Математика и псевдоматематика

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 27Следующая ⇒

Выше отмечалось, что Котлер якобы ввел в маркетинг не просто моделирование, а математическое моделирование. Принято считать, что Котлер математизировал маркетинг и что это якобы хорошо.

Представители точных наук знают, что построить правильную математическую модель, дающую достоверные результаты, трудно, а иногда и невозможно.

Математика – это замечательный метод, хотя и не всесильный. Математика требует умелого и осторожного применения, как скальпель хирурга, как атомная энергия. Правильно и честно примененная математика может давать массу полезной информации, помогать делать открытия. Неправильно примененная математика дает псевдоинформацию. Принимаемые на ее основе решения могут быть пагубными.

Известна основная угроза математики – мусор на входе, мусор на выходе. Мусор на входе – это неправильно построенное уравнение, неучет важных факторов, взятые с потолка коэффициенты, параметры и т.д. Мусор на выходе – это бессмысленный результат, полученный при решении такого уравнения, и неправильные выводы из этого результата. («Математику» Котлера отличает все перечисленное.)

В разных областях математика имеет разную важность, применимость, степень потребной точности, а также разную цену ошибки в результате ее неправильного использования.

Скажем, потоки денег и материалов в экономикс часто можно померить и вычислить, особенно опираясь на достоверную статистику. Но и здесь не все так просто. Мы все помним, чем закончились математически безупречные ваучерные эксперименты нашего экономического «гения» Чубайса. А сейчас мир расхлебывает последствия созданной тремя нобелевскими лауреатами алхимии деривативов, построенной на сложных математических моделях.

Экономикс изнывает под гнетом математической схоластики. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) считал, что «Математика придала экономикс не только строгость (rigor), но и, увы, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.) Вот это трупное окоченение Котлер и перенес на живое ремесло маркетинга.

В отличие от экономикс, маркетинг имеет дело с людьми, а точнее с их впечатлениями и решениями. Попытки посчитать с помощью формул или измерить с помощью количественных исследований все, что связано с человеком, почти всегда дают бессмысленную цифирь.

Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна: «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать». Маркетинг – это типичный пример области, в которой очень многое «считается» из того, чего нельзя посчитать. Причем в принципе! Об этом, правда, предпочитают не думать создатели пухлых отчетов о количественных исследованиях рынка.

Котлер обожает все считать с использованием разнообразных рангов, шкал, весов и баллов. По его мнению, маркетолог просто пропадет без навешивания невесть откуда взятых цифирок на все что угодно – продукты, модели, сегменты и… людей.

Или вот так, по мнению Котлера, робот по имени Линда выбирает компьютер:

 «Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. (А она догадывается о своих оценках?) Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)

И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, как маркетолог узнает проценты оценок; откуда Линда берет свои веса; почему она танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.

Печально, что академические маркетологи все это читают, не подвергая сомнениям. Еще более печально, что все это они заставляют читать студентов.

Котлер свято верит в то, что измерить можно все.

«Рекламодатели должны стремиться измерить “рекламный коммуникативный эффект” – т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта».

«Желательно также…» – это блеск! А кому вообще нужна такая мелочь, как сбыт? Ясно, что наш профессор не открывал ни одной серьезной книги по рекламе. И уж тем более не сделал ни одной продающей рекламы.

Котлера по праву можно считать основателем маркетинговой бухгалтерии. Чаще всего это экономические расчеты издержек, цен и пр., например, «анализировать уровень возврата маркетинговых вложений, разделив чистый вклад маркетинга (рассчитывается путем вычитания суммарных переменных издержек из общей выручки) на маркетинговые затраты».

Я предлагаю читателю самому проделать эти вычисления и оценить их практическую значимость. Меня заворожила сама возможность оценить «чистый вклад маркетинга», например, хорошей рекомендации «на салфетке».

Но даже если цифры и верны, встает вопрос об их полезности. Бывший президент Apple Computers Джон Скалли говорил: «Ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Профессор Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава Богу, что подобного не происходит».

Такие мнения Котлера не интересуют.

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?