Маркетинг в духе Искателя и потребитель нового типа

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 25 из 82Следующая ⇒

ОРГАНИЗАЦИЯ-ИСКАТЕЛЬ

Организации-Искатели ценят индивидуальность, не придают особого значения правилам и иерархическому принципу принятия решений и склонны обеспечивать равенство возможностей, насколько это осуществимо. Влияние архетипа Искателя можно наблюдать в новейших, без жесткой административной вертикали, наиболее демократических организациях; в такой индивидуалистической

Часть II. Тоска по Раю

политике как гибкий график; а также в наделении полномочиями работников, принимающих максимум решений на локальном, самом близком им уровне. В таких организациях работников обычно нанимают за их компетентность, а, наняв, ожидают, что те будут в основном действовать по собственному усмотрению. Даже если итоговый результат определяется руководством, работникам разрешено самим решать, как его добиться.

Пробуждающийся в людях Искатель нередко подталкивает их открыть собственный небольшой бизнес, стать независимыми консультантами или выбрать в компании роль новатора, испытателя или изыскателя. Компании или подразделения, которыми руководят Искатели, часто более свободные и децентрализованные, чем традиционные иерархические организации. Как правило, небольшие организации-Искатели живут по минимальному своду правил и нанимают компетентных профессионалов, самостоятельно контролирующих свое рабочее время. Конечно, такому стилю работы как нельзя более подходит «виртуальный офис».

Даже если компания крупная, в ней может быть принят свободный стиль одежды. Упор делается на такие организационные ценности, как независимость и способность быстро реагировать на новые возможности, адаптировать продукты и услуги к уникальным требованиям. Независимость и самоуправление обычно рассматриваются как общекорпоративные ценности. Часто выполняемая работа является новаторской и прорывной.

Успешные организации-Искатели достаточно структурированы, чтобы не дать предприятию развалиться. В неблагополучных, где дела идут вкривь и вкось, создается опасная атмосфера анархии. Но процветающие организации-Искатели вполне терпимо относятся к довольно большой текучести персонала.

Компания Rockport Shoes, девизом которой могли бы быть слова «Удобная обувь для путешествия», известна тем, что одной из первых сумела провести реорганизацию за два дня, используя новаторскую структуру Харрисона Оуэна Open Space Technology. Согласно этому подходу, все работники собираются вместе в большой комнате, чтобы затем разделиться, на группы «по интересам»: для обсуждения любой идеи, предложенной любым из сотрудников. Какова бы ни была роль человека в организации, у него столько же власти, сколько у любого другого, и каждый может «голосовать ногами» за группу, к которой он хочет или не хочет присоединиться.

Говорят, во время эксперимента в Rockport Open Space сторож собрал вокруг себя группу, куда вошел и президент компании, выступив с идеей новаторской и очень успешной в итоге линейки продукции, которая привнесла значительную «дифференциацию» в будущее компании.

В условиях новой экономики многие контактируют с виртуальными организациями. Это означает, что люди больше не ходят на работу в привычном смысле. Они работают в домашних офисах, используя факс, электронную почту, телефоны и т. д., чтобы поддерживать связь с коллегами, которых видят очень редко. Они могут создавать формальную организацию или просто поддерживать партнерские отношения друг с другом, если того требуют конкретные проекты или цели. Эти децентрализованные, неиерархические или временные альянсы максимизируют персональную свободу, гибкость и эффективность, вместе с тем сводя к минимуму структуру и почву для пересудов.

Глава 5. Искатель

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеждены, что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские решения, скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувеличения, легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.

Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому, что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те, кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие образы остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители начинают скучать.

Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходящее желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предоставляемые современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохватывающа: у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный взгляд на мир.

К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с сомнением взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рекламу. Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем постоянство, вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это, однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются правильные архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их называют «trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или пьют кофе исключительно от Starbucks.

Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большинство из.нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).

Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупателей, которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, принадлежности и мастерства. Относительный традиционалист и конформист может, например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или горного велосипеда.

Часть II. Тоска по Раю

В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некоторые из них являются дочерними компаниями крупных брендов).

Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и предпочитают искать сами, нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу. И помните, что идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния, чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву. Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нравятся продукты, которые кажутся им подлинными, и на них влияют люди, которых они считают настоящими. В начале 1990-х годов «Hush Puppies» — бренд классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из продуктовой линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что молодежь из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распродаж. Один из руководителей компании Оуэн Бакстер проверил эту информацию и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На мне оригинальная вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность только потому, что эта обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать модные дизайнеры и, конечно же, она осталась ценной частью товарной линии¹.

В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк) устаревшие модели одежды соединили с новой коллекцией. По соседству с новыми брюками карго висела старомодная фланелевая рубашка или классический джинсовый пиджак Levi's, которой был на пике моды полсотни лет назад. Устаревшая одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:

• ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским в каком-либо отношении;

• ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности;

• ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой альтернативный источник;

• ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например, модная одежда, украшения);

• ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»;

• вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе Славного малого и других конформистских брендов;

• ваша организация имеет культуру Искателя.

¹ David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity — What We Buy and Why in the New Economy (London: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93.

Глава 5. Искатель

всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классическим образцам других компаний, в частности Levi-Strauss. Необьганость «микса» в магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в витринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху наброшенная на плечи летная куртка.

Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970» («Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»).

Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в. Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем, не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Искателей.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии