Простодушный - организация: mcdonald's

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 82Следующая ⇒

НАДЕЖДА НА ОБНОВЛЕНИЕ

Соединенные Штаты ассоциируются не только с прочными, здоровыми ценностями; они также неотъемлемо связаны с понятием новых начинаний. Начиная с иммигрантов, следовавших в Новый Свет, и обозов колонистов, двигавшихся на запад, Америка обещала всем, что эти люди смогут начать все сначала и даже заново обрести себя. «Иди на запад, юноша», — призывал во второй половине XIX века журналист Хорас Грили**. А истории Горацио Элджера***, написанные в начале

¹ Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999), pp. 18-19.

* На самом деле эта ошибка очень дорого обошлась компании Coca Cola, которая не только потеряла сотни миллионов долларов, но и долю рынка, которую в полной мере восстановить так и не смогла. А потребители и не думали ничего «требовать» у компании, просто кто-то вовремя придумал гениальную в своей простоте идею, отвечающую «существующим потребностям» потребителя — возвращения истинной «настоящей вещи» — «Coca Cola Classic». — Примеч. науч. ред.

** В 1841 г. Хорас Грили (Horace Greeley) основал «The New York Tribune», ставшую вскоре самой влиятельной национальной газетой. — Примеч. пер.

*** Горацио Элджер (Horatio Alger) — американский писатель, автор более чем сотни очень популярных в свое время романов и создатель «американской мечты», «американского мифа». Типичный «элджеровский герой» — это self-made man, человек, собственными усилиями поднявшийся из нищеты и ставший успешным предпринимателем, миллионером, благодаря труду, способностям и возможностям американского общества. — Примеч. пер.

Часть II. Тоска по Раю

XX в., дышат прогрессивной энергией и верой в восход экономической системы, которая вознаградила добродетель.

Мультфильмы Уолта Диснея о Микки Маусе обычно рассказывали о том, что упорство помогает превратить поражение в победу. Сам Дисней испьпал немало неудач, прежде чем, в конце концов, добился колоссального успеха. Придумывая своего знаменитого мышонка, он хотел по-новому рассказать традиционную американскую историю о внезапном обогащении и научить ценности оптимизма и настойчивости. Незадолго до смерти Дисней подытожил то, что двигало им при создании его фильмов: «Я ненавижу мрачные картинки... Я знаю, что жизнь не такая, и не желаю, чтобы кто-то внушал мне обратное»¹.

Опрос пожилых американцев показал, что им даже больше, чем населению в целом, нравится смотреть на младенцев и детей в рекламе. По их мнению, невинности ребенка свойственна какая-то особая пронзительность; дети лучше всех олицетворяют новое начало, подтверждающее накопленный опыт и знаменующее продолжение жизни.

Юбилейный доклад Procter & Gamble, озаглавленный «К столетию мыла Ivory как излюбленного бренда Америки», начинается с признания того факта, что «Ivory» продолжает «традицию, которой придерживались шесть поколений американцев. Эта традиция возрождается каждый раз, когда новое поколение берет в руки кусок мыла "Ivory"; она возрождается каждый раз, когда "Ivory" выполняет свое обещание качества, данное впервые сто лет назад». Однако «Ivory» не только неизменно символизирует обновление, но обещает и нечто вроде искупления.

Как известно, духовное обновление обещает религия. Мирча Элиаде* объясняет, что одним из основных ритуалов примитивных культур является ежегодный обряд символического воссоздания нового сотворения мира. Христианство говорит об Обновлении Пасхи** и о милости смывания греха. В католической практике покаяние и возмездие обещают прощение грехов. В период между иудейским Новым годом и Днем Искупления иудеи должны не только вспомнить свои прегрешения перед законом, но и задуматься о том, что поможет им вступить в Новый год чистыми и безгрешными.

Отнюдь неудивительно, что религия учит нас, как ритуалы прощения способны возродить в нас истинную веру, оптимизм и добродетель. Удивляет, что такой продукт, как мыло «Ivory», оказался способен утвердить близкое этому, но свободное от религиозности, значение. Легенда гласит, что Харлей Проктер, одни из основателей компании Procter & Gamble, сидя в церкви, задумался о том, как наилучшим образом представить на рынке новое мыло, которое по случайности получилось плавающим. Когда священник начал читать 44-й псалом, Проктер почувствовал, что эти прекрасные слова ниспосланы словно специально для него и

¹ Thaddeus Wawro, Radicals & Visionaries: Who Revolutionized the 20* Century (Irvine, CA Entrepreneur Press, 2000), pp. 109-114.

* Мирча Элиаде (Mircea Eliade), 1907-1986, писатель и философ. — Примеч. пер. ** Воскресенье, называемое Фомина Неделя, пли Ангипасха (Обновление Пасхи), день, когда Господь повторил и обновил свое явление всем одиннадцати ученикам, в числе которых был и апостол Фома, не хотевший верить воскресению Христа, пока сам не увидит ран Спасителя и не прикоснется к ним. — Примеч. пер.

Глава 4. Простодушный

его затруднительной ситуации: «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя». Отсюда и название «Ivory» («Слоновая кость»), и идея, что это мыло, «такое чистое, что держится на воде», может ассоциироваться с чистотой, добродетелью и обновлением. Первые обертки Ivory были белого цвета с черной надписью, а затем их сменили на белые с голубым, что должно было передавать образ свежести и чистоты. Слоган, соответственно, звучал так: «99,44 процента чистоты».

Компания Procter & Gamble дальновидно совместила это значение бренда с уже сложившейся собственной практикой. Завод, на котором «Ivory» выпускалось в XIX в., был назван Ivory dale и превращен в образцовое и приятное для работы место. Огромные окна наполняли производственные помещения светом, территорию завода окружали ухоженные лужайки, клумбы и зоны отдыха. В течение 100 лет существования бренда реклама неизменно изображала прелестных детей, а также образы детей и мам с красивым, свежим цветом лица, который фирма продвигала как «здоровый вид от Ivory». Последовательность этого подхода со временем позволила «Ivory» присвоить значение, трансформировавшее чистоту физическую (практически без изъяна) в некую метафорическую духовную чистоту. И неким особым образом эта чистота ассоциировалась с Америкой, с семейными ценностями и со всем правильным и хорошим, что есть в этом мире.

К компаниям, базирующимся на архетипе Простодушного, можно отнести мелкие частные магазины, небольшие семейные фирмы, а также любые организации, которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых ценностей. Уповая не на инновации, а на лояльность, они и основной упор делают на предсказуемость, а не на перемены.

Архетип Простодушного также связан с озабоченностью, которую вызывают действия огромных, безликих конгломератов, поглощающих или разоряющих маленькие фирмы, работающие для небольших сообществ и ценностно-ориентированные. Подобная ситуация описывается, к примеру, в кинофильме «Вам письмо»*. Переход к глобальному бизнесу часто видится Простодушным как конец привьганого образа жизни. По иронии, Простодушный — потребитель редко усматривает связь между этой тенденцией и собственным желанием покупать недорогие продукты. А ведь именно это желание стимулирует бизнес укрупняться с целью приобретения критической массы, необходимой для конкуренции. Разрешить эту дилемму помогает франчайзинг.

Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании McDonald's — не только как исключительно успешного предприятия,

*«You've Got Mail» («Вам письмо»), реж. Нора Эфрон, США, 1998 — ремейк любимой американцами старой картины «Магазинчик за углом». В этом романе книжный магнат, владелец сети книжных торговых центров (Том Хэнке) и хозяйка маленького уютного книжного магазинчика для детей (Мег Райан) анонимно переписываются по электронной почте и влюбляются друг в друга, не подозревая, что в бизнесе они непримиримые конкуренты.

Часть II. Тоска по Раю

но также и как прототипа для особого рода бизнеса. Ориентированный на детей и семью, McDonald's обещает радостное времяпрепровождение — вариант «самого прекрасного места». Арочный логотип McDonald's, перекликаясь с арками, символизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступность «еды, людей и веселья». Для многих золотые арки McDonald's являются реминисценцией хорошо известной иллюстрации из учебников для воскресных школ, где изображены дощечки с десятью заповедями. Маловероятно, чтобы со стороны McDonald's Corporation это было умышленным напоминанием, но факт остается фактом: люди ассоциативно связывают арки на ее логотипе с архетипом Простодушного и верой в то, что если бы все мы соблюдали правила, то могли бы приблизить Эдем.

В ресторанах McDonald's детей привлекают клоун Рональд Макдональд, детские обеды «Happy Meal», яркие цвета в интерьере и игровое оборудование. Филантропические мероприятия McDonald's также увязываются с желанием сделать мир чуточку лучше: в так называемых Ronald McDonald Houses («Дома Рональда Макдональда») детям и их семьям помогают справиться с серьезными заболеваниями.

В своем замечательном рассказе «Там, где чисто и светло» Э. Хемингуэй описывает маленький парижский ресторанчик, в котором у него исчезало щемящее чувство одиночества и вспоминались лучшие страницы жизни. Хемингуэй говорит о знакомом многим желании убежать, хотя бы временно, от неопределенности и неясности жизни. Вот на это стремление и отвечает McDonald's. Рестораны McDonald's не только всегда светлые и чистые; они всегда предлагают одну и ту же пищу — во всяком случае, в континентальной части США. Клиента здесь не смущают огромным выбором. А основное блюдо — самое отождествляемое с Америкой (не жареный цыпленок, как вы могли подумать): гамбургер.

Простодушный любит предсказуемость и определенность. В любой точке Соединенных Штатов вы точно знаете, что найдете в McDonald's: то же меню, тот же декор, те же особенности. В конце 1940-х годах братья Дик и Морис Мак-Дональды поняли, что из-за быстрых темпов развития жизни американцам нужно и есть быстрее, и требуется возможность покупать пищу, не выходя из автомобиля. Кроме того, братья поняли, что клиенты захотят не только быстро есть, но и получать предсказуемую еду. Позднее создать и развить франчайзинг на эти фантастически успешные рестораны сумел Рэй Крок.

По разумению Крока, франчайзинговый ресторан должен был стать вариантом частного магазинчика. В идеале владельцами заведения должны были быть люди не богатые, но готовые положить жизнь и все сбережения ради удачного шанса; предпочтение отдавалось супружеским парам. Контроль качества стал внутренней религией компании. Пользователей франшизы обучали делать все совершенно одинаково. В результате сложилась ситуация на первый взгляд парадоксальная, но вполне в духе Простодушного. McDonald's искала людей достаточно предприимчивых, чтобы с энтузиазмом вести собственный маленький бизнес, но не слишком инициативных новаторов. Они должны были быть готовы делать все одинаково, как предписано. Короче говоря, то были люди, захваченные честолюбивой американской мечтой, но в то же время не жаждавшие перемен. Они

Глава 4. Простодушный

должны были верить, что совершенный мир McDonald's уже изобретен и не нуждается в улучшении — во всяком случае, их усилиями.

Хотя McDonald's платит своим сотрудникам не слишком много, эта компания дает возможность молодежи и иммигрантам получить работу и хорошие рабочие навыки — включая пунктуальность, качественное и, самое главное, предсказуемое обслуживание клиентов. Сотрудники — Простодушные любят точно знать, чего от них ждут, и в какой-то мере любят ощущать заботу со стороны менеджмента. Нередко они ведут себя как послушные дети и готовы подчиняться и следовать правилам в обмен на некоторую разумную определенность в отношении рабочего места.

Организация-Простодушный существует не только в форме франчайзинга, но и как многоуровневая маркетинговая структура вроде Amway и Магу Кау, в которых честолюбивый торговый персонал поощряют приумножать собственный капитал, побуждая друзей и родственников не только покупать продукт, но и продавать его. Зачастую компания такого типа продает не только продукт, но и очевидные ценности. Как говорит сама Мэри Кей: «Бог, затем семья, затем Магу Кау». И служащие готовы идти на огромный риск, поскольку верят в ценности компании и питают огромные надежды на успех, который является результатом постоянства и усердия.

ПРОСТОДУШНЫЙ — мистик

Реклама продуктов приобретает более духовную тональность, а иногда исполнена в насмешливой манере. Многим сегодня знакомы духовные практики, которым человек следует всю жизнь ради достижения желанного просвещения. Но низший уровень Простодушного хочет результата без дисциплины и тяжелого труда. Реклама кофе «Taster's Choice» говорит, как здорово выпить чашку кофе, сидя на песке: «Некоторые медитируют часами в поиске внутреннего покоя. Иные находят его мгновенно. Спокойствие. Невозмутимость. Уравновешенность. Все это прямо сейчас — приготовьте свежесть в своей чашке. Богатый, мягкий вкус "Taster's Choice"». Рекламодатели «Taster's Choice», конечно, не ждут, что потребители действительно поверят, будто чашка кофе равна годам медитации. Но она в самом деле предлагает момент покоя, доступный теперь и им. Чтение этого рекламного объявления может принести радость понимания: «Возможно, в один прекрасный день я сделаю то, что будет достойно всеобщего внимания. А сейчас я могу остановиться, чтобы почувствовать аромат и вкус этого кофе».

Люди сегодня устали. Темп современной жизни, энергия Героя, неутомимость Искателя не дают им покоя. Это значит, что ощущение духовности способна дать просто более размеренная жизнь. Буддийский монах Тхич Нхат Нанх, например, учит измотанных американцев замедлить темп жизни и чувствовать каждое ее мгновение. Реклама, адресованная Простодушному, должна быть медленнее и не столь жесткой, как та, что нацелена на Искателя. Аудиовизуально ей близки звуки природы, живопись импрессионистов, мягкость в выборе подходов и образов.

Часть II. Тоска по Раю

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману