Маркетинговая деятельность предприятия

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 18Следующая ⇒

i i

7.1. Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинг подразумевает управление рынкок
с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и за­
просов человека. Другими словами, маркетинг — это процесс, в
ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необхо-5
димое и желаемое посредством создания товаров и потреби-!
тельских ценностей и обмена ими друге другом¹.               I

____ ,. Компания

(маркетолог)

¹---------- 1--- '                                         _______ I______

Поставщики                                   " Маркетинговые____ „  _конеЧного

|--------- -| посредники [          потребителя

I--------------------- 1

-------  Конкуренты----------------------------------------------

Рис. 7.1. Основные элементы системы маркетинга предприятия

На рис. 7.1 показаны основные элементы системы совре­менного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг под­разумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окру­жающей среды — демографические, экономические, эколо­гические, научно-технические, политико-правовые, социаль­но-культурные. Каждая составляющая системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Та­ким образом, успех компании зависит не только от ее собст­венных действий, но и оттого, насколько полно нужды конеч­ного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

¹ КршиоуДж. Основы маркетинговых стратегий. М.: ЮНИТИ, 1997. С. 41.

7.2. Цели и стратегии маркетинга                                               271

7.2. Цели и стратегии маркетинга

В настоящее время термин «управление марке­тингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на созда­ние, поддержание и расширение выгодных отношений с целе­выми покупателями для достижения целей организации¹. Та­ким образом, управление маркетингом связано с регулирова­нием спроса, которое в свою очередь связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетин­гом — это поиск такого числа потребителей, которое достаточ­но для данного уровня развития предприятия. Однако в любой момент спрос может измениться, например исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управ­ление маркетингом означает работу с этими различными со­стояниями спроса соответствующими методами.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на услуги предприятия исходит от двух групп — новых клиентов и постоянных клиентов. Современным предприяти­ям автосервиса необходимо использовать стратегии, нацелен­ные на сохранение уже имеющихся клиентов, поддерживая с ними постоянные отношения, что особенно важно в сфере ус­луг вообще и в автосервисе в частности. Постоянный клиент — это стабильный доход предприятия автосервиса.

Управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. При этом в маркетинго­вой деятельности используются следующие концепции: о концепция совершенствования производства, согласно кото­рой потребитель отдает предпочтение тем услугам, которые доступны по потреблению, качеству и цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совер­шенствование производства и повышение эффективности распределения. Здесь возможны два случая: 1) спрос на услугу превышает предложение; при этом руководство предприятия автосервиса должно искать способы повышения эффективно­сти использования производственной мощности; 2) себестои-

¹ КричлоуДж. Указ. соч. С. 42.

272                               Глава 7. Управление развитием предприятия j

---------------------- ■------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ _—__------------------- ,-------------------- _—„—«. %

мость услуг слишком высока и повышение производительно­сти труда позволяет ее снизить;

о концепция совершенствования услуг, суть которой в том, что потребитель предпочитает услугу, представляющую высший уровень качества, новые возможности по возможно низкой це­не. Следовательно, предприятие должно всю энергию направ­лять на непрерывное совершенствование своих услуг. Ориен­тация на услугу предполагает постоянное обновление техноло­гий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха;

о концепция интенсификации коммерческих усилий, основан­ная на представлении о том, что потребители не будут покупать услугу, производимую (оказываемую) данным предприятием, если не предпринять специальных мер по продвижению ее на рынок. Маркетинг, базирующийся на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключитель­но на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показы­вает, что покупатель не станет снова покупать услуги, которы­ми он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рас­сказывает об услуге, которая ему понравилась, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочаровани­ем в среднем с десятью;

о концепция маркетинга, предполагающая, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запро­сов целевых рынков, а также от более эффективного, чем у конкурентов,удовлетворения потребителей;

о концепция социально-этичного маркетинга, суть которой можно выразить следующим образом: сначала предприятие выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую цен­ность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая пе­редовая из пяти.

Главное внимание маркетинг уделяет целевым покупате­лям. Но чтобы предприятие смогло удовлетворить потребите­ля, оно должно понять его нужды и потребности, т.е. провести тщательный анализ целевой аудитории.

7.2. Цели и стратегии маркетинга                                              273

Известно, что ни одна организация не способна удовлетво­рить всех потребителей на данном рынке. Следовательно, пре­жде чем вступать во взаимоотношения с рынком, необходимо выделить его сегменты и выделить наиболее привлекательные для предприятия автосервиса. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегмен­тация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование ус­луги СТОА на рынке, анализ позиционирования конкурент­ных услуг и предложений.

Первый этап —оценкареальной и потенциальной емко­сти рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнози­рование спроса носит многоуровневый характер (рис. 7.2). Спрос можно измерить на шести различных уровнях услуги (единица номенклатуры услуги, вид и классность услуги, но­менклатура услуг, объем реализации услуг предприятия авто­сервиса, объем реализации услуг СТОА по группам в отрасли, общий объем реализации услуг СТОА); на пяти пространст­венных уровнях (потребитель, область, страна, регион, миро­вой рынок); натрех временных уровнях (краткосрочный, сред­несрочный, долгосрочный).

Емкость рынка зависит от числа потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение произ­водителей услуг или их продавцов. Таким образом, во всей со­вокупности потребителей можно выделить потенциальный рынок или совокупность потребителей, которые проявляют интерес к определенной услуге. Потенциальный рынок в свою очередь можно разделить на следующие виды:

о доступный рынок — совокупность потребителей, проявляю­щих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге или продукции автосервиса;

о квалифицированный рынок — совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к оп­ределенной услуге или продукции автосервиса;

о целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на кото­рый предприятие автосервиса решило направить свои дейст­вия;

о освоенный рынок — совокупность потребителей, которые уже приобрели определенную услугу или продукцию автосервиса.

274                               Глава 7. Управление развитием предпрй

Для оценки числа покупателей на целевом рынке испоЛ ются методы маркетинговых исследований, среди кото наиболее популярны следующие: методы опроса покупать целевого рынка, моделирования рынка, вычисления инд< факторов сбыта, прогнозирования спроса, опроса торго! персонала, экспертных оценок.

Второй этап — сегментация рынка. Если прогнозоцен ки спроса рынка оказался благоприятным, то предприятии автосервиса предстоит решить, каким образом осваиват рынок.

Рынок складывается из множества разнообразных покупа телей, товаров и потребностей, и необходимо объединить по требителей в группы по различным признакам: географиче ским (страна, регион, город), демографическим (пол, возраст уровень доходов, образование), психографическим (общест венный класс, образ жизни), поведенческим (мотивы покупок искомые преимущества, интенсивность потребления).

^,2. Цели и стратегии маркетинга                                              275

Результатом процесса сегментации рынка является набор Покупателей, обладающих сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стиму­лов маркетинга.

Третий этап — отбор целевых сегментов рынка. На этом цтапе осуществляют оценку привлекательности каждого сег­мента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для ос-

Иоения.

Предприятию следует ориентировать свою деятельность на сегменты, где оно сможет в течение длительного времени пре­доставлять клиентам высшую потребительскую ценность в ви­де услуги.

Четвертый этап — позиционирование услуги, т.е. опре­деление места, которое, по мнению покупателя, данная услуга занимает среди аналогичных услуг.

Позиционирование услуг на рынке — это комплекс мер, благодаря которым данная услуга по отношению к конкури­рующим занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место. Одним из инструментов позициони­рования услуги является создание товарной марки, или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличи­тельные черты, которые позволяют однозначно идентифици­ровать ту или иную услугу (продукцию).

Маркетинговые стратегии.Предоставление потребителям высококачественных услуг и обслуживания является необхо­димым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Предприятию необходимо получить конкурентные

преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конку­рентного преимущества начинается с тщательного анализа деятельности конкурентов. Предприятие постоянно оценива­ет потребительскую ценность и степень удовлетворения поку­пателей предоставляемыми предприятием услугами и услуга­ми конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения услуг (продукции).

Цели маркетинга должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Например, предприятие автосервиса планирует

276                                           Глава 7. Управление развитием предприяТ}

....................................... ------------ ........................................                                                                                                                                                                                     ■■                             .... .............................. —  *щ

повысить ежегодный объем реализации своих услуг с 7 млн J

8,4 млн руб., при этом увеличить прибыль с 1,2 млн |

1,68 млн руб. Или: предприятие планирует увеличить обы

реализации своих услуг на 20 % (7,0-1,2 = 8,4), при этом повК

1 2 сить рентабельность с 21 % (Р = — 100% = 21%) до 25 |

5.8                                          |1

В современной теории маркетинга описано множеств
подходов к формированию стратегии, например анализ щелИ
для объема продаж и/или прибыли, на основе которого строитИ
ся матрица Анзоффа (товар/рынок), предлагающая следуюИ
щие стратегические рекомендации:                                    Щ

1) разработка рынка — усиление мероприятий маркетинга ДЛЯ имеющихся услуг (товаров) на имеющихся рынках с целыИ стабилизации или увеличения доли рынка или увеличения емкости рынка. Возможные пути достижения — увеличёЯ ние потребления (снижение цен, увеличение объема упав ковки и т.д.), привлечение покупателей конкурирующий услуг (товаров), активизация скрытой потребности (реклав ма, предложение проб, снижение цен);   Щ

2) расширение рынка — выход со старыми услугами (товарами» на новые рынки. Возможны следующие варианты:                                                                           щ

о сбыт на новых региональных, национальных или интернацио-

нальных рынках (интернационализация и глобализация); и

о расширение функций товаров, комплексности услуги;     >

о вариация услуги с целью ее приспособления к требованиям оп|

ределенных потребителей (сегментация рынка);               ,

3) развитие товара (инновации) — продажа новых услуг (това­ров) на старых рынках; г

4) диверсификация — включение в производственную програм­му услуг, не имеющих прямой связи с прежними услугами: предприятия. Различают три формы диверсификации:

о диверсификация на том же уровне (горизонтальная), напри­мер предприятие по ремонту автомобилей марки «ВАЗ» начи­нает ремонтировать мотоциклы «Урал»;

о диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вер-| тикальная), например предприятие по ремонту автомобилей!

7.2. Цели и стратегии маркетинга                                                                       277

марки «ВАЗ» начинает ремонтировать запасные части к авто­мобилям «ВАЗ»;

побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи), например участие СТОА в производстве спор­тивного инвентаря.

В табл. 7.1 выделены основные базовые стратегии, на кото­рые может ориентироваться предприятие при формировании маркетинговых стратегий¹.

'Габл и ца 7.1. Характеристика базовых стратегий маркетинга

Вид базовой

Условия формирова-

Конкурентные преимущества

стратегии

ния

Снижение

Большая доля пред-

Дополнительный рост объема реализа-

себестоимо-

приятия на рынке и

ции и получение сверхприбыли за счет

сти услуг,

широкий доступ к де-

уменьшения рыночной доли конкурен-

работ, про-

шевым сырьевым ре-

тов с более высокой ценой на аналогич-

дукции

сурсам

ные услуги

Ценовая эластичность

Усиление позиции на рынке благодаря

и однородность спро-

разрушению стратегий конкурентов

са на услуги, продук-

в области дифференциации услуг

цию предприятия

и локализации рынка ввиду                  ^!

Преимущественно це­новая конкуренция

доступности цен на услуги собственного предприятия

Потеря потребителя­ми своего дохода при повышении цен

Сокращение числа конкурентов в ре­зультате ужесточения входного барьера на данный рынок предприятием с анало­гичными услугами

Отраслевая стандар­тизация и отсутствие эффективной диффе­ренциации

Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабри­каты

Гарантии на получение прибыли в слу­чае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов

Возможность вытеснения товаров-заме­нителей (при реализации сопутствую­щих товаров) за счет массовости и низ­ких издержек производства Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей

¹ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп./ Под ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 2001. С. 167.

2S0                                          I дана 7. \ iipan.icHiie развитием предприЯ^И

о лидер рынка - предприятие, владеющее максимальной ДОЛИ
рынка отрасли и определяющее ценовые изменения, введеьиИ
новых услуг, стимулирование сбыта;                               Щ

о претендент на лидерство - предприятие, занимающее вторИ
место в отрасли и ведущее ожесточенную борьбу за увеличенЛ
своей доли рынка;                                                                 ■

о последователь - одно из ведущих предприятий отрасли, кот<Я
рое стремится удержать свою долю рынка, но не делает прИ
этом резких выпадов;                                                            I

о предприятие, обслуживающее нишу, - предприятие отрасли
обслуживающее небольшой сегмент рынка, на который ОШ
тальные предприятия не реагируют или реагируют незначи
тельно с целью упрочнения своих позиций.                      1

Принятие решения о выборе конкретной стратегии марке!
тинга должно опираться на данные об имеющихся рыночный
сегментах, в которых собирается осуществлять свою деятель!
ность предприятие. Выбранные сегменты и условия хозяйств
вования позволяют выделить условия формирования страте!
гий конкуренции (методы конкурентной борьбы), представ!
ленные ниже:                                                                           I

о лидер - продолжение наступления: анализируется достаточ| ность ресурсов для продолжения инноваций и усиления дав! ления на конкурентов; стабилизации позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входны|

. барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, col
хранение доли рынка; борьба с конкурентами: развертывание!
бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, при-*
влечение потребителей и поставщиков, дискредитация конку-,
рентов, переманивание персонала;                                       |

о сильная конкурентная позиция — поиск незанятой ниши со слабо-конкуренцией, приспособление к выбранному целевому pbiHKy_s создание идеальной услуги, имитация действий лидера, погло­щение мелких конкурентов, создание отличительного имиджа;

о слабая конкурентная позиция — удешевление услуг или диффе­ренциация услуг, сохранение существующей доли рынка и рентабельности, реинвестиции на уровне достаточного мини­мума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ре­сурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемеще­ния их в перспективные секторы;

7.2. Цели и стратегии маркетинга                                              281

) аутсайдер — радикальная реорганизация предприятия: пере-иозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассорти­мента, повышение цен, если спрос неэластичен по цене, все­мерное снижение издержек, распродажа активов, сокращение штатов, сокращение части услуг, выход из бизнеса.

Для каждого из отобранных сегментов необходимо разра­ботать свою стратегию маркетинга в отношении видов работ и услуг, форм обслуживания потребителей, рекламы, цен, сти­мулирования сбыта и т.д. Каждую стратегию следует обосно­вать с точки зрения того, каким образом она учитывает воз­можности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно требуется указать затраты, свя­занные с реализацией намеченных стратегических мероприя­тий, и оценить их по планируемому уровню рентабельности.

Нап р и мер, для предприятия, оказывающего услуги по ремонту и техниче­скому обслуживанию автотранспортных средств, можно предложить следующие стратегии:

Для потребителей услуг малярных и кузов-  Для потребителей услуг ремонта механиче-
ныхработ                                       скихчастей автомобиля

/. Стратегия увеличения объема реализации услуг

1.1. Расширение увеличения объемов реализации услуг

!. 1.1. Дополнительное покрытие кузо- , , , „ ,

на автомобиля полировочными мате- ^LLK Профилактическая смазка нере-
„„.,„,..,.■                             монтируемых частей автомобиля

риалами

1.1.2. Дезодорация салона автомобиля

после проведения ремонтно-восстано-

вительных работ

1.2. Совершенствование форм обслуживания потребителей

1.2.1. Оказание консультационных ус- 1.2.1. Введение абонементного обслу-
луг                                                      живания

1.2.2. Введение самообслуживания

2. Стратегии повышения эффективности деятельности предприятия
2.1. Улучшение качества исполнения услуг
2.1.1. Совершенствование материала 2.1.1. Введение новой методики кон­
ного стимулирования труда                  ^{троля качест,,а} проиеденных ремонт-

ных работ

2.2. Совершенствование материально-технического снабжения

2.2.1. Замена поставщика подготови- 2.2.1. Внедрение новых элементов псо-
тельных расходных материалов             став инструментальной базы

282                                           Глава 7. Управление развитием предприятии

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры