Допущения и сферы применимости

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 27Следующая ⇒

Допущения и сферы применимости

Поскольку с помощью теорий и моделей редко удается идеально описать явление, то обычно используют допущения и упрощения. Экономист Мынкью утверждает, что «искусство научного образа мышления состоит в правильном решении о характере допущения». Молодец экономист!

Введение упрощений и допущений – это очень деликатный вопрос: с водой можно выплеснуть и ребенка. Допущения также нужно обосновывать. Не зря в научных публикациях обоснованию предлагаемой упрощенной модели и расчету ее погрешностей уделяется много места.

Далее, теории, особенно эмпирические, не обладают универсальностью, даже в точных науках. Обычно они работают только в определенных рамках, поэтому очень важно эти рамки правильно очертить.

Это понимают в областях знаний, имеющих дело с детерминированными неодушевленными объектами, где количество возможных факторов влияния конечно, и где эти факторы часто можно оценить с определенной точностью. Но это не понимают в маркетинге, где имеют дело с непредсказуемостью человека и рыночных тенденций.

Здесь нужно быть не просто осторожным, а архи-осторожным!

Котлер никогда не оговаривает ни допущений,
ни областей применения своих положений.

Это очень опасно, ибо, будучи примененными не в тех ситуациях, маркетинговые решения могут привести к провалу маркетингового проекта, огромным расходам или даже к гибели компании.

Модели Котлера

Рабочий вариант первого «кирпича» Котлера назывался «Принятие маркетинговых решений: подход на основе построения моделей». Что ж, моделировать полезно. Оценивая ситуацию и возможные последствия наших решений в профессиональной деятельности и даже в быту, мы фактически строим модели с помощью нашего воображения.

Науки также строятся на теоретических моделях (гипотезах) и моделях экспериментов. В связи с критической важностью даже мельчайших деталей построения моделей, открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели и/или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает.

В немалой степени успех модели зависит от 1) понимания вовлеченных процессов и внешних факторов: исключение или неучет хотя бы одного может погубить все; 2) используемых допущений и оговоренных областей применения. Отсюда построение модели требует творчества и честности.

Нет ничего плохого в использовании моделей в маркетинге, особенно качественных моделей. Но каких моделей?

Мы знаем, что Котлер, по-видимому, никогда не слышал о таких вещах, как обоснования, упрощения, допущения и сферы применения. Но не в этом его основная беда. Его модели часто неуместны и/или неправильны.

Поскольку маркетинг делается в голове Клиента, то и модели должны танцевать только от него и его решений о покупках. Успех маркетолога во многом определяется качеством разработки модели покупки данного продукта.

У Котлера модели покупок неправильны в принципе.

В моделях Котлера нет реального Клиента – его трудно моделировать. Зато для Homo kotlerus это… как два бита переслать. Вот так, например, этот робот выбирает продукт:

«Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2,…»

Как же Homo kotlerus определяет математические значения ценностей, в особенности, если он никогда в жизни не покупал продукт данной категории?

«… в первую очередь сопоставит ценности V1/V2».

А почему в виде отношения, а не, скажем, разности? Как он их будет сопоставлять? А что во вторую очередь?

«Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше – V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице».

Я полагаю, уважаемый читатель, что, совершая покупки, вы используете именно такую роботообразную процедуру. Для многих других предложений.

Результаты исследований рынка определяются качеством использованных моделей. Если бы разработчики исследовательских методов могли думать от Клиента, многие исследования не проводились бы вовсе из-за невозможности в принципе получить осмысленные результаты, а другие исследования проводились бы иначе.

Котлер предлагает будущим маркетологам массу моделей, не сообщая им, что и как они смогут из них извлечь. Среди мертворожденных моделей псевдомаркетинга почетное место занимают 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочка ценностей Портера, Бостонская матрица, матрицы GE и Ансоффа. Они рассмотрены в статье «Авгиевы конюшни академического маркетинга».

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров