Теория проспектов (А. Тверски, Д. Канеман).

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 10Следующая ⇒

Когнитивные психологи Т. и К., 1979г.: направлена на объяснение эффектов ПР с точки зрения психологических механизмов их регуляции, вследствие чего она является психологической. «Проспект» - выбираемая ставка как «игра» с вероятностными исходами.

Основное отличие от теории SEU – интерпретация ценностей и вероятностей. Исходы определяются здесь как позитивные или негативные отклонения от нейтрального исхода, который устанавливается как ценность нуля. Различие полезности между исходами величиной 10 и 20 рублей больше, чем между исходами величиной 110 и 120 рублей; неприятное ощущение от проигрыша больше, чем приятное от выигрыша той же суммы (это про ценности).

Исход выбирается на основе полезности, умноженной не на вероятность, а на вес решения. Низкие вероятности недооцениваются, средние и высокие переоцениваются (это про вероятности).

Т.о. эта модель дифференцирует роль разных процессов субъективного опосредствования выборов; является нормативной, но психологической.

Готовность к риску как эмпирический результат: стремление к риску проявляется в случае, когда вероятностно заданная альтернатива предпочитается челом по отношению к другой альтернативе – с надежным исходом.

Эффекты, проявл. в практике ПР:

- эффект определенности: люди переоценивают однозначные исходы по сравнению с высоко вероятными (лучше 3000$ стопудово, чем 4000$ с вероятностью 0,8%).

- эффект отражения: замена слова «выигрыш» словом «проигрыш» дает обратную картину предпочтений; наблюдается избегание риска для выигрыша и стремление к риску для проигрыша.

- эффект изоляции (противоречит аксиоме редукции сложных ставок Неймана-Моргенштерна): вероятности первой и второй стадий игры не перемножаются, а рассматриваются изолировано друг от друга (на первой стадии - вероятность перехода ко второй, на второй – вероятность выигрыша).

- при выборе люди учитывают не конечное состояние, достигаемое в рез-те выбора, но различие в состоянии до и после выбора.

Итак: субъективная вероятность, субъективная ценность; вес решения – мера влияния вероятности события на его желательность.

Функция полезности ассиметрична: потеря суммы воспринимается как потеря большей ценности, чем когда эта же сумма приобретается.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности