Генерация творческих идей в рекламе

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 13Следующая ⇒

Развитие рекламы на сегодняшний день связано с постоянным освоением все новых территорий, поглощением и преобразованием важнейших достижений человеческой культуры, некогда воплощающих в себе самое высокое, сокровенное, святое. Одним из явлений, раскрывающих растущую власть и господство рекламы по отношению к окружающему миру, ее установку на подчинение явлений действительности, выступает обращение к искусству, которое с позиций рекламного сознания начинает рассматриваться как источник создания новых форм и смыслов. Постепенно основой рекламного творчества становятся образы высокой художественной культуры, отсылающие к разным историческим эпохам, художественно-культурным традициям.^[178]

Если в Древнем мире образ выступал выражением Божественного, и это значение подкреплялось на уровне осмысления природы самого процесса творчества, понимаемого как священнодействие, выражение избранности, то сегодня определяющей является установка субъекта творчества на использование образов, созданных в рамках различных форм и видов искусства, репродуцирование и тиражирование художественных произведений, определяющими чертами которых становятся массовый характер, всеобщность, открытость.

Во многом этот процесс осуществляется благодаря рекламе, которая в последнее время все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования прямой информации. Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, его реальных качествах, но и стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность, в связи с чем, начиная с 80-х гг. в рекламной практике существенно возрастает роль образно-эстетического начала. Во многом, решению образных задач в рекламе способствует использование мирового опыта художественной культуры, произведений прошлого и настоящего. 

В связи с этим, опираясь на результаты исследований феномена использования материала высокой культуры в массовом искусстве, проведенных отечественными и зарубежными учеными (в частности, В. Беньямином, Н.А. Зоркой и другими), можно сделать вывод об утрате образом уникального художественного и культурного контекста, о трансформации образа высокого искусства в рекламе, которая проявляется как на функциональном, так и на структурном уровнях. В результате трансформации художественный образ приобретает дополнительные, а подчас и новые смыслы, постепенно отделяясь от автора и культуры, его породившей.^[179] 

В широком философском смысле задачей рекламы является укрепление природной человеческой склонности к обладанию, формирование, поддержание или коррекция идеологии бесконечного потребления.

В связи с этим конечной целью художественного образа в контексте рекламы является возвышение материальных благ, подмена духовных ценностей материальными, «валоризация» объектов материальной культуры (в частности, это выражается в создании иллюзии счастья). Истинные смыслы человеческого существования, которые обеспечивают духовный рост человека и выступают предметом рефлексии в высоком искусстве, упрощаются до уровня, соответствующего потребностям и вкусам широкой аудитории. Это справедливо и в отношении заимствованных в рекламе образов высокого искусства, которые обретают смыслы, обеспечивающие понятность и общедоступность образа в условиях массовой культуры. 

Утрачивая в процессе «омассовления» свою самоценность, художественный образ в рекламе выступает лишь как средство передачи (и продажи) тех или иных идей.

Параллельно с вытеснением морально-нравственных ценностей бытия, характерных для искусства элиты, реклама конструирует смыслы, которые отвечают основным установкам массовой культуры (например, пропаганда определенного образа жизни), создавая деформированное представление об истине, и, следовательно, разрушает то ценностное содержание, которое составляет ядро и цель элитарного искусства. 

В результате погружения образа в новый художественный контекст происходит утрата его некоторых изначальных смыслов, прежде всего тех, которые выражают его принадлежность к элитарной или высокой культуре.

Признаваемые элитарным искусством духовные ценности, связанные с постановкой глобальных вопросов бытия, в рекламе становятся неактуальными, а порой превращаются в объект иронии автора, который открыто демонстрирует свое противостояние сложившимся ценностям и установкам. Этот протест выражается как на уровне идеи, так и на уровне формального построения, в отказе от традиционных художественных приемов и смыслов. 

Использование художественного образа в рекламе сопровождается и изменением его социальных функций, выражающихся в очищении и воспитании личности, утверждении эстетических идеалов. 

Существенное для понимания образа элитарного искусства понятие «катарсис» оказывается неприменимо к рекламному образу, который является лишь своеобразной заменой вещи, ее качественных характеристик, и зачастую используется лишь как механическое средство привлечения внимания адресата. 

Кроме того, элементы личности автора исходного произведения – его установки, эмоциональные предпочтения, особенности мировоззрения – не получают реализации в материале рекламы, поскольку рекламный образ призван раскрывать внутренний мир адресата, точнее те его аспекты, которые связаны с мотивацией потребления. Это противоречит природе художественного образа, для которого авторское начало может выступать доминирующим началом построения образа, и более того, совпадать с объектом, что ярче всего демонстрируется на примере автобиографии. 

Таким образом, здесь раскрываются важные критерии противопоставления массового и элитарного видов искусства, позволяющие рассматривать эти искусства, как принципиально различающиеся по своим ценностям и установкам.

В силу особого назначения рекламы художественная ценность образа, складывающаяся из многообразия художественных смыслов, богатства эмоционально-психологических элементов личности автора и действительности, становятся не существенными по сравнению с его «меновой стоимостью», которая в новую эпоху выступает общей (и важнейшей) характеристикой как вещи, так и продукта творчества. 

Несмотря на то, что проблема использования текстов элитарного искусства в системе массовой культуры волновала ученых на протяжении почти всего XX столетия, исследователи, как правило, рассматривают общие особенности этого явления в массовом искусстве, не акцентируя внимания на рекламном творчестве. 

Между тем постоянное расширение эстетического пространства рекламы и укрепление ее взаимосвязей с обществом заставляет задуматься о механизмах, которые обусловливают характер подобного взаимодействия. Кроме того, именно в рекламе в наибольшей степени проявляется установка на заимствование образов и произведений, их тиражирование и трансформацию.

Следует подчеркнуть, что в целом, рассматривая феномен использования художественного образа в массовом искусстве, авторы не дают научного определения термина «трансформация». Поэтому в целях философско-эстетического анализа проблемы трансформации художественного образа в рекламе мы считаем необходимым прояснить значение данного понятия.

Мы понимаем под термином «трансформация» процесс преобразования субъектом его изначально заданной формы и содержания образа в соответствии с установками, целями рекламы, отличительными характеристиками вещи (товара), потребительскими предпочтениями. Так, в соответствии с определением, приведенным в Большом толковом словаре русского языка, трансформировать значит «преобразовывать, превращать, изменять вид, форму, существенные свойства чего-либо». 

На уровне творчества основу трансформации художественного образа составляет не только изменение собственных формальных характеристик образа, но и новый – рекламный – контекст бытия образа, который представлен совокупностью зрительных, словесных, звуковых рекламных образов. Отсюда следует, что трансформация образа в рекламе осуществляется даже тогда, когда процесс использования образа основан на «чистом» копировании формы образа, т.е. она представляет собой явление, неизменно сопутствующее процессу вовлечения художественного образа в пространство рекламного сообщения. 

Вместе с тем, анализируя процесс использования художественного образа в рекламе, следует заметить, что простое копирование художественного образа обеспечивает меньшую эстетическую ценность рекламы, по сравнению с его художественной переработкой.

Под влиянием развития и расширения рекламного рынка значительно повысилась роль образно – эстетической составляющей рекламы, а важнейшим залогом эффективности рекламы стало наличие уникального образа, обеспечивающего выделение товара среди однородной массы конкурирующих брендов. 

Изменение творческой концепции определило принципиально новый подход к использованию художественного образа в рекламе, который стал рассматриваться как источник оригинальных идей, средство реализации возросших эстетических потребностей адресата. 

В этих условиях создание высокоэффективной рекламы, достигается, на наш взгляд, только благодаря целостному творческому процессу трансформации художественного образа, предполагающему одновременное изменение его формы и содержания.

Для более глубокого и всестороннего исследования процесса трансформации художественного образа в рекламе автором был осуществлен практический анализ современной рекламной продукции. 

В качестве предмета исследования выступает трансформация художественных образов в контексте рекламы.

Объект исследования – тексты различных видов рекламы (печатной, телевизионной, наружной).

Номенклатура рекламируемых товаров  определяется социально-экономическим профилем населения.

Реклама в России концентрируется на двух ключевых медиа: печати и телевидении, при этом развитие рекламного рынка идет в русле мировых тенденций – доля печатных СМИ на рекламном рынке неук­лонно падает, в то время как доля телевидения растет. Этот процесс связан с взрывным ростом телевизионного рынка, развитием спут­никового и кабельного телевидения, стремительным увеличением числа телеканалов. Однако печатные СМИ пока остаются основным рекламоносителем.

Многие рекламодатели считают телерекламу более эффективной, чем рекламу в печатных СМИ, в том числе по причине невысокого уровня грамотности населения.

Для телерекламы важнейшее значение имеет языковой фактор – подавляющая часть телевизионных рекламных роликов снимается на английском языке, которым не владеет большая часть сель­ского населения. Сельская аудитория является наиболее много­численной (более 70% населения), однако наименее обеспеченной частью Россияского общества, и только в начале 2000-х гг. крупные рекламодатели начали работать с этим сегментом потребителей.^[180]

Новой тенденцией в наружной рекламе стало использование современных технологий – светодиодных панелей, вращающихся рекламных щитов, строительной сетки на фасадах зданий, цифровых технологий, панелей, выставленных в крупных торговых центрах, мультиплексах и в др. общественных местах.

Важным сегментом рекламного рынка остается реклама в кино­театрах, ее основная целевая аудитория – сельские потребители.

           Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но ввиду своей специфики обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Основными функциями рекламы на современном этапе являются:

1) экономическая (умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли);

2) информационная (реклама информирует покупателей о товарах и услугах, что также немало способствует успеху рекламируемого продукта с экономической точки зрения);

3) коммуникативная (реклама создает имидж товаропроизводителям, налаживает связи между производителями, продавцами и потребителями);

4) контролирующая, или функция управления спросом (реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента).

Таким образом, суть рекламы состоит в передаче посредством СМИ информации о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Следовательно, рекламу действительно можно рассматривать как один из видов массовой коммуникации. При этом реклама как вид языковой и речевой деятельности разносторонне рассмотрена и продолжает исследоваться в лингвистической науке. Однако понятие слогана как важного компонента рекламного текста остается пока недостаточно изученным, особенно в аспекте проблем межкультурной коммуникации.

По мнению Ф.В. Фtдорова, слоган – это «боевой клич», «лозунг», «девиз», под которым осуществляется продвижение товара и услуги в потребительские массы (к целевой аудитории). От того, насколько правильно и точно (с коммуникативной точки зрения) составлен слоган, зависит конечный результат всей рекламной кампании, прокламации или акции нестандартного продвижения товара или услуги.

Исследователь Юй Гэньюань отмечает идентичность между слоганом и лозунгом: «…слоган можно также назвать и словом «лозунг». Он является важным компонентом рекламного текста. Он представляет собой повторяющиеся в рекламе слова, специально направленные на зрителей и читателей и транспонирующие наиболее важную ценность предприятий, товаров или услуг».^[181]

По мнению исследователей, слоган имеет следующие характеристики:

1) сообщает зрителям и читателям самую важную ценность предприятий, товаров или услуг. Например: Philips – «Мы сделаем это лучше»; Nokia – «Наука принадлежит человечеству»; Лапша быстрого приготовления – «Заметно, что вкусно» и др.;

2) поскольку «стратегия слогана – длительная польза», постольку он создается так, чтобы его можно было использовать длительное время, чтобы его частое воспроизведение в рекламных текстах не утомляло. Например: Сoсa-Сola – «Пейте Кока-колу!»; Молочный шоколад M&M – «Растает во рту, а не в руках». Эти слоганы не менялись с 50-х гг. ХХ в.;

3) укрепляет имидж органзаций, товаров и услуг, помогает им создать свой образ;

4) обычно существует в краткой, понятной, выразительной и легко запоминающейся форме.

Успешный слоган в текстах автомобильной рекламы – это путь к успешной «жизни» автомобиля на рынке, гарантия его популярности среди покупателей. Конечно, важен не только слоган или реклама, большую роль играет качество самой автомашины, однако и реклама способствует популяризации той или иной модели и ее продвижению на рынке услуг.

Сегодня в России и других странах реклама уже заполнила пространство массовой коммуникации. Нередко возникает необходимость даже ограничивать «ее поток в массовое сознание», сокращать ее объем в аудио-, видео- и печатных СМИ, в том числе на носителях наружной рекламы. Вместе с тем понятно, что, во-первых, никакие сферы современной жизни без рекламы уже немыслимы и поэтому, во-вторых, изучение закономерностей ее функционирования и воздействия на массовое сознание является насущной необходимостью.

Что касается рекламы автомобилей, то, кажется, что она вообще не нужна, поскольку нет особой необходимости рекламировать то, о чем каждый мечтает с молодых лет. Однако сегодня, благодаря активному вхождению на российский рынок многих иностранных автомобильных концернов, не так просто выбрать машину среди сотен известных и давно зарекомендовавших себя брендов. В этом случае разобраться в количестве и качестве предлагаемых услуг потенциальному покупателю помогает именно реклама.

Кроме того, конкурирующие между собой фирмы и их торговые салоны в целях завоевания своей части покупателей нуждаются в рекламе как в воздухе. Поэтому рекламный рынок автомобильной продукции сегодня очень богат и постоянно меняется.

В связи с этим интересно проанализировать, чем различаются и в чем совпадают рекламы на разных языках, отражающие разную ментальность и специфические картины мира. Если мы будем знать, чтó у нас общее и чéм мы различаемся, нам легче будет понимать друг друга, мы быстрее сможем находить «точки соприкосновения» для налаживания политического, экономического и культурного взаимодействия.^[182]

Кроме того, с точки зрения межнациональных торгово-промышленных отношений не менее важным аспектом анализа автомобильных рекламных слоганов в русских рекламных текстах является собственно прикладной аспект. Действительно, знание особенностей «устройства» автомобильных слоганов поможет отечественным производителям правильнее, более адекватно по отношению к вкусам, ценностям и традициям восприятия формулировать тексты рекламы автомобилей, предназначенных для продажи в России.

Для определения жанровых особенностей рекламы, следует отметить, что русская реклама автомобилей должны различаться по содержательным и языковым параметрам. Особое внимание следует уделить анализу слоганов как структурных компонентов рекламы, наиболее ярко отражающих ее целевую установку, содержание и языковые особенности.

Важно подчеркнуть, что причиной языковых различий русских рекламных слоганов являются затекстовые, экстралингвистические факторы: культурные традиции, социально-экономические условия жизни, морально-нравственные установки, сформированные особенностями уклада жизни, и др. Однако наиболее значимым для анализа является такой экстралингвистический фактор, как культурно-исторические ценности, вкусовые предпочтения, обусловленные внутрикультурными особенностями развития и жизни определенного народа.

Именно разные ценности формируют, как показывает анализ, языковое несовпадение слоганов, функционирующих в русских текстах, рекламирующих автомобили.^[183]

Ведущими темами русских автомобильных слоганов являются следующие: «достойный выбор», «выгода по сравнению с другими», «лучший на дороге», «удобен и комфортен», «приятен в использовании», «способен покорить мир», «неповторимость ощущений», «вы и ваша машина – полная гармония».

Одним словом, «эксплуатируется» ограниченное число тем, эксплицирующих одну главную (ведущую) идею – идею исключительности владения определенным автомобилем. Выражению этой ведущей идеи подчинены вспомогательные темы слоганов, конкретизирующие и усиливающие главную. Можно сравнить: покорность дорог; покорность большого (неограниченного!) мира; удовольствие / радость / восхищение от владения определенным автомобилем; яркость впечатлений; взаимопонимание между водителем и машиной.

Все названные идеи и темы слоганов автомобильной рекламы определяют круг наиболее типичных для нее языковых средств, среди которых:^[184]

1) слова с яркой положительной семантикой или приобретающие ее в контексте высказывания (слогана):

– имена существительные и субстантивированные прилагательные гармония, удовольствие, взаимность, качество, максимум, ощущение, сила, будущее, свобода, безопасность, мысль и др.;

– имена прилагательные достойный, лучший, удобный, приятный, неповторимый;

– глаголы покорить, почувствовать, победить, управлять, хотеть, желать, ощутить, влюбиться, менять (всё) и др.;

– модальные слова не надо (другого/другим), возможно, невозможно и др.;

– краткие прилагательные в функции слов категории состояния способен, достоин, возможен и др.;

2) короткие нераспространенные и малораспространенные двусоставные предложения, назывные, контекстуально неполные и эллиптические предложения: «Достойна быть Вашей!», «Первоклассный бизнес-класс!», «Превосходное исполнение!», «Чувство свободы!», «Твой мир – твоя Corolla!» и др.

Эти краткие синтаксические формы способствуют емкому и яркому (выразительному) языковому представлению основной рекламной идеи, а значит, формируют коммуникативную действенность рекламного текста;

3) синтаксический параллелизм: «Максимум возможностей!», «Максимум свободы!» и др. как и синтаксическая краткость, параллелизм в рекламном тексте является сильным выразительным средством, «ответственным» за эффективность связи текста и его адресата;^[185]

4) преимущественно восклицательные предложения. Это формальное выражение эмоциональности дополнительно усиливает и без того высокую внутреннюю напряженность рекламного текста;

5) прямая адресованность с помощью личных и притяжательных местоимений: «Достойна быть Вашей!», « УАЗ – потому, что я настоящий мужчина!», «Кажется, я влюбился», «Разве что-то способно тебя остановить?!», «Твой мир – твоя Corolla!», «Вы, дорога – и Пежо 607!» и др. Такая прямая адресованность (прием интимизации) является еще одним дополнительным средством акцентированной (гипертрофированной) выразительности рекламного автомобильного слогана и, следовательно, всего рекламного текста;

6) прием «противопоставление другим», где под «другими» обычно подразумеваются либо автолюбители, которые не выбрали этот автомобиль, либо другие марки автомобилей, не обладающие такими техническими и эстетическими преимуществами, как этот автомобиль. Можно сравнить: «Другим этого не дано!», «Где другие бояться ступить…», «Все остальные останутся позади» и т.п.

Не менее важным (в силу частотности) является вербализованное в слоганах чувство соперничества российских автолюбителей друг с другом. Обобщенный смысл последних слоганов можно сформулировать так: «У меня машина лучше», «Я первый», «Все остальные пусть завидуют».

К сущностным характеристикам рекламы можно отнести следующие.

– реалистичность ситуации;

– степень сюжетности развития содержания, развернутости действия;

– наличие в тексте рекламного сообщения прилагательных, наречий с элементами преувеличения достоинств товара или услуги;

– наличие элементов юмора;

– наличие элементов насилия;

– наличие элементов фантастики;

– присутствие сексуальных мотивов.

Реалистичность ситуации свойственна позитивным роликам.

Установка на использование художественных образов характеризует процесс создания печатной рекламной продукции (в некоторых видах рекламы, например, в наружной, художественные образы практически отсутствуют). 

В качестве основных факторов трансформации образа выступают вещь, а также личность человека, ее потребляющего (в широком смысле рекламный образ – это и есть, согласно выводам А.А. Овруцкого, образ потребителя). Например, для рекламы банковских услуг, воплощающих такие качества, как устойчивость, солидность, надежность наиболее подходящими являются образы классического искусства.

По свидетельству большинства исследователей рекламы (в частности, Е. Павловской, И. Шубиной), формирование ауры вокруг товара все реже осуществляется на основании реальных качеств вещи – присущих товару или проявляющихся в процессе его потребления, и все чаще образ служит раскрытию невещественных качеств продукта, отсылая к чувствам, которые дарует товар потребителю – влюбленность, уют, прилив энергии и т.д.

Это в полной мере относится и к художественному образу в рекламе. Примером могут служить образы трех богатырей из знаменитого живописного произведения В. Васнецова в рекламе пива «Ворсин», которые в новом контексте символизируют такие обретаемые с товаром качества, как сила, мощь и дополнительно – создают приятное эмоциональное поле, возникающее при встрече со всем русским, которое здесь обретает значение «свое, родное».

Важной задачей при использовании художественного образа в рекламе является анализ внешней среды (контекста), которую формируют эстетический вкус адресата, его социально-демографические и эмоционально-психологические особенности. Так, формирование замысла на основе оригинальных образов с усложненной структурой возможно при определенном уровне духовно-нравственного развития адресата, его познавательного опыта.

Установка на использование таких образов раскрывается в рекламе, размещенной в журналах с «элитарным» профилем, например, ориентированных на программистов, ценителей искусства и т.п. В то же время адресат с низким образовательным уровнем, как правило, не способен оценить образы, созданные в рамках ирреалистических направлений искусства, обладающие высоким философским смыслом, а также выделить заложенные в тексте скрытые формы аналогий, рассчитанные на интеллектуально одаренного, эрудированного адресата. 

Трансформация художественного образа в рекламе затрагивает как рациональную, так и чувственную его составляющие. Создавая рекламу на основе художественного образа, субъект исследует его эмоциональное восприятие адресатом, соотносит его с общей эмоциональной тональностью рекламы.

Теоретиками и практиками рекламы неоднократно высказывалось суждение о том, что рекламный образ должен вызывать положительные эмоции, так как чувства, испытываемые потребителем, переносятся на вещь, которая представлена в качестве объекта рекламы и «незримо» руководит творческим процессом. Данное положение распространяется и на процесс использования в рекламе художественных образов, который требует устранения смыслов, связанных с продуцированием у человека негативных чувств, таких, как страх, жалость, ненависть и т.д., и актуализации иных – развлекательно-упрощающих, несущих позитивное эмоциональное начало. 

С этой точки зрения широкое распространение в рекламе получили возвышенные и комические образы. Однако такие эстетические категории не всегда обеспечивают интерес к продукту и способствуют формированию позитивно окрашенного эмоционального образа. Так, используя возвышенные образы (например, изображая величественность гор), существует риск оказать устрашающее воздействие на адресата, превратив его в растерянного человека, осознающего свое несовершенство, находящегося в состоянии подавленности. 

В современных условиях сближения качественных характеристик товаров именно чувственная составляющая рекламного образа способна в конечном итоге стать основным побудительным мотивом в процессе принятия решения о покупке. В связи с этим на первый план сегодня выходят те аспекты рекламного образа, которые усиливают жажду обладания с помощью приемов архетипизации, путем обращения к бессознательному, инстинктам.

Вместе с тем, выступая элементом рекламного сообщения, художественный образ должен отвечать основной идее рекламного сообщения, т.е. нести рациональные смыслы. Проектируя рекламу с использованием художественного образа, субъект творчества определяет значение художественного образа в ряду других образов рекламы и в общем рекламном контексте. С этой точки зрения художественный образ может выступать доминирующим, равноправным элементом сообщения, служить фоном, заключать в себе явное или неявное (например, с помощью композиции) цитирование. 

Исследуя процесс использования художественного образа в искусстве, ряд авторов отмечает распространенную тенденцию к низведению заимствованных образов, утверждению своей оригинальности. Это не является характерным явлением для рекламы, где заимствованный образ, наоборот, может выступать ориентиром. 

Так, художественные образы прошлого (образы рая, богов, внешне прекрасных людей и героев) выступают той инстанцией, которая указывает адресату путь совершенствования (таким образом, возникает цепочка настоящее – прошлое – будущее). 

Анализируя характер трансформации художественного образа в рекламе, следует подчеркнуть, что главный художественный смысл образа в процессе его трансформации редко выступает основой идейного построения в рекламе: чаще всего используются второстепенные смыслы, косвенно или отдаленно связанные с его изначальной авторской идеей. 

Это проявляется в том случае, когда художественный образ выступает символом искусства, элитарной культуры, высокого стиля.

Причем само искусство в этом случае трактуется как «культурный авторитет, форма достоинства, мудрости, которая выше любых вульгарных интересов». Вместе с тем существует и другая – противоположная – интерпретация художественного образа, когда он рассматривается как знак богатства, хорошей жизни, олицетворяя собой «тип обстановки, которую мир дает богатым и красивым».  

Зачастую форма художественного образа выступает основным фактором, обусловившим рождение идеи образа в рекламе – в результате такой трансформации существующая эстетическая форма как бы отделяется от содержания исходного произведения, «накладываясь» на образ продукта. 

Формальный принцип заимствования образов высокого искусства может предполагать внесение в произведение характерных черт того или иного художественного стиля (в данном случае стиль понимается как выражение художественных особенностей, вытекающих из общественного миропонимания, закрепляющих культурное своеобразие, а не как художественный стиль индивида). Так, использование стиля античности выражается прежде всего в композиционной ясности и гармонии форм, акцентировании изящества линий человеческого тела. Примером, демонстрирующим яркое обращение к одному художественному стилю, может служить частое использование образов, взятых из искусства советского прошлого конца ХХ века.

Основой замысла конкретного рекламного сообщения служит один художественный образ элитарного искусства, что можно объяснить стремлением субъекта максимально упростить процесс восприятия рекламного произведения, избежать перенасыщенности образной структуры рекламы (исключением являются образы, используемые в телевизионной рекламе). 

Можно сделать вывод, что форма художественного образа подвергается трансформации реже, чем его содержание: значительное количество рекламных сообщений построено на цитировании, фотокопиях образа-оригинала (исключением в этом отношении является реклама элитарных периодических журналов). 

Более того, в некоторых рекламных сообщениях форма деформирована настолько, что это порождает проблему утраты образом большей части своей эстетической привлекательности. Учитывая, что именно форма обусловливает контакт адресата с творением искусства, этот аспект, на наш взгляд, требует особого внимания.

На основе практического анализа рекламной продукции выявлены основные типы трансформации художественного образа в рекламе.

1. Препарирование (рассечение). Сущность этого приема заключается в демонстрации какой-либо части художественного образа. Этот прием используется в условиях экономии художественно-образного пространства, а также когда реклама носит преимущественно информационный характер или изображаемое в наибольшей степени выражает основную идею рекламы.

2. Создание комического эффекта. Данный тип трансформации обычно применяется по отношению к образу, занимающему главную позицию в рекламном сообщении, отражающему основную идею. Чаще всего встречается в рекламе товаров массового спроса – макарон, зубной пасты и т.п.

3. Развитие логики художественного образа. Данный тип трансформации используется в тех случаях, когда субъект творчества побуждает адресата самостоятельно достраивать художественный образ, восстанавливать его целостную структуру. Используется в тех случаях, когда процесс восстановления исходного образа связан с отражением «товарных» смыслов. 

4. Нарушение эстетических границ образа. Этот тип трансформации демонстрируют приемы, способствующие вторжению образа в иное художественное,  а также реальное жизненное пространство. В рекламной практике нарушение эстетических границ образа может достигаться несколькими способами.

Опредмечивание (овеществление) образа достигается путем установления тождества художественных и предметных форм, для акцентирования, подчеркивания формальных качеств вещи. Данный тип трансформации проявляется на уровне изменения формы образа. В печатной, наружной и телевизионной рекламе использование этого приема связано с применением фотографического изображения, заменяющего сам образ, но способствующего его узнаванию благодаря сохранению композиции, а также благодаря установлению прямого тождества между формой образа и вещи. 

Совмещение с другими художественными образами используется, когда рекламный замысел строится на привлечении нескольких художественных образов, созданных одним или разными авторами. Основными критериями подбора таких, «накладывающихся» образов чаще всего выступают принадлежность к единому художественному стилю и создание определенной,  заданной атмосферы.

Благодаря использованию этого приема у потребителя создается ощущение личного «присутствия», а также усиливается ассоциативная связь товара/фирмы с транслируемыми образами. В печатной рекламе это достигается путем применения коллажа. Совмещение художественных образов наблюдается в основном в телевизионной рекламе, где аудио и видеообразы соединяются в органическое единство, обеспечивая целостный рекламный образ, а также в случаях, когда основой рекламной компании становится творчество одного художника, его художественный стиль. 

5. Редукция выражается в проектировании образов, создающих упрощенную, стереотипизированную картину мира путем избавления от глобального, рефлексии, вытеснения важнейших проблем бытия. Это один из наиболее часто используемых типов трансформации в рекламе, который проявляется на уровне замысла рекламного сообщения. Если в массовом искусстве редукция зачастую связана с установкой субъекта на развлечение, то в рекламе этот тип трансформации в основном служит тому, чтобы облегчить восприятие адресатом основной идеи сообщения. 

6. Стилизация – повышение условности в процессе трансформации формы изображения путем выделения основных, наиболее характерных черт образа. 

Это распространенный тип трансформации образа, применяемый в дизайн-проектировании рекламы. Чаще всего он используется в разработке фирменной символики, т.е. когда художественный образ выступает элементом проектирования фирменного стиля (в основном – фирменных знаков, а также рекламных образов, выполняющих функцию формирования отличительного образа фирмы). Здесь наиболее ярко проявляется сближение художественного и имиджевого, образа и знака.

В связи с тем, что основным условием стилизации является узнаваемость изображения, ее преимущественно используют по отношению к художественным образам, которые 1) являются наиболее известными в массовой среде; 2) выступают в оригинальном художественном контексте основными, центральными. 

7. Рационализация проявляется путем переноса качеств товара, производителя или лица, потребляющего товар, на художественный образ, а также путем упорядочивания их структуры, рекомбинации образов, элементов в соответствии с идеей сообщения. 

Этот тип трансформации художественного образа, как правило, всегда используется при создании рекламы с участием художественного образа (даже не являясь основным).

В рамках этого подхода можно выделить следующие приемы: 

– «привязка» к вещи/фирме заключается в установлении смысловых взаимосвязей между качествами вещи или особенностями деятельности фирмы и теми или иными чертами художественного образа;

– перенос типического выражается в том, что типическое, как составляющая оригинального художественного образа, в новом контексте служит трансформации смыслов, связанных с реальными или желаемыми качествами целевой группы, а также со стилем жизни ее представителей;

– возвышение образа состоит в возвышении художественного образа до уровня идеала, т.е. наделении образа исключительными качествами, вызывающими у адресата чувства восторга, умиления, восхищения. 

Прием возвышения чаще всего применяется по отношению к образам реалистического жанра; он широко распространен в процессе создания рекламы, подчеркивающей физические достоинства персонажа, представляющей услуги в области пластической хирургии и косметологии, тренажерные залы, фитнесс-центры.

8. Иррационализация состоит в акцентуализации смыслов, выражающих бессознательное. В процессе анализа данного типа трансформации были выделены следующие приемы:

– уход от повседневности направлен на создание атмосферы нереальности, сказочности, фантастики, разрушить обыденные представления о вещи. Путем использования подобной трансформации проектируется восприятие художественного образа как некоего «чуда», что позволяет представить процесс рождения товара как волшебство, а сам товар – как удивительный, необычный и т.д. Чаще всего данный прием используется в рекламе в условиях отсутствия реальных отличительных качеств продукта;

– эротизация – этот прием образной трансформации основан на актуализации эротических смыслов образа или – реже – в процессе проектирования новых смыслов эротического характера, не свойственных образу первоисточника. 

Чаще всего этот прием раскрывается в отношении женских образов – персонажей изобразительного, пластического искусства, искусства кино. 

9. Хронологический сдвиг – акцентирование культурных смыслов, вовлечение адресата в иное пространство-время. Этот тип трансформации может использоваться в рекламе в двух случаях:

– использование художественных образов отвечает желанию производителя подчеркнуть традиции страны, местонахождение фирмы-производителя или построить образ на культурных мотивах. На уровне идеи это раскрывает установка субъекта сформировать рекламный образ на основе стиля какой-либо страны, ее неповторимых национально-культурных, этнических особенностей. Наиболее ярким примером применения такой трансформации может служить реклама туристических услуг;

– обращение к художественному наследию способствует проектированию в рекламе образа современности, вечности. На идейно-смысловом уровне это достигается, как правило, путем сопоставления культурных ценностей настоящего и прошлого. В таком качестве художественный образ может быть использован в рекламе техники, аудио- и видео-аппаратуры;

– абстрагирование – сущность данного типа трансформации заключается в отказе от конкретных индивидуальных черт художественного образа. Он раскрывается в тех случаях, когда художественный образ 1) служит указанием на искусство вообще (примером может служить реклама художественных выставок, музеев); 2) выступает символом элитарной культуры (в таком значении художественный образ может быть использован в рекламе дорогих товаров и услуг – украшений, недвижимости финансовых учреждений);

– визуализация – данный тип трансформации основан на стремлении субъекта творчества произвести внешний художественный эффект, повысить броскость, выразительность формальной структуры образа. На основе этой трансформации художественного образа построено подавляющее большинство произведений печатной, наружной, телевизионной рекламы. В отношении использования образов изобразительных искусств это может достигаться благодаря усилению контраста, ритма, общей цветовой и световой выразительности, а также акцентированию тех элементов образа, которые являются наиболее значимыми в данной рекламе, созданию оптических иллюзий. В частности, этому способствует фотографическая рельефность и точность изображения оригинала;

– «перевод» образа на язык другого искусства основан на замене исходного материала, определяющего оригинальное формальное построение художественного образа. Этот тип трансформации художественного образа демонстрирует большинство произведений печатной, наружной, телевизионной рекламы. Наиболее часто это наблюдается при переведении образов скульптуры в изобразительную плоскость, что сопровождается утратой изначальных свойств формы (объема, светотени и пр.).

Многообразие выделенных типов трансформации художественного образа свидетельствует о широких возможностях применения этого инструмента рекламного сообщения, позволяющего при определенных условиях повысить эффективность конечного продукта,.

Таким образом, на процесс трансформации художественного образа влияют следующие факторы:

– вид рекламы;

– семантика товара;

– тип потребителя;

– идея рекламного сообщения;

– культурный контекст;

– художественные смыслы образа-оригинала;

– талант и мастерство субъекта творчества.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии