Ценообразование в СТОА                 1

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 18Следующая ⇒

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- я

После выбора общей маркетинговой стратегии достиже
ния конкурентных преимуществ предприятие разрабатывав
маркетинговый комплекс — набор поддающихся контроля
маркетинговых инструментов, совокупность которых пред
приятие использует для получения желаемой реакции целево)
го рынка.                                                                                 1

Маркетинговый комплекс «4Р» включает следующий на|
бор:                                                                                            I

о товар (Product) — неразрывное единство собственного товара и
ряда услуг, которые предприятие автосервиса предлагает цел©«
вому рынку;                                                                               |

о цена (Price) — количество денег, которое должны заплатить пой
требители, чтобы получить товар, услугу;                          |

о методы распространения (Place) —действия предприятия, ко­торые обеспечивают доступность товара, услуги для целевых потребителей;

о методы продвижения (Promotion) — действия, с помощью ко-i торых предприятие распространяет сведения о достоинствах товара, услуги и убеждает целевых потребителей приобретать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную про­грамму, разработанную для достижения маркетинговых целей предприятия. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого решения о позиционировании услуг на целевом рынке. При разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинго­вой среды. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С» дана ниже:

«4Р»                                                  <4С»

Товар (Product)                                Нужды и потребности покупателя

(Customer Needs and Wants)

Цена (Price)                                     Затраты покупателя

(Cost to the Customer)

Методы распространения (Place)  Удобство (Convenience)

Методы продвижения (Promotion)   Обмен информацией

(Communication)

7.3. Формирование номенклатуры и ассортимента услуг предприятия 283

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в программе маркетинговых мероприятий:

Ф обзор плана маркетинговых мероприятий — основные тезисы плана для беглого просмотра;

О текущее состояние рынка — основная информация о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара и услуги;

О угрозы и возможности — основные факторы, которые могут оказать влияние на реализацию товара, услуги;

О задачи и проблемы — задачи предприятия по товару, услуге, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также про­блемы, с которыми может столкнуться предприятие при вы­полнении этих задач;

О маркетинговая стратегия — общий маркетинговый подход, ко­торый будет использоваться для достижения запланированных целей;

6 программы действий — определение, что, кем, когда будет сде­лано и сколько это будет стоить;

О бюджеты — предполагаемые доходы и расходы, которые позво­ляют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения плана;

о контроль — метод контроля выполнения плана.

7.3. Формирование номенклатуры и ассортимента услуг предприятия

Предприятия автосервиса должны уделять осо­бое внимание формированию рациональной номенклатуры и ассортимента предоставляемых ими услуг. Для того чтобы у предприятия был потребитель, т.е. возможность удовлетворять потребность в оказании услуг, оно должно постоянно отслежи-иать вновь формирующиеся потребности и совершенствовать номенклатуру и ассортимент услуг.

Формирование номенклатуры и ассортимента услуг (про­дукции) предприятия СТОА — это подбор услуг и товаров, ко­торые предприятие будет оказывать и предлагать на рынке. Ес­ли предприятие оказывает ограниченное число видов услуг (продукции), то оно подвергается производственному риску.

284                               Глава 7. Управление развитием предприя1

Расширяя номенклатуру и ассортимент, предприятие получ! возможность компенсировать сокращение оказания услуг С ного вида (например, потерявших свою актуальность) возмо ным ростом оказания услуг другого вида.

Структурой номенклатуры услуг называется состав одц типных видов оказываемых услуг.

Ширина номенклатуры услуг указывает на число и состав ц ждого отдельного вида услуг, которые оказывает предприят автосервиса. Например, замена тормозных колодок мож производиться предприятием только у автомобиля одной ма| ки («ВАЗ») или автомобилей всех марок. Следовательно, щ| рина ассортимента — это результат реализации услуг. Обыч^ стремятся удовлетворить требования большой группы потр< бителей, предлагая им все услуги одного вида или одной гру( пы, т.е. узкую номенклатуру услуг. Например, предприятие ai тосервиса оказывает услуги только по малярным и кузовны работам.

Полнота ассортимента услуг указывает на число варианте! в которых данная услуга предлагается потребителю. Следов* тельно, полнота ассортимента — это результат разработки усл> ги. Полный ассортимент и номенклатура услуг означает во: можность оказания услуги многими вариантами и способам! например ручная контактная мойка автомобиля или бескоь тактная мойка.

По номенклатуре предлагаемых на рынок услуг ассор™ мент разделяют на основной, который представляет собой гла! ную составную часть ассортимента и дает СТОА почти вес оборот капитала и прибыль, и дополнительный.

Для приспособления ассортимента к условиям на рынк предприятие может провести следующие мероприятия пофог. мированию ассортимента: О расширение ассортимента — включение в производство допо;

нительных видов услуг и групп услуг; о предложение потребителю некоторых видов или групп услуг различных вариантах. Например, СТОА предлагает услуг только по малярным и кузовным работам, но для различны марок автомобилей, с помощью различных красок и подготс вительных материалов, что позволяет предприятию удовлетвс рить дифференцированный спрос;

73. Формирование номенклатуры и ассортимента услуг предприятия 285

углубление ассортимента (дифференциация) - предприятие с глубоким ассортиментом расширяет возможности сбыта за счет индивидуальных, особых видов услуг, удовлетворяющих уникальные желания потребителей.

На формирование ассортимента и номенклатуры услуг зна­чительное влияние оказывает рынок услуг, в котором функ­ционирует СТОА.

Рынок услуг является одной из разновидностей товарного рынка, развивающейся в рамках общих законов рыночной •жономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт¹:

I иысокая динамичность рыночных процессов, обусловленная характером спроса на услуги;

I территориальная сегментация, которая выражается в том, что формы предоставления услуг, спрос, условия функционирова­ния предприятий зависят от характеристик территории, охва­ченной конкретным рынком;

» локальный характер услуг, т.е. рынок услуг пространственно четко очерчен, в границах этого пространства формируются отличные от других, сходные между собой социально-эконо­мические характеристики;

» высокая скорость оборота капитала, которая является следст­вием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг;

О высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнк­туры, которая обусловлена невозможностью хранения, скла­дирования и транспортирования услуг;

О наличие личного контакта производителя и потребителя в про­цессе оказания услуг;

О иысокая степень дифференциации услуг, связанная с диверси­фикацией, персонификацией и индивидуализацией спроса не услуги;

о неопределенность результата деятельности по оказанию услу­ги, поскольку окончательная оценка качества услуги возможна только после ее потребления.

Как свидетельствует практика, ассортимент услуг может быть сформирован различными методами в зависимости от

¹ Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер. 1999.

286                               Глава 7. Управление развитием предприняв

масштабов сбыта, специфики производимых услуг (продукиЯ
целей и задач предприятия.                                                М

Планирование ассортимента — это воплощение уже имея
щихся и (или) потенциальных технических и материальных вен
можностей услуги, которые, принося производителю прибьмя
обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей пом
пателя. Иными словами, производитель занят не только соэдЯ
нием и производством услуг, но и формированием клиентурыв
удовлетворением ее специфических потребностей.        щ

При разработке ассортиментной (товарной) политики ил|
определении необходимой номенклатуры услуг или товаре!
для действующего предприятия обязательным является проввя
дение анализа ассортимента.                                                1

и формирование ценовой политики      |

При установлении цены на услуги автосервиса}
используют следующие способы:                                         !

о ценообразование по издержкам, когда цены устанавливают ис­
ходя из издержек на производство и сбыт продукта;          *

о ценообразование по спросу — цены устанавливают исходя из
возможностей рынка (покупательной способности);          '

о ценообразование, основанное на ценах на конкурентную про-^ дукцию.

Можно выделить несколько факторов, которыми непо­средственно руководствуется предприятие автосервиса при выборе способа ценообразования на свои услуги (продукцию). Фактор ценности. Каждая услуга автосервиса способна в определенной степени удовлетворить потребности клиентов. Для согласования цены и полезности услуги можно: придать услуге большую ценность в глазах потребителя посредством рекламы, указывая на ее ценность, полезность и необходи­мость, скорректировать цену так, чтобы она отвечала истинной ценности услуги.

Фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минималь­ную цену услуги. Самый простой способ образования цены: к

7.4. Ценообразование в СТОА и формирование ценовой политики 287

известным издержкам и расходам прибавить приемлемую нор­му прибыли. Однако даже если цена только покрывает расхо­ды, нет гарантии, что услуга будет востребована потребителем. Некоторые предприятия становятся банкротами из-за того, что рынок оценивает их услуги ниже, чем стоят их производст-ио и оказание.

Фактор конкуренции. Можно спровоцировать всплеск кон-| куренции, назначив высокую цену на услугу, или устранить ее, назначив минимальную. Если услуга требует особой техноло­гии производства или производство ее очень сложное, то низ­кие цены не привлекут к ней конкурентов, но высокие цены подскажут им новое направление деятельности.

Фактор стимулирования сбыта. В цену услуги включается наценка, окупающая мероприятия по стимулированию рынка. При выводе новой услуги на рынок реклама должна перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о ней.

Фактор общественного мнения. Обычно у потребителей имеется определенное представление о цене услуги. Приобре­тя услугу, они ориентируются на некоторые границы цен (це­повой радиус), определяющие, по какой цене они готовы вос­пользоваться данной услугой.

Предприятие должно либо не выходить за границы цен на свои услуги, либо объяснить, почему цена на эту конкретную услугу выходит за рамки существующих на рынке границ (и не важно, в какую сторону — уменьшения или увеличения). На­пример, можно утверждать, что услуга удовлетворяет какие-то специфические, особенные потребности, обладает качеством, которым не обладают аналогичные услуги предприятий конку­рентов. Соответственно если цена на услугу воспринимается потребителями положительно, то цену можно повышать, если преимущества данной услуги не так очевидны, следует прибег­нуть к дополнительной рекламе.

Фактор обслуживания. Обслуживание в сфере сервиса в це­лом, в частности в автосервисе, является частью процесса про­изводства и оказания услуги. Как правило, обслуживание влияет на положительное или отрицательное восприятие по­требителей услуг предприятия. Обычно расходы, связанные с обслуживанием, входят в цену услуги, хотя сложно разделить

сам процесс произво. клиента.

Перед тем как ощ тод ценообразования вать цели ценовой п« вования предприяти максимальное увели мальное увеличение( На разных этапах приоритеты различи! гом зависит от ценов< приятием в настоящ! ваться в ближайшем ценовые стратегии¹:

о стратегия высоких и реализацию услуг по держки производства

о стратегия низких uei нок, — осуществляет эффективно на рынк; сокой эластичностью

о стратегия дифферени лении цен в сочетани к среднему уровню щ

о стратегия льготных ш

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов