Определения, классификации, схемы

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 27Следующая ⇒

Стратегическое планирование

Котлер и котлероиды очень любят рассуждать о маркетинговых планах и стратегиях. Если бы эти господа поработали лет десять практическими маркетологами, то они бы узнали, что в непредсказуемой жизни практического маркетолога планировать можно очень немногое.

Левитт говорит: «Стратегическое планирование можно механистически, а значит неправильно, определить как распределение ресурсов по возможностям. Это определение неправильно, поскольку оно предполагает, что эти возможности очевидны. Но они не очевидны». Изначально в маркетинге очевидно очень немного.

Одна из заповедей псевдомаркетологов, предложенных Пирси (см. ниже) гласит: «Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела». Любителям планов и стратегий стоит почаще вспоминать слова Уинстона Черчилля: «Какой бы прекрасной ни была стратегия, вам нужно иногда смотреть на результаты».

А как же лихо Котлер планирует!: «По окончании стратегического анализа (SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период». То есть будущее компании ставится в зависимость от примитивного SWOT-анализа, годного только для грубой оценки ситуации.

Кстати, Генри Минцберг считает SWOT основной причиной «излишней формализации процесса разработки стратегии». Один эксперт предпочитает расшифровывать SWOT как “Significant Waste of Time” (напрасная трата времени). (См. «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)

Книги Котлера

Котлер выпустил десятки книг. Обилие их названий создает несусветную путаницу. Неспециалист, который захочет почитать что-то о маркетинге (не о маркетинг-менеджменте) будет в растерянности перебирать названия: Marketing, Marketing Essentials, Principles of Marketing, Kotler on Marketing, Marketing: An Introduction, Marketing Insights. Хорошо, если кто-то этому горемыке подскажет, что это один и тот же текст: 90% экономикс и якобы-менеджмента + 10% маркетинга, якобы-маркетинга и псевдомаркетинга.

А лучше, если ему посоветуют почитать Друкера, Левитта, Абрахама и даже Хопкинса (его идеи не устарели).

В последние годы Котлеру стало лень писать самому, и он пустился во все тяжкие, активно и неразборчиво привлекая соавторов. А недостатка в них нет, поскольку скрыться за широкой спиной мэтра выгодно. Читал ли Котлер книги, на которых стоит его имя, я не знаю. Из таких совместных опусов я прочитал “Marketing of Nations” и “Lateral Marketing” (последнюю книгу в русском переводе книгу почему-то назвали «Методики создания гениальных идей»). Эти произведения, мягко говоря, не делают чести Котлеру.

Почему-то вспоминается Леонид Брежнев с его шедеврами: «Малая Земля», «Возрождение» и «Целина». За них выдающийся писатель Брежнев был удостоен Ленинской премии по литературе. Тираж каждой книги составил 15 млн, благодаря чему Брежнев стал самым издаваемым в СССР писателем. Говорят, что даже сам генсек прочитал один из своих опусов.

Случайно попав в струю, Котлер превратил издание текстов в прибыльный «гешефт», который принес и продолжает приносить ему миллионы. Продано более 3 млн экземпляров его книг на 20 языках в 58 странах.

Бизнесмену Котлеру помогают его «агенты», профессора маркетинга. Они заставляют студентов раскошеливаться на очередной кирпич, стоимость которого постоянно растет. Это вызывает понятное недовольство студентов, но Котлера это не волнует – он занимается бизнесом.

Есть три способа повысить доходы от книг:

§ Выпуская старые тексты под новыми названиями;

§ Выпуская новые издания книг;

§ Повышая цены книг, раздувая объем и/или вводя цвет.

Всем этим Котлер владеет мастерски.

Первые два способа связаны с упоминаемой выше суетливостью; третий способ заслуживает отдельного разговора, особенно объемы книг.

Следует отметить, что изложение основ клиенто-марке­тинга не требует много места. Книги клиенто-марке­тологов, как правило, не очень толстые и не очень дорогие. Это не устраивает бизнесмена Котлера.

Котлер позаимствовал из экономикс не только методику и идеи, но и странное представление о краткости. Грегори Мэнкью, автор книги «Принципы экономикс» на 784 страницы (!?), восхищается удивительной краткостью своей книги: «Если вы перелистаете “Принципы экономикс”, то убедитесь, что эта книга на сотни страниц короче традиционных учебников по основам экономической теории».

Главный кирпич Котлера «Маркетинг-менеджмент» похудел только один раз. Стремясь сделать его более пригодным для студентов, издатели уломали Котлера урезать его до жалких 496 страниц (третье издание, 1976 г.). Но в следующем издании Котлер отыгрался. С тех пор любимый «ребенок» Котлера только прибавляет в весе. И в цене.

Литератор Котлер знает массу способов разгона объема.

Так, можно поиграть в якобы-практичность. Котлер любит вставлять в свои «фундаментальные» тексты якобы практические поучения. Например, в разделе «Как изменяется практика маркетинга: создание (!?) web-сайтов» Котлер, который вряд ли создал хоть одну виртуальную страницу, на полном серьезе поучает честной народ, как нужно создавать баннеры, всплывающие окна и пр.

Можно также забить тексты десятками бухгалтерских расчетов. Это экономисту Котлеру сам Бог велел.

Но все это мелочи. Есть более перспективный способ раздуть книги. Он заслуживает отдельного рассмотрения.

Перед тем, как открыть почти любую книгу Котлера, пробегите хотя бы страниц 100 из книги по экономикс. Вам бросится в глаза сходство во всем, включая обилие определений, классификаций, графиков и схем. Все это Котлер перенес на свои книги.

На каждой странице вас ждут определения. И какие!

«Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка».

Здесь передохните, потом продолжайте:

«Трансакция (сделка) – обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая система поддержки и согласования действий контрагентов сделок».

Оказывается, что:

«Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена».

Записали?

Такие мудрости занимают сотни страниц.

Слов нет, определения нужны. Скажем, специальный термин «референтная группа» стоит определить, но зачем же определять известное. Так, если вы не знаете, что такое удовлетворение, то теперь узнаете:

«Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)».

Испытав удовлетворение, углу́бьте его, насладившись дефинициями следующих понятий: тенденция, отношение, усвоение, образ жизни, отрасль промышленности, восприятие, рынок, качество и т.д.

И все это для МВА-аудитории!

Кстати, эту манеру переняли и рассейские авторы заумных книг по маркетингу. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА».)

Среди определений встречаются перлы: «Товары и услуги – это способ доведения до потребителей определенной идеи или выгоды, удовлетворяющей некую ключевую (!?) потребность».

Покупая буханку хлеба, вы, оказывается, приобретаете способ… далее по тексту. Ну чем вам не доктор Панглос!

Котлер обожает придумывать новые словечки. Стив Браун пишет: «Котлер наплодил больше неологизмов, чем вы себе это можете представить (мета-маркетинг, турбо-марке­тинг, демаркетинг и т.д.)» [2]. Сюда можно добавить мегамаркетинг, marketing hyperopia, marketing nerve, atmospherics, social marketing, place marketing и т.д.

Очень интересно читать о необходимости оценивать «пожизненную стоимость потребителя». Любители брэндинга получат кайф от такого определения: «брэнд – это предложение из известного источника» (например, из соседнего ларька).

Само собой разумеется, Котлер создает всяческие словосочетания с прилагательным «маркетинговый»: маркетинговая концепция, маркетинговая среда, маркетинговый инструмент, маркетинговый процесс, маркетинговый канал, маркетинговая логистика, маркетинговая возможность. Последний термин Котлер определяет так:

«Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией-поставщиком. Чтобы оценить привлекательность каждой возможности и вероятность достижения успеха, компания должна провести анализ рыночной возможности».

Гениально! Кстати, а чем «маркетинговая возможность» отличается от «рыночной возможности»?

К классификациям у Котлера пристрастие прямо-таки параноидальное. Он классифицирует все и вся, не задумываясь: 10 типов объектов маркетинга, 10 основных аспектов маркетинга, 10 видов дохода сайта, 5 «стержневых процессов бизнеса», 7 реакций компаний-поставщиков, 8 разделов маркетинговых планов, 8 организационных факторов отделов закупок, 9 расширение доли рынка, 7 основ формирования сегментов, 6 задач политики ценообразования, 9 причин уменьшения чувствительности покупателей к цене. И так далее и тому подобное. Почти на каждой странице.

Что можно сказать о классификациях (перечнях)? Они полезны только в двух случаях:

1) Когда человек в нужный момент будет держать перечень перед глазами. Примерами являются чеклисты (chec­klists). Количество пунктов в них не ограничено. Запоминать их не нужно.

2) Когда средний человек может запомнить перечень. Для этого перечень должен быть очень кратким.

Во всех остальных случаях перечни бесполезны или почти бесполезны. Котлер этого не понимает.

Целью многих его перечней является введение ненужной терминологии или сообщение читателю каких-либо банальностей. Примером последнего может служить вот этот образец:

«Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:

1) наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;

2) каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

3) каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

4) каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

5) каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным».

Для кого все это?

Многие перечни содержат неправильные утверждения. Особенно печально, когда это основополагающие положения. Например, вот так убого Котлеру видятся обязанности маркетолога:

«Во-первых, основная обязанность маркетологов – правильная идентификация потребностей и требований покупателей». – Идентифицировать часто нечего (См. раздел «Потребности» выше).

«Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта». – Да, но чаще всего этих ожиданий нет.

«В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов». – А чем занимаются продавцы?

«В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта». – Да неужели?

«В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара». – В основном это обязанность продавцов.

«В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании». – Слава Богу, хоть что-то правильно.

За бортом осталось практически все из того, чем должен заниматься творческий клиенто-маркетолог.

Даже маленькая тема миссии компании дает Котлеру повод ввести свою классификацию: «Четко сформулированная миссия компании… определяет основные поля конкуренции, на которых действует корпорация». Далее идет классификация этих полей на целую страницу.

А вот и образчик миссии: «достойное служение интересам общества, предоставление клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять сотрудникам и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

Оригинально, не так ли? Как вы, наверное, догадались, такую уникальную миссию может иметь только Motorola.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности