лист изучал торговое поведение в рамках Baseball Card Conventions, он заметил, что начинающие трейдеры находились под сильным влиянием Endowment Effect, неадекватно оценивая свои собственные карты намного выше, чем то, что будет нести рынок. Однако, когда они стали более опытными трейдерами, они начали рассматривать бейсбольные карты как торгуемый товар, в результате чего эффект эндаумента постепенно уменьшается ⁹ . Вот почему мы часто принимаем более рациональные и, следовательно, последовательные решения, когда нам просто напоминают «думать как трейдер». ¹⁰

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?