Долой маркетинговое творчество!

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 27Следующая ⇒

В безграничном океане бизнес-ситуаций настоящий практический маркетинг – это тонкое ремесло принятия уникальных решений, «заточенных» под данную ситуацию. Это сплав гармонии и алгебры. Это не книжные знания, а творчество! Можно привести массу примеров, иллюстрирующих важность творчества в маркетинге.

В основе творчества лежит воображение. Теодор Левитт пишет: «Использовать воображение означает быть творческим… Все в маркетинге начинается с воображения. В маркетинге воображение означает постоянно думать о цели – привлекать и удерживать потребителя».

Именно воображение подсказывает творческому маркетологу «клиентские» вопросы: как Клиент живет; что его заботит; как он покупает и использует продукт; какой язык ему понятен; что он знает о данной технологии; как он узнает о данном продукте; является ли покупка простой или сложной? И т.д. и т.п.

Важность маркетингового творчества понимают и некоторые теоретики. Для Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Маркетинг – это творческий процесс». Понимает ли это Котлер? Пытается ли он развить воображение и творческую жилку у читателей своих книг? Нет.

В первом издании «кирпича» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее из осторожности удалил. Британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change” пишет: «Я подозреваю, объяснение самое простое: лекторы и профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству». – Помните, для кого работает Котлер?

Пирси вопрошает: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?»

Как когда? Когда маркетологов стали учить по Котлеру.

Странно читать у Котлера такое наставление:

«Следует различать реагирующий маркетинг, предвосхищающий маркетинг и (!?) творческий маркетинг».

То есть Котлер полагает, что большая часть маркетинга не должна быть творческой. А чем же, согласно Котлеру, должен заниматься «творческий маркетолог»?

«Творческий маркетолог обнаруживает и создает решения, о которых потребители не просили, но которые они с энтузиазмом принимают».

А другие решения не должны быть творческими? Кстати, а о каких решениях потребители просили?

Что же предлагает Котлер взамен творчества в маркетинге? Формализм.

Читаем: «Эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя намного легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена большая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и “завтрашние” менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы».

С помощью маркетинга à la Котлер эффективно можно только выстраивать бюрократические маркетинговые отделы и писать красивые маркетинговые планы. А увидеть «творческие подходы» читателям Котлера не удастся – наш «гуру» не по этой части.

Котлер боится творчества!

Даже в тех редких случаях, когда Котлер пытается говорить о творчестве, он не в силах отойти от схем. В книге «Латеральный маркетинг» встречаем забавное утверждение: «Логика творчества (!?) такова: берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв». – Хотите быть творцами? Сдвигайте и соединяйте.

Иллюстрацией последствий отказа от творческого маркетинга с переходом на маркетинг «по Котлеру», может служить фирма Sony. В ее истории был «творческий» этап: под руководством Акио Морита фирма выпускала на рынок один революционный продукт за другим.

Орен Харари пишет: «В начале 1980-х произошли два важных события: Морита стал отходить от компании, и в компанию пришли первые выпускники школ MBA. Они быстро начали проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Хотя этот анализ позволил улучшить товары на установившихся рынках, он не привел ни к одному революционному прорыву, которые были причиной быстрого финансового и технологического роста компании в предыдущие годы».

Свято место пусто не бывает. Именно отсутствие творчества в маркетинге «по Котлеру» привело к возникновению довольно авантюрной идеи партизанского маркетинга.

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров