Дисципліна/галузь дослідження. Автори. Ключові теми, концепти

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 75Следующая ⇒

Дисципліна/галузь дослідження

Автори

Ключові теми, концепти

Критична теорія

Calhoun, Hall, Habermas

Репрезентація, ідентичність, коммодифікація, виробництво-споживання, критика сучасності, наука і знання

Соціологія (соціологію туризму вміщено окремо)

Bourdieu, Collins, De Certeau, Giddens

Рефлективність (когніція/естетика), супротив, участь, теорії мікро- і макрорівня, теорії практик

Географія, географія туризму,

Новий туризм

Butler, Crouch, Lew, C.M. Hall, Waitt

Mowforth and Mund, Franklin and Crand

Географія місця і ландшафту, відчуття і значення місця, мобільність, виробництво-споживання, простір-час, зміна, регіональне планування

Маркетинг туризму, психологія, соціальна психологія

Uysall, Crompton, Goulding

Імідж дестинації, реклама, просування, репрезентація, ностальгія, автентичність, мотивація, досвід, сучасний турист, турист як паломник

Соціологія туризму і дозвілля

Cohen, Dann, Edensor, MacCannell, Selwyn, Urri, Wang, Rojek

Спадщина, туризм, «темний» туризм

Al-Sayyad, Brown, Bruner, Dann, Lowenthall, Ashworth and Tunbridge, Franklin, Garrod and Fayal, C.M. Hall, Hollinshead, Robinson, Seaton, Sharpley

Протиріччя спадщини, мікро- і макропідходи, типи пам’яток, просторово-часова шкала

Антропологія і антропологія туризму

Bruner, Burns Dennison Graburn Smith Turner

Паломництво, святі місця, фестивалі/події, етнічний і культурний туризм, спільність, збереження культури

Природна спадщина, стійкість, екологія, планування, політика, політологія, менеджмент

Bramwell Edgell Getz Gunn C.M. Hall Lane McKercher Richter

Збереження, превенція, екотуризм, інститути, акціонери і політика, планування, менеджмент впливів, національні парки, всесвітня спадщина

Континентальна філософія, феміністські і постколоніальні теорії

Foucault Heidegger Gadamer Butler Harding Young Bhaba Said Spivak

Герменевтика, феноменологія, постструктуралізм, постколоніалізм, влада, гендер, перформативність, ідентичність

Гендер і туризм

Byrne-Swain, Kinnair and Hall, Morgan, Veijola фтв Jokinen

Секс-туризм, гендер і жінки у туризмі, сімейний бізнес/підприємництво

Література, етнічні дослідження, мовознавство і мистецтво (фольклор, кінознавство)

Kirshenblatt-Gimblett, Eade

Теорії мистецтва і уявлення, перформативність, етнічний і культурний туризм, путьові нариси, фільми

Таке розмаїття дослідницьких підходів до феномену туризму спричинило на певному етапі появу і обґрунтування різних гіпотез про народження окремої наукової дисципліни, що займається системним вивченням туризму і мандрівництва. Не маючи намірів аналізувати їхню змістовну частину, відзначимо лише, що у багатьох науковців вона отримала неоднакову назву: «туристка», «туризмологія», «туризмознавство» та ін.

«Рекреаційний бум». Друга половина XX століття відома всім фахівцям туристичного бізнесу як період масового туризму. Щоправда, масовість, як відзначалося, була характерна і для міжвоєнного періоду. Інша справа, що з 1950-х років величезними темпами розгортається ринок туристичних послуг; туристичні фірми виникають в Європі, немов гриби після дощу. Цьому є декілька пояснень.

Як відомо, у 1950–1960-х роках повоєнна Європа перебуває в небувалому економічному піднесенні. У розвинених країнах відбувається науково-технічна революція, серед наслідків якої – чергове зростання ефективності суспільної праці і підвищення добробуту населення. Оформлюється тенденція до формування постіндустріального суспільства, що супроводжувалася невпинним зростанням сфери послуг, у тому числі – туризму. Вже у 60-х роках XX століття, із досягненням західним суспільством високого рівня життя, почали культивуватися гедоністичні[33] настанови, що сприяли формуванню «суспільства масового споживання»[34]. Водночас, розвиток транспорту і комунікацій, з одного боку, та інтеграційні процеси у Європі, з іншого, зумовили підвищення мобільності людини. Подорожування і відпочинок стають пріоритетами суспільного життя.

Пляжний відпочинок стає найпоширенішою формою проведення відпусток; культивування так званих «трьох S» Sea – Sun –Sand (море – сонце – пляж) стане визначальною туристичною практикою для мільйонів людей. З цього приводу відомий французький філософ Жан Бодрійяр у книзі «Америка», що побачила світ у 1980 році, говорячи про пляжний відпочинок у Каліфорнії, констатував появу цивілізації «курортного типу». Він пророчив їй невтішну долю, оскільки начебто зростаюче прагнення до відповідного образу життя і збільшення місць відпочинку мали призвести до її загибелі. Водночас, такий погляд на туризм свідчив про віднесення його до спектра найважливіших системних об’єктів суспільства.

Народження «Homo viator» (людини подорожуючої). З поступовим утвердженням постіндустріальної парадигми розвитку, праця як одна з найважливіших соціальних ознак стала поступатися дозвіллю. За підрахунками західних дослідників, на зламі 80–90-х років XX століття подорожі у розвинутих суспільствах займали близько 40% вільного часу. Тоді ж утверджується погляд, що робота є не тільки засобом для існування, а й механізмом забезпечення самореалізації; задоволення від праці розглядається як складова «мистецтва жити». Визначальним для соціального статусу стає поняття «життєвий стиль», що об’єднує тип праці, дозвілля, сімейного стану, місця проживання та рівня споживання. Починаючи з 1980-х років, формується диференційована парадигма потреб і мотивацій туристів, відповідно зростає різноманітність послуг і спеціалізація пропозиції. Усталені «три S» поступово витісняються «трьома L»: Lore – Landscape – Leisure (національні традиції – пейзаж – дозвілля). Відпустка, проведена далеко від дому, перетворюється у зазначений час на неодмінну соціальну норму. Триває процес інтернаціоналізації соціальної бази туризму та розширення його географії, відбувається подальша стандартизація туристичних послуг; туризм екстраполюється у світові глобальні процеси як потужний чинник розвитку. З прояву глобалізації він перетворюється на її чинник.

Туризм як чинник глобалізації: приреченість чи панацея? Трансформувавшись з модерної практики організації дозвілля на важливий соціальний інститут, що має власні інституційні функції, туризм постає у вигляді масового соціокультурного явища, з яким змушені рахуватися як національні уряди, так і міжнародні організації. Необхідність замислитися над роллю туризму в сучасному світі викликана й прогнозами його розвитку на найближчі десятиріччя, які з упевненістю дозволяють стверджувати про його подальшу експансію. Усвідомлення феномену туризму неможливе без висвітлення його основних функцій, які щільно переплетені і взаємопов’язані одна з одною.

Розглядаючи функції туризму, потрібно виходити із того, що сам туризм є складною системою, що втілює декілька рівнів взаємодії з людиною, суспільством і навколишнім світом. Так, російська дослідниця А.С. Галіздра виокремлює у системі туризму декілька найважливіших характеристик. По-перше, відзначає вона, туризм – соціальна практика. По-друге, туризм – це сфера дозвілля. По-третє, туризм є формою споживання. По-четверте, туризм постає у якості культурного феномену. По-п’яте, туризм – галузь економіки. Крім того, туризм активно взаємодіє із навколишнім середовищем. Названі характеристики феномену туризму втілюються у його функціях, серед яких можна виокремити: економічну, соціально-культурну, рекреаційну, екологічну, комунікативну, світоглядну. Представимо їх на рис. 1.2.

 Рис. 1.2 – Функції туризму за умов глобалізації

Будучи виявом і втіленням глобалізації, туризм, як і сама глобалізація, має подвійну природу. З одного боку, його позитивний вплив на різні аспекти економічного, суспільно-політичного і культурного життя є безсумнівним. Однак з іншого боку, у глобалізованому світі чимраз помітнішим стає його негативний вплив. Тому пропонуємо проаналізувати названі функції туризму з погляду різних можливих впливів на людину і світ.

Чимало держав воліють бачити туризм однією із провідних галузей економіки, прагнучи отримати прибутки від свого територіального ресурсу – природного та історико-культурного різноманіття. Однак, мало хто говорить про загрози, що містить у собі перевтілення країни, окремого регіону чи міста на «туристичну Мекку». Серед основних викликів туризму економічному суверенітету країни можна виокремити:

Невідповідність прибутків і витрат. Це означає, що прибутки від туризму не завжди отримує той, хто несе витрати. У деяких країнах прибутки від туризму отримують здебільшого ТНК, що діють у сфері туристичного бізнесу, тоді як місцеве населення несе витрати на створення розвиненої інфраструктури. Відбувається так званий «витік» (leakage) прибутків. Наприклад, з Гамбії «витікає» 75% витрат іноземного туриста, а в Індії – 25%.

Туристичну залежність економіки країни. Країни, що «роблять ставку» на туризм як найважливішу галузь економіки, часто потрапляють у економічну залежність від кількості іноземних туристів. Тому економічні кризи, політичні негаразди або стихійні лиха можуть спричинити кризу усієї економіки країни. Наприклад, американська економіка неабияк постраждала від терактів 11 вересня. За статистикою Міністерства торгівлі США, кількість поїздок до країни скоротилася на 17% порівняно із рекордним показником 2000 року – 51,2 млн.

Руйнацію балансу ринку («експорт інфляції»). Попит з боку туристів на основні товари і послуги часто призводить до підвищення цін, що негативно впливає на місцевих мешканців, чиї прибутки залишаються майже без змін. Наприклад, у «розпал сезону» підвищення цін на продукти харчування спостерігається практично у всіх курортних центрах Криму. Розвиток туризму і пов’язаний із ним попит на житло може привести до катастрофічного збільшення вартості землі і будівельних витрат.

До цього можна додати велику кількість малокваліфікованих працівників (покоївок, прибиральниць, офіціантів, садівників тощо) та здебільшого сезонний характер роботи, що в цілому створює суттєві проблеми для тих місцевостей, що сильно залежать від туризму.

Водночас, загальна економічна ефективність туристичного бізнесу мінімізує вплив зазначених негативних факторів. За умов зваженої державної політики, їхній вплив може і не виявлятися. Більшість дослідників констатують, що туризм суттєво стимулює розвиток таких ключових галузей економіки, як сільське господарство, будівництво, транспорт, зв’язок, торгівлю і виробництво товарів народного споживання (усього називається понад 30 галузей), виступаючи своєрідним каталізатором економічного розвитку країни. Саме через це туристична галузь формує близько 11% світового ВВП, хоча її частка у основних фондах складає 7%. Туризм збагачує і вдосконалює соціально-економічну інфраструктуру і міжрегіональне співробітництво країн, держав і народів.

Туризм залишається однією з найприбутковіших найдинамічніших галузей економіки, виступаючи частиною зовнішньоекономічної діяльності багатьох держав. Для багатьох держав прибутки від туризму є істотним джерелом наповнення бюджету, у 80 країнах вони входять до п’ятірки бюджетоутворюючих статей. Туризм має й високий інвестиційний мультиплікатор. Вважається, що 1 дол. вкладень приносить 4 дол. сумарного прибутку в інших галузях економіки. Не зважаючи на все, туризм залишається одним із найефективніших засобів подолання бідності.

Соціально-культурні функції. Специфіка нинішньої ситуації полягає у тому, що туристична комунікація і досвід, окрім встановлення гуманізації відносин між народами (про що сьогодні постійно говорять), не обмежуються учасниками подорожі, а й взаємодіють з іншими соціальними просторами. Поширення стандартів міжнародного туризму виступає як каталізатор для переходу від традиційного образу життя до так званих «сучасних західних стандартів» з усіма відповідними атрибутами. Відповідно, туризм продукує зміни у соціальному середовищі, що часто суперечать усталеним традиційним нормам, властивим для певного типу суспільства. Іншими словами, туристична комунікація, як, власне, й сама інфраструктура споживання, дозвілля і розваг, яка має все більше стандартизоване спрямування[35], продукують формування глобального соціокультурного простору, що супроводжується втратою національної та культурної ідентичності[36].

І все ж таки, ці процеси відбуваються не в знеособленому просторі, а у конкретних культурно-історичних спільнотах, що залишаються строкатими і суперечливими. Та й глобалізація як така, що відзначалося вище, не заперечує різноманітності вибору, при цьому суспільство характеризується більшою індивідуалізацією. У даному випадку, це демонструє і невпинна диференціація туристичного попиту та пропозиції.

    Водночас, саму стандартизацію (державну, громадську, змішану) у сфері туристичного бізнесу слід розглядати також у площині захисту інтересів споживачів. В умовах ринкових відносин будь-яка діяльність, у тому разі туристична, потребує уніфікації і стандартизації. Передусім це стосується пропонованих послуг. Що стосується безпосередньої туристичної комунікації, досвіду, то вони апріорі не можуть бути стандартизованими, оскільки одним з головних мотивів туристичної подорожі є прагнення до знайомства і безпосереднього контакту з унікальною, самобутньою культурою певного народу, які є просторово локалізованими. Тому говорячи про стандартизацію у туристичному бізнесі, скоріше за все слід вести мову не про стандартизацію соціального і культурного різноманіття, а про стандартизацію рівнів комфортності – тих сторін та властивостей послуг, що мають споживчу вартість, а тому мають містити гарантований еквівалент якості, комфорту, безпеки тощо. Усі інші аспекти туристичної подорожі є й мають бути унікальними, етнічно чи регіонально обумовленими. Така стандартизація, звісна річ, є небажаною.

Останніми десятиріччями спостерігається й прагнення місцевих та регіональних спільнот опанувати глобалізацію шляхом створення відповідного соціокультурного і національного антуражу. Не виключено, що саме у такому контексті слід розглядати «зачарування історією», що його демонструє нинішній європеєць. Адже культ минулого, як свідчить густота і розмах «меморіальних практик» (появи нових і нових музеїв, святкування історичних дат, зусиль зі збереження пам’яток старовини тощо), нині помітно зріс – влучно відзначає відома українська дослідниця, історик Н.М. Яковенко. Не можна не відзначити й надмірне захоплення різними рейтингами, як то вибори нових семи «чудес»[37], найпривабливіших за різними критеріями міст сучасного світу, популяризацію найвідвідуваніших туристичних об’єктів та «найвидатніших» представників тієї чи іншої країни.

Йдеться фактично про те, що експансія туризму супроводжується комерціоналізацією усіх аспектів суспільного буття, перетворюючи історичні пам’ятки, народні звичаї і свята, природні ландшафти на туристичні атракції[38]. У західній соціології ці проблеми вже давно привертають увагу дослідників. Так, відомий американський дослідник туризму, соціолог Дин Макканел одним із перших почав звертати увагу на комерційну природу туризму. У своїй роботі «Турист. Нова теорія відпочиваючого класу» (Berkley, 1976), розглядаючи туриста як модель сучасної людини «взагалі», типового представника середнього класу, Д. Макканел порівняв формування туристичного досвіду із сприйняттям мешканця мегаполісу, що характеризується швидкою зміною образів та інформаційною насиченістю. На думку Д. Макканела, утворюваний бізнесовими інтересами туристичний простір складається із свого роду «кривих дзеркал» (визначних туристичних об’єктів), що насправді відображають лише зовнішній вигляд та аж ніяк не є справжніми пам’ятками. Із 1970-х років проблеми «псевдоподій» та «імітації автентичності» постають як найактуальніші й для самих західних туристів.

І все ж таки, важко заперечити, що нерідко відзначені «меморіальні практики» дозволяють зберегти місцеву самобутність та черговий раз нагадують нам про наше минуле. Сучасний туристичний бізнес має бути зацікавленим у підтримці проектів, розрахованих на підтримку культурних та інших традицій місцевого населення, збереження культурної спадщини нації. У багатьох розвинутих країнах прибутки від туризму спрямовуються на збереження історико-культурних пам’яток, національних звичаїв та традицій. І це є доволі симптоматично. Передусім це свідчить про зміну споживацьких моделей нинішнього покоління туристів[39]. Окрім звичних вимог до туристичної поїздки (здебільшого, це комфорт, якість обслуговування, різноманіття пропонованих товарів і послуг, своєрідність навколишнього середовища, екологічна безпека тощо), туристи зацікавлені у екзотичних і унікальних послугах. Різноманітні фестивалі, національні свята[40] та інші заходи, поряд зі збереженням національних традицій, виступають сьогодні у якості важливої складової туристичної конкурентоспроможності держави.

Очевидно також і те, що організація сучасних туристичних практик розрахована на отримання певних так би мовити «святкових вражень». Сучасна людина, повсякденне життя якої сповнене клопоту, завдяки багатьом місяцям напруженої праці отримує дещо більше, аніж туристичний продукт. Святковості туристичній подорожі надає хоча б її обростання своєрідними, всім відомими, ритуалами. У найзагальнішому вигляді можна виокремити ритуали, що передують подорожі (вибір туру, збори), ритуали під час подорожі (неодмінні відвідини «найтуристичніших» об’єктів, фотографування) та ритуали після подорожі (вручення сувенірів, показ фотознімків, обмін враженнями). Туристична мандрівка справедливо розглядається як святковий період життя, під час якого розмиваються деякі соціальні обмеження, а фінансові витрати нерідко диктуються ірраціональними мотивами[41]. З такого погляду туризм можна розглядати і як одну із форм соціального ескапізму, тобто втечі від реального життя. А точніше формування у людській свідомості тимчасового ілюзорного життя з відповідним «візуальним рядом» для різних цільових груп, що владою видовищної маніпуляції формує відповідне уявлюване «казкове» життя. Нерідко людиною оволодіває захоплення, вона потрапляє у світ колективних мрій.

Хоча не можна не відзначити очевидну позитивну роль цього явища як варіанта зняття соціальної напруги. Соціальна значущість туристичного досвіду виявляється й на рівні внутрішнього світу людини, міжособистісних стосунків, соціуму. Адже туристична подорож є невід’ємною частиною освоєння соціокультурного простору і перетворення його у соціально значуще знання. Для сучасної людини туризм є важливим імперативом життєдіяльності, що створює організаційну основу для індивідуального сприйняття навколишнього світу у всій його повноті та різноманітності. Фактично, крізь туризм відбувається соціалізація особистості, перед індивідом відкривається можливість сприйняття ціннісних орієнтацій незнайомого соціокультурного середовища.

Рекреаційна функція. Говорячи про соціальні функції туризму, не можна не відзначити його рекреаційний зміст. Відновлення духовних і фізичних сил людини шляхом зміни навколишнього середовища і оточення, отримання нових життєвих практик і вражень є вихідними туристичного досвіду. Можливо, саме тому сьогодні у свідомості багатьох уявлення про повноцінний відпочинок асоціюється саме із туристичною поїздкою.

Як відомо, нині проблеми зміни клімату і збереження навколишнього середовища є одними з найактуальніших глобальних проблем людства. Чимало клопоту у загостренні екологічної ситуації у світі додає, як не дивно, й туризм. Зазвичай, серед негативних впливів туризму на екологію називають:

Підвищений тиск на навколишнє середовище. Оскільки туристична галузь має сезонний характер, кількість туристів на певній території у розпал сезону в декілька разів більше порівняно із «мертвим» сезоном. Відповідно, тиск на навколишнє середовище і місцевих мешканців у цей період значно зростає. Це відбувається внаслідок: інтенсивного використання водних і земельних ресурсів; постачання і споживання енергії; зміни ландшафту внаслідок будівництва інфраструктури і туристичних комплексів; забруднення повітря і виробництва відходів; ущільнення ґрунту (пошкодження і руйнування вегетації); неспокою для місцевих мешканців і фауни (наприклад, шум) тощо. Зростаюча кількість туристів, що відвідують вразливі природні території, може загрожувати їхньому збереженню. Також розвиток туризму часто вступає у конфлікт із іншими видами діяльності, такими, як лісове господарство.

Неабияким чином туристична індустрія впливає на загальний дефіцит води й забруднення повітря. Надмірне використання водних ресурсів для потреб готелів, басейнів, площадок для гольфу та ін. часто призводить до дефіциту води, погіршення водопостачання та збільшення обсягів стічних вод, що особливо актуально для Середземномор’я та інших районів, де водні ресурси обмежені. Туристична індустрія робить свій внесок і до проблеми глобальної зміни клімату. Негативний вплив глобального туристичного виробництва (численні кондиціонери, холодильно-морозильні камери, а особливо чимраз більша кількість авіарейсів і круїзних лайнерів) суттєво позначається на озоновій оболонці Землі.

Внаслідок інтенсивного будівництва пов’язаної із туризмом інфраструктури відбувається виснаження земельных ресурсов. Наприклад, відчутної шкоди від туристичної діяльності зазнають лісові масиви, що знищуються для розширення зон відпочинку.

Засміченість туристичних центрів. У мальовничих природних зонах, де, звісно, спостерігається висока концентрація туристів, актуальною залишається проблема збору та вивозу відходів. Звалища сміття відображаються на привабливості місцевості і негативно впливають на водні ресурси. Наприклад, у Непалі популярні туристичні маршрути вже отримали назву «тропа Кока-Коли» та «тропа туалетного паперу».

У деяких районах потреби туристичного бізнесу конфліктують із природою та місцевою архітектурою, погіршуючи естетику ландшафтів. Готельні новобудови, бізнес-центри, курортні комплекси нерідко дисгармонують із місцевістю, руйнуючи автентичний природний ландшафт та старі архітектурні ансамблі міст.

І все ж таки, саме туризм зацікавлений у підтримці, збереженні і відтворенні природної самобутності та історико-культурної унікальності. У багатьох туристично-розвинутих країнах великі кошти, що надходять від туризму, спрямовують на природоохоронну діяльність та збереження пам’яток історії і культури. Вже сьогодні чиста вода та повітря, автентичний природний і культурний ландшафт є імперативами філософії туризму XXI століття[42]. Тому, попри очевидний негативний вплив туризму на навколишнє середовище, його екологічна функція виявляється чимраз виразніше і вже не викликає сумніву.

Окрім економічних, соціально-культурних, екологічних функцій, туризм виконує важливі гуманітарні функції. В умовах глобалізації міжнародний туризм сприяє формуванню нового типу просторових зв’язків, що сприяють мінімізації ризиків військових зіткнень, політичних протистоянь, надихають на культурну взаємодію та збагачення країн і народів.

Туризм відкриває перед людиною унікальні можливості не тільки для відпочинку, а й для пізнання інших культур, історії, отримання нового соціального досвіду, освіти тощо. Туристична подорож дозволяє усвідомити реальне розмаїття сучасної картини світу – соціальні, культурні, політичні та ін. відмінності. Неабияке значення туризм має для виховання молоді, забезпечуючи просторове усвідомлення історичного процесу та історико-культурної спадковості. Туризм виступає важливим каналом так званої «народної дипломатії», сприяючи суспільно-політичній гармонії.

Зважаючи на чималий комунікативний потенціал сучасних туристичних практик, є сенс виокремити комунікативну функцію. Вона є логічною похідною, якщо охарактеризувати туризм як акт міжкультурної комунікації. Культурний потенціал туристичного простору являє, за словами А.С. Галіздри, «важливе джерело інформації, що ініціює комунікативні зв’язки на рівні індивідів, соціумів, культур». Основними каналами інформації виступають вербальний, візуальний та дотичний.

І все ж таки, чим є сучасний туризм для людини та, можливо, найважливішого серед створених нею суспільно-політичних інститутів – національної держави: загрозою чи панацеєю? Чи здатен туризм протидіяти негативним наслідкам глобалізації, чи тільки максимізує їхній вплив? Зрештою, наскільки реальну загрозу становить туризм для національної культури та ідентичності?

Вважаємо, що не дивлячись на зазначені загрози, які може містити подальша експансія туризму, його позитивний вплив як засобу подолання соціальних, економічних та екологічних проблем залишається поза сумнівом. За умов відповідної соціально-філософської рефлексії туризм залишається дієвим соціальним інститутом, здатним вирішувати глобальні проблеми світового співтовариства. І у цьому сенсі виявляється його дуалістична природа. З одного боку – він є чинником, що глобалізує сучасний світ; з іншого – він сприяє національній різноманітності та поліфонії культурного життя. Адже сам туризм ґрунтується на культурних і природних відмінностях, що розглядаються нині серед найважливіших територіальних ресурсів. Виходячи з цього, сучасний туристичний бізнес постає не тільки у якості їхнього споживача, а й у ролі потужного генератора, виконуючи у такий спосіб за умов глобалізації нову роль для національної держави.

Нова роль туризму в умовах глобалізації. Очевидно, що сучасна держава аж ніяк не зводиться лише до адміністративної структури. В умовах, коли світова економіка передбачає майже необмежений експорт (експортується практично все: освіта, медицина, юстиція, стиль життя і т. д.), сама держава набуває своєрідної «символічної цінності». Це продукує формування якісно нових моделей конкурентоспроможностей країн світу, де «символічна цінність», за словами відомого консультанта з реклами, кандидата політичних наук, автора книги «100% бренд» – В. Ляпорова, отримує цілком «реальну оціночну вартість».

Попервах такі моделі конкурентоспроможності усталюються у сфері бізнесу, де позитивний імідж або так званий «бренд[43]» тієї чи іншої кампанії перетворився на джерело нечуваних прибутків[44]. Однак постіндустріальний щабель розвитку людства зумовив зростання інформаційно-знакових компонентів в усіх вимірах суспільно-політичного життя. Повною мірою це стосується й національної держави як «одиниці символічного вживання світовою суспільною думкою».

Відомий британський науковець і консультант з «країнового брендінгу» Саймон Анхольт, послугами якого користувалися чимало європейських країн і міжнародних корпорацій, вважає, що глобалізація зумовлює загострення конкуренції національних держав практично в усьому: залученні інвесторів, туристів, покупців експортованих товарів, висококваліфікованих кадрів, культурному і політичному впливі тощо. У таких умовах кожна країна виступає на світовому ринку в якості своєрідного бренду, що дозволяє успішно конкурувати у різних галузях. Це безпосередньо впливає на темпи економічного зростання, рівень і якість життя населення. І не зважаючи на традиційну інерцію мислення щодо впливу іміджу держави на її конкурентоспроможність[45], іміджеві складові, а саме бренд країни, стає все більш відчутним фактором економічного добробуту і політичного впливу.

Згідно з такою логікою, національна держава розглядається у якості своєрідної корпорації, що здійснює управління національним брендом. При цьому сама нація (її досягнення у різних галузях виробництва, національна культура і традиції) виступає брендоутворюючою категорією. Таким чином, держава стає для людини об’єктом символічного усвідомлення.

Анхольт С. визначає брендінг країни як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Це може бути як скромне співробітництво урядового комітету з туризму і агентства із залучення інвестицій, так і десятиріччя реалізації скоординованих і чітко спланованих стратегій всередині країни і на міжнародній арені у галузі культури, спорту, освіти, політики, туризму, міжнародної торгівлі. Сприйняття держав у системі координат брендів логічно призводить до появи рейтингів брендів держав і міст світу, а також утворення відповідних державних структур, що займаються створенням позитивного іміджу держави. Так, з недавнього часу С. Анхольт і американська дослідницька компанія «Global Market Insite» пропонують щорічні оцінки вартості брендів, або репутацій, країн світу. Як правило, репутація визначається за такими шістьома факторами: туристична привабливість, людський капітал, якість експортованих товарів, справедливість уряду, привабливість культури і спорту, а також інвестиційна привабливість і привабливість країни як місця постійного проживання. У 2007 році першу п’ятірку найпривабливіших національних брендів склали: Велика Британія, Німеччина, Канада, Франція і Швейцарія. Фактично було прораховано вартість кожної країни, начебто мова йшла про вартість бренду, наприклад, компанії «Сoca-Cola». Схожий рейтинг брендів було представлено у 2007 році й для міст світу[46].

Нині для створення позитивного міжнародного іміджу країни державні органи створюють спеціальні організації, прикладом яких можуть бути Presence Switzerland в Швейцарії або Instytut Marki Polskiej у Польщі. Серед більш відомих структур можна назвати Інститут Гете, Французький альянс або Британську раду, створені як інструменти реалізації публічної дипломатії своїх країн.

Світова практика створення яскравих національних брендів і ефективне управління ними демонструють свою економічну і політичну ефективність. Передусім це створює можливості для туристичної конкурентоспроможності держави та слугує важливим чинником підтримки національного бізнесу. Водночас, успішний національний бренд вимірюється не тільки економічними категоріями. Ефективний бренд зазвичай відображає й частину національного характеру, щось говорить про націю у світовій системі розподілу праці. Це є вкрай важливим моментом, оскільки в епоху розмивання будь-яких кордонів і часткової втрати національних ідентичностей національний бренд ідентифікує і підкреслює особливості тієї чи іншої країни, актуалізуючи у її народу відчуття власної окремішності та унікальності.

Створення бренду для тієї чи іншої країни може мати різні цілі. Деякі країни лише стають на шлях свого позиціювання на світовій арені і змушені створювати свій бренд фактично «з нуля». Тоді як іншим достатньо лише незначних зусиль для підтримки і популяризації свого культурного, у широкому розумінні, потенціалу як цінного активу і важливої складової збереження своєї конкурентної переваги. Так чи інакше, та ключовою ланкою національного бренду будь-якої країни виступає саме її туристична привабливість. Недарма будь-який рейтинг країн світу ґрунтується на аналізі змін іміджу туристичної популярності. Адже висока туристична привабливість країни сама собою містить низку складових, що визначають високу конкурентоспроможність держави (наприклад, високий рівень безпеки, сервісу, розвинуту інфраструктуру, підкреслені національну культуру і традиції тощо). Саме у такій площині слід розглядати нову роль туризму в умовах глобалізації.

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте