Но желательно без профессора Котлера.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 27Следующая ⇒

Преподаватели маркетинга

Этих роботов готовят тысячи профессоров. Это бизнес на $1,5 млрд. Далеко не все из преподавателей понимают свою ответственность за состояние практического маркетинга и экономики в целом.

Не умея учить основам творческого маркетинга, они преподают формализм. А лучше книг Котлера и котлероидов для этого еще ничего не придумали. Не надо напрягаться – просто давай задание студентам прочитать к следующему занятию очередную главу из Котлера. Это под силу любому, даже бывшему преподавателю марксистской политэкономии, до этого бичевавшему загнивающий капитализм.

Это просто находка для тех, кто умеет только «учить теории, структурам и системам, но не творчеству» (Найджел Пирси), и для тех, кого не интересует применимость этих теорий за стенами учебного заведения.

Многие преподаватели иного маркетинга и не знают – они сами учились по этим учебникам. Некоторые сами пишут учебники, часто более котлероидные, чем тексты самого мэтра. Это особенно характерно для России.

Так происходит самовоспроизводство котлероидов.

Если бы Котлер был гуру

Котлера часто величают «гуру». Но настоящему гуру чужды суетливость и оппортунизм. Гуру – это честный и принципиальный третейский судья и Учитель.

Если бы Котлер был гуру, он бы отсеивал всю схоластическую глупость, которой забиты академические тексты, выделял бы главное и фундаментальное.

Он бы давал очень аргументированные и опробованные рекомендации, указывал бы границы их применимости, предостерегал бы от применения тех или иных положений в неподходящих ситуациях.

Он бы думал о студенте, которому нужно как-то продраться сквозь заросли разношерстных сентенций, и хоть что-то запомнить. А потом применить на практике.

Он бы подготовил плеяду творческих преподавателей, которые учили бы студентов творчеству в практическом маркетинге.

Он бы… далее можно продолжать еще долго.

Призрак котлеризма

Стив Браун сделал неожиданное заявление: «Филип Котлер и Карл Маркс неразличимы, взаимозаменяемы, неразделимы… Призрак бродит по Европе, призрак котлеризма».

Вначале я опешил. Потом задумался и решил, что Браун не так уж и неправ: и тот и другой выдвигали теории, нереализуемые на практике.

Писания Котлера и марксистов объединяет то, что им верили или верят слепо. Представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости»: читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. (Например, у Маркса: прибавочную стоимость зарабатывают не при продаже, а в процессе производства. А зачем тогда продавать?)

Неискушенный читатель стоит перед дилеммой: принять данную явную глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще. Именно эффект явной глупости, скорее всего, объясняет обилие пятизвездочных отзывов на Amazon.com от академистов. На их фоне диссонансом выглядят приведенные выше отклики практиков.

Что до призраков, то мы знаем, чем закончились блуждания призрака коммунизма. Стоит ли надеяться, что такая участь когда-то постигнет и призрак котлеризма? Вряд ли.

В Сети можно встретить фразы “Kotler is dead”. Но не следует обольщаться: котлеризм живуч. А страшен не Котлер, страшны котлеропоклонники! Они горой стоят за Котлера с его удобными «структурами и системами»!

Правда, некоторые, постепенно, с трудом, начинают замечать, что «король-то голый». Особенно практики.

А что дальше?

Кроме их «выдающихся» литературных достижений, у Котлера с Брежневым есть еще одно общее. Свита делает королей. Брежнев был удобен партийной бюрократии. Котлер удобен бюрократии образовательной.

Если профессиональная свита откажется от котлеризма, болезнь может пройти сама собой. Похоже, что некоторые сознательные преподаватели начинают понимать, что преподавание маркетинга по Котлеру – это путь в никуда. К сожалению, до преподавателей это доходит с трудом. Д-р Роберт Тамилья, Университет Квебека, осторожно заявил: «Мы 35 лет преподавали маркетинг по Котлеру. Я думаю, что настало время что-то изменить». Давно настало, доктор!

Некоторые уже меняют. Интересны клиенто-ориенти­рованные программы Открытого университета Великобритании (Линк), книги и программы некоторых преподавателей Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Даже в США в среде преподавателей появляются крамольные мысли.

С уходом из жизни Питера Друкера и Теодора Левитта их идеи не забыты. О клиенто-ориентированности сейчас, слава Богу, говорят все больше и больше. Важность маркетингового мышления от Клиента сейчас признают даже некоторые академисты.

Том Питерс: «Начните клиентскую революцию, смотрите на мельчайшие нюансы самой маленькой программы глазами Клиента.

Обучение творчеству важно в принципе. Но оно абсолютно критично в век неосязаемых ценностей и интеллектуального капитала».

Прабху Гуптара: «Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга… первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах. Маркетинг – это мировоззрение, которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию».

Энтони Браун (Anthony Brown) из IBM: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой… Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».

Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным… Он должен быть невероятно изобретательным… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Найджер Пирси: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?»

В рекламные агентства возвращаются клиенто-маркето­логи (account planners). Растет популярность методов наблюдения за Клиентами и «таинственных покупателей» и т.д. Растет число книг клиенто-маркетологов.

Котлер в России

Многие россияне познакомились с маркетингом по переводам книг Котлера. Большинство уверено, что описанное в них – это и есть маркетинг. Некоторые, включая преподавателей маркетинга, о маркетинге ничего не читали кроме Котлера или котлероидных учебников наших авторов.

Влияние Котлера на вузовский маркетинг в России, скорее всего, глубже, чем на Западе. «Учение» Котлера с его бездоказательностью и догматизмом близко пост-большевист­ской ментальности многих российских преподавателей – они самые котлероидные из всех котлероидов. Типовая учебная программа по маркетингу, составленная российскими экономистами и котлероидами, просто ужасна.

У нас есть насквозь «экономическая» Российская ассоциация маркетинга (РАМ). (Кстати, хотите пройти тест РАМ для псевдомаркетологов? Котлер может отдыхать.) Немного лучше выглядит Гильдия маркетологов.

Все это отчасти объясняет непонимание роли маркетинга нашим бизнесом и формализм наших консультантов.

Но есть и плюсы. В России нет схоластических маркетинговых журналов. Успех российских преподавателей маркетинга не оценивается количеством их публикаций.

В заключение мне хотелось бы сказать, что Россия, с ее многоукладностью, огромными расстояниями, низкой плотностью населения, отсутствием опыта рынка, нуждается в тонком маркетинге более, чем Запад. Остается только надеяться на ее светлое рыночное будущее.

Александр Павлович Репьев           info@horses.ru       8 (499) 194-52-21

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов