Каким требованиям должна удовлетворять та или иная область, чтобы претендовать на статус науки.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 27Следующая ⇒

Суетливость и эклектика

Котлер в основном пишет учебники. Это особый вид литературы. Всё неустоявшееся обычно обсуждают в статьях и монографиях, а в учебники включают только то, что прошло суровую проверку и вряд ли будет меняться. Лев Ландау, который сам создал отличный учебник теоретической физики, называл учебники «кладбищами идей».

В этой связи совершенно непонятен смысл постоянных изменений Котлером фундаментальных положений в своих учебниках. Исследователь творчества Котлера Стив Браун (Stephen Brown) [2] пишет: «Почтенный Фил является мастером переработки чужих текстов, повторов и резких смен точек зрения. Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».

Не прошло и 40 лет, как Котлер задумался о пользе интуиции. В книге «Маркетинг от А до Я» он пишет:

«Результатом моей сорокалетней карьеры стали некоторые знания и даже определенная мудрость (!?). Размышляя над состоянием дисциплины, я понял, что настало время пересмотреть базовые концепции маркетинга (Еще раз!?). Эту книгу я писал под воздействием дзен-буддизма, главным в котором является обучение интуитивному пониманию сути вещей».

А что если завтра Котлер впечатлится чем-то еще, прочитав Камасутру, «Гарри Поттера», «Зазеркалье»?

Взрослый человек меняет свои точки зрения на основы, как флюгер. Что это? Оппортунизм? Скорее да. Нечестность? Скорее нет. Маркетолог Джон Доз (John Dawes), автор статьи «Гуру и причуды: относитесь с осторожностью» [5], пишет как будто специально о Котлере: «Они верят в то, что они говорят. Как верят гадалки, прорицатели, астрологи и пр.»

С самого начала Котлер был активным компилятором. Что ж, в компиляторстве нет ничего предосудительного, если соблюдены несколько условий.

Во-первых, хороший компилятор отбирает только правильное и самое ценное. Что ценно для Котлера? Не то, что поможет студенту понять Клиента и принимать правильные решения. Идеи известных клиенто-маркетологов если и присутствуют в книгах Котлера, то только в виде цитат, которые выбиваются из канвы его текстов. Направить Котлера на путь клиенто-маркетинга невозможно.

Во-вторых, хороший компилятор ничего не искажает. Котлер же искажает многое. Вот как Маркус [3] отреагировал на упоминание своего имени в книге Котлера “Marketing Professional Services”:

«Я должен отмежеваться от какого-то вклада, который я якобы сделал… Эта книга настолько извращает предмет, что становится совершенно бесполезной для профессионалов, или профессиональных маркетологов, и я не хотел бы чтобы мое имя связывалось с нею… Я не думаю, что профессор Котлер продемонстрировал хоть какое-то понимание сущности маркетинга профессиональных услуг… Особенно беспокоит взгляд автора на сам маркетинг». Ниже говорится об извращении Котлером идей Маслоу. Я полагаю, что скрупулезный анализ выявил бы массу подобных примеров.

Мудрые просветители призывают преподавать студентам самое главное, общие принципы, памятуя изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». Сенека: «Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».

Выделить «несколько мудрых правил» в эклектичных текстах Котлера трудно: они забиты мелочевкой и невразумительными заявлениями. Их чтение напоминает жевание жвачки. Прочитанное забывается через пару страниц.

Заблуждения Котлера

Заблуждений у Котлера много. Мы рассмотрим только те из них, которые касаются общих положений и науки.

Основные понятия

Американцы шутят: научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист. Экономист Котлер знает еще одно слово – обмен.

Обмен

Это слово Котлер даже включил в свое определение маркетинга, которое, кстати, Маркус назвал «слишком тупым» (too obtuse), чтобы его даже упоминать.

В 1972 г. Котлер вообще заявил, что маркетинг – это «научное исследование обменных отношений». Он поясняет: «Обмен, как основное понятие маркетинга, заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента».

Во-первых, обмен является основным понятием не маркетинга, а экономикс. Во-вторых, обмен происходит и в экономике продавца, в которой маркетинг не нужен. В-третьих, в отличие от экономикс, из двух сторон обмена маркетолога интересует в основном покупатель; причем по большей части то, что с ним происходит до покупки, ибо маркетолог «готовит к покупке потребителя» (Друкер).

Ценность (value)

Экономисты и Котлер любят абстрактное понятие value («ценность», «стоимость», «цена»). За ним легко спрятаться.

«Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:

Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + Энергетические издержки + Материальные расходы)».

Все это вызывает массу безответных вопросов к value. Маркетолог Джон Рамсей вопрошает: «Является ли это понятие физическим или мысленным, абстрактным или конкретным, денежным или психическим?» В каких единицах его измерить?

У Котлера все просто – ему же не применять свои фантазии на практике.

«Основываясь на данном уравнении, компания-произво­дитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения».

Да неужели! Страшно подумать, что бы бедная компания делала без этого «уравнения»!

Котлер призывает это value «увеличивать», «доставлять» и пр. Как? С помощью т.н. цепочки ценностей Портера.

Я нигде не встречал хотя бы приблизительного разъяснения того, как эту абстракцию применять на практике. Оно и понятно: применить ее нельзя. Рамсей: «Нет такого явления, как цепочка ценностей». (Детали здесь.) Но эту схему упорно суют во все учебники.

В текстах Котлера много путаницы с value. Трудно понять, что именно по Котлеру оценивает покупатель – value или benefits (выгоды). Я не смогу перевести фразы типа: «…product will produce certain benefits such as value or performance.» (Кстати, мне жаль переводчиков текстов Котлера.)

Если бы у Котлера было маркетинговое мышление, то он бы понял элементарную вещь: покупка – это выбор Клиентом продукта, наиболее привлекательногов сравнениис продуктами конкурентов. Однако в понятие ценности сравнение не заложено. Зато оно заложено в понятие «продающих моментов». Но Котлер о них не ведает.

Однако особенно немаркетинговыми являются представления Котлера о Клиенте.

Homo kotlerus

Иногда экономист Котлер вспоминает и о Клиенте, но его представления о нем – назовем его Homo kotlerus – не очень далеко ушли от используемого экономистами понятия так называемого Homo economicus.

Homo kotlerus – это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компь­ютер. В его голове хранится вся информация обо всем. Он четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.

Вот как Homo kotlerus выбирает компьютер:

«Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах… Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью».

Отбор происходит точно по схеме:

А что до «наиболее высокой ценности», то для Homo kotlerus определить ее раз плюнуть! (См. «Модели Котлера».)

 Homo kotlerus не имеет никакого отношения к реальной жизни. Если мы посмотрим на Клиента с точки зрения творческого клиенто-маркетолога, мы обнаружим, что это равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, к тому же вооруженный Интернетом и другими источниками информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».

Массу продуктов Клиент приобретает, отталкиваясь от весьма смутного осознания своих потребностей и критериев выбора продуктов. Часто он сам стремится их понять и конкретизировать. А что до названий компаний и марок, то он знает их очень немного. Это легко проверить.

Продать такому Клиенту трудно – «самое длинное расстояние – до кошелька» (еврейская пословица). Кто призван пройти это длинное расстояние? Клиенто-маркетологи.

Клиенто-маркетолог начинает с глубокого анализа его продукта с точки зрения Клиента и самого Клиента, Человека Живущего и Человека Покупающего. Когда он получит достаточно полное представление о возможных отношениях Клиент-продукт, он переходит к сегментированию. До этого сегментировать ему просто некого!

У Котлера все проще, точнее примитивнее. Ему изучать Клиента не надо, ведь для него с самого начала Клиент – это открытая книга (со всеми коэффициентами, весами и прочей цифирью). Поэтому для него – «Маркетинг начинается с сегментирования рынка».

Потребности

Большинство специалистов по маркетингу, продажам и рекламе вполне обходятся одним термином «потребности», сознавая, что они могут быть разного «калибра» – от фундаментальных нужд до сиюминутных желаний и причуд. Они говорят о выявлении, создании и удовлетворении потребностей Клиентов. В основном только потребностей.

Котлер и здесь зело намудрил. В его текстах, кроме потребностей (needs), также есть нужды (requirements) и желания (wants). Он часто употребляет слова «потребности и желания» (needs and wants) вместе. Когда к этому добавляется еще и value, становится совсем весело.

«Потребности (needs) – базовые нужды человека – превращаются в желания (wants), когда они направлены на конкретные объекты, способные удовлетворить данную потребность». (Котлер говорит об одной потребности.)

Однако нужды и желания часто между собой не связаны. Потребность превращается в желание только тогда, когда человек желает иметь то, что он покупает. При этом, приобретя продукт, руководствуясь только желанием (want), человек может потом осознать, что продукт ему не нужен, т.е. у него нет потребности (need) в этом продукте.

Приобретая массу скучных продуктов, человек не испытывает особых желаний. Испытывая потребность в сложной операции, он вряд ли горит желанием лечь под нож.

Таким образом, маркетолог должен понимать, что важнее всего готовность Клиента купить.Не суть важно, что именно подвигло его на покупку: просто желание (want); осознание потребностей (needs) + желание (want); или только осознание потребностей (needs) без желания.

«Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как потребителю на самом деле нужна скважина».

Вроде бы верно. А действительно ли потребителю нужна скважина? Может быть, ему нужна нефть? Пойдем дальше. А, может быть, нефтяникам нужна не нефть, а деньги.

«Маркетологи не создают потребности: потребности существуют без маркетологов. Маркетологи, наряду с другими социальными влияниями (!?), влияют на желания».

Весьма опасное утверждение: неопытный маркетолог может решить, что поскольку фундаментальные потребности проявляются сами по себе, то нечего и плавниками шевелить – Клиент сам проявит соответствующие потребности, анализируя его продукт.

Заблуждения Котлера в данном вопросе начинаются с извращенной им теории Маслоу. Начнем с того, что, говоря о «базовых нуждах человека» и их иерархии, Абрахам Маслоу имел в виду крайне редкие «хронические, чрезвычайные» потребности, например, голод в осажденном городе. Он опасался: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности».

Именно такой ошибочный вывод и сделал Котлер. Некоторые считают, что вина за профанацию идей Маслоу лежит именно на нем. Кстати, если бы Котлер почитал самого Маслоу, то узнал бы, среди прочего, что Маслоу не строил никаких пирамид, за которые его критикуют.

Практическому маркетологу важно понять следующее правильное положение Маслоу: «Поведение, как правило, детерминированоне однойотдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иными словами,

Почти любой продукт удовлетворяет
несколько потребностей.

Причем в разной мере.

Практикам может серьезно навредить непонимание Котлером давно известного обстоятельства: чаще всего покупатель имеет расплывчатые потребности и ожидания. Глава Panasonic Мацусито: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется».

Это диктует совершенно иное, более тонкое поведение маркетолога. Он должен изучить Клиента с самых разных сторон. В частности, он должен оценить степень «квалификации» Клиента применительно к данным продуктам и технологиям, а также содержание и объем ликбеза, который потребуется, чтобы раскрыть продукт Клиенту и создать у него «информированные» потребности.

Маркетинг имеет дело с бесконечным количеством ситуаций. В одних та или иная потребность лежит на поверхности, в других нет. Чтобы ее показать человеку, часто нужны таланты маркетолога и продавца.

При создании нового продукта маркетологу нужно вырабатывать «интуитивное ощущение» (Морита) того, что нужно людям. Опросы часто подводят. Схемы не работают.

Онаучивание НЕзнания

Котлер и его поклонники любят поговорить о научности книг и статей Котлера. Придя в маркетинг, Котлер поставил перед собой цель – «продвижение маркетинга как науки» [1]. Ничего хорошего из этого не получилось.

Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, справедливо полагал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой».

Игра академистов в науку приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания». Главой школы SONK-истов по праву можно считать Котлера.

Попробуем разобраться в этом «научном» заблуждении.

Говоря о науке и ученых, стоит начать с двух вопросов:

Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний. Но науку отличают не механистические знания, ибо в некоторых ремеслах этих знаний не меньше.

Науку отличают законы, теории и формулы, которые, во-первых, подтверждаются теоретически и практически и, во-вторых, что главное, помогают что-то предсказывать. Хорошо это или плохо, но:

Научных знаний в маркетинге нет.

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов