STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 21 из 82Следующая ⇒

ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ

Личность, в которой сформировался архетип Простодушного, привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические образы, обещание искупления и спасения Простодушного. Она стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нравственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по-детски непосредственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполнения данных обещаний.

Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают способностью к большой независимости от доминирующего общества. Если клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить райские обещания или что он (а) базируется на вечных ценностях, они готовы не согласиться с доминирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить нечто, на их взгляд, более стоящее. Парадокс в том, что Простодушные — клиенты традиционны в обоих смыслах — в желании единения с ценностями прошлого и в своей готовности пожертвовать принадлежностью к большому обществу ради единения с ценностями более непреходящими, чем те, которые они считают основами данного общества. Примеры крайних форм Простодушного — это Амиш в Соединенных Штатах, фундаменталисты в любой религии и любом обществе, и люди, которые «бросают» подавляющую, ориентированную на достижения культуру, чтобы испытать радость простой жизни.

С другой стороны, жизненная суета и, как следствие, истощение энергии могут подавлять Простодушных, поэтому некоторые из них могут демонстрировать низший уровень архетипа. Во многих потребителях Простодушие связано с определенным нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и не любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом, какой им нравится. Таким образом, особую важность приобретают скорость и превосходное качество обслуживания клиентов.

Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или зацикливаются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто заставляет их смотреть на неприглядную сторону жизни (не предлагая решения), включая корпорации, которые извиняются за свою неспособность быстро реагировать. Большинство сегодняшних потребителей-Простодушных ожидают, что они будут главной ценностью для корпораций: их желания — закон для корпораций.

Простодушный —яростный противник любых сил, по его мнению, ответственных за крах ценностей и уважения в современной жизни. Консерваторы обвиняют либералов. Либералы возлагают вину на консерваторов. Большинство Простодушных упрекает меньшинство, которое, в свою очередь, во всем винит расизм.

Простодушные также склонны отрицать и не замечать проблемы, покуда те не нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят, чтобы их жизнь была совершенной — прямо сейчас. Самый чудовищный пример такой позиции — нацист-

Глава 4. Простодушный

екая Германия, где большинство населения — хорошие добрые люди — отказывались признавать Холокост. В Соединенных Штатах аналогичными были ситуации с истреблением бизонов и систематическим уничтожением цивилизации американских индейцев. Как подобная позиция влияет на торговлю? Она означает, что Простодушный зациклен на себе и не проникнется чужой проблемой. Например, сегодня многие потребители ждут совершенства от своих сделок с корпоративной Америкой. И если вы не реализуете эту их фантазию, они спокойно пойдут к другому продавцу. Вместе с тем клиенты, откликающиеся на призыв архетипа Простодушного, вероятно, будут лояльны бренду, обеспечившему им положительный опыт, просто потому, что, в отличие от Искателей, Простодушные любят предсказуемость больше, чем новизну. Простодушные могут, например, оставаться лояльными клиентами компании L.L. Bean, поскольку почти безукоризненный сервис этой компании и представляемый ею образ безупречного магазина где-нибудь в штате Мэн не был «испорчен» корпоративной жадностью.

Если сравнивать новых Простодушных с их «тезками» 1940-х и 1950-х годов, вы заметите разительные перемены. В 40-50-е Простодушные были действительно простодушны — доверчивые, лояльные, даже не возражающие против высокомерного тона рекламных обращений. В 1960-е простодушие несколько усложнилось. Движение хиппи за возвращение к природе отчасти питалось убеждением Искателя в ограниченности и материалистичности доминирующего общества. Простодушные в этом контексте подчеркивали важность качества продуктов и ручной выработки (не массового производства) вещей. К 1980-м энергия Простодушных обратилась на утопическое духовное движение «New Age». Некоторые его положения отражали незрелое стремление Простодушного к освобождению — например, вера, что нас спасут инопланетяне или что на нашей планете действуют силы, которые автоматически, без участия человека, создают некую более духовную эпоху. Согласно более приземленным принципам «New Age», совершенный мир создается посредством изменения сознания. В этом контексте Простодушный набирается мудрости благодаря применению умений и способностей, полученных из разнообразия духовных традиций — от йоги до медитации и природных ритуалов.

В 1990-е г. надежды и мечты Простодушного фокусируются на двух возможностях. Во-первых, на так называемой «проблеме 2000», которая, по прогнозам, могла вызвать крушение технологического и материалистического общества, за чем якобы последовало бы рождение более гуманистического и основанного на сотрудничестве общества; и, во-вторых, на культурной трансформации, опирающейся на технологические достижения, особенно на Интернет.

В высказываниях разных людей о Всемирной Паутине и ее влиянии на нашу жизнь можно услышать влияние многих архетипов. Однако что касается Простодушного, его размышления обычно приобретают религиозный и утопический оттенок. Маргарет Вертейм в своей книге «Жемчужные врата в киберпространство» цитирует Марка Песке:

Начнем с объекта желания. Он существует, и существовал всегда, и останется навечно. Он привлекал внимание всех мистиков, ведьм и хакеров всех времен. Это Грааль. Мифология Священного Грааля подобна архетипу озарения. Откровение Грааля всегда

Часть II. Тоска по Раю

есть личностный и уникальный опыт... Я знаю, — потому что слышал бессчетноеколичество раз от множества людей во всем мире, — что этот момент откровения является общим элементом в нашем опыте как сообщества. Грааль — это наш прочный фундамент¹.

М. Песке описывает первый опыт знакомства с киберпространством как «момент откровения», как религиозное прозрение. Хотя это гиперболизированная характеристика, многие видят во Всемирной Сети потенциал для создания гармоничного и равноправного мира. С ее помощью единение может стать реальным, а люди узнают друг друга, невзирая на расстояния и национальные границы.

Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес^ кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рассматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний о человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может извлечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимыми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация исключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реальности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям простоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и контактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.

Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по маркетингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика Простодушного, хотя он не так прост и наивен. Наблюдать историю сознания Про-

Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности брендов, которые:

• дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;

• ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством;

• имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;

• имеют цену от средней до низкой;

• производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности;

• желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999), p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но разработке роликов на VRML, назван её ЬШсот.)

Глава 4. Простодушный

стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был «Форрест Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступлением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Простодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к реальности; это способность не терять надежды.

В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он обретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему достаточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — свидетельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.

Глава 5 Искатель

Девиз: «Не пытайся меня удержать»

Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страстным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами.

История Искателя лежит в основе успеха целого жанра дорожного романа (включая воспоминания иммигрантов); сказок (вроде «Ганса и Гретель»), в которых главный герой отправляется в дорогу, попадает в ловушку и счастливо выпутывается из неприятностей; фантастических произведений об исследовании вселенной; историй о возмужании; историй о побеге из-под венца, с работы или из города; историй беженцев; литературы о поиске земли обетованной и всей литературы, рассказывающей о человеческом отчуждении.

К великим произведениям в духе Искателя относятся «Приключения Геккль-берри Финна» Марка Твена, «Великий Гэтсби» Ф. Скотта Фитцджеральда «В дороге» Джека Керуака, «Невидимка» Ральфа Эллисона, «Бесплодная земля» Т. С. Элиота, и, конечно, «Одиссея» Гомера. Известные телесериалы в духе Искателя — это «Одинокий рейнджер» и «Стар-трек» (Star Trek) («Отважно идти туда, куда не ступала нога человека»).

Гимном Искателя могла бы стать старая ковбойская песня: «Земля, земля под звездным небом. Не пытайся меня удержать». А на втором месте — классическая песня в стиле кантри «И пусть они задвинут эту работу...». Несомненно, кантри и фолк-музыка — жанр Искателя.

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Искателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и заканчивая их метафорическими версиями,

ВЕХИ В ПУТЕШЕСТВИИ

Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытать радость открытий. Таким образом, продукты, которые помогают Искателю в его путешествиях, — это, конечно, автомобили («Ford Explorer» со слоганом «Без границ»),

Глава 5. Искатель

Искатель

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.

Цель:жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх:оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия:путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.

Награда:самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

любые типы внедорожников («Jeep Wrangler» с девизом «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также разнообразные лодки.

В типичном рекламном объявлении для подобных продуктов изображается наиболее естественная для Искателя картина: высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, но особенно горы, зовущие на них взобраться, пленяющий вид горизонта, всегда далекого, независимо от того, далеко ли вы путешествуете, ночное звездное небо, манящее своей бесконечностью.

Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не потому, что любят соревноваться. Скорее, они предпочтут индивидуальные или одиночные виды, такие как байдарка, лыжи, велосипед или марафонский забег — занятия, которые зовут на природу и дают возможность проветрить мозги. Проселочные дороги — вот то агентство путешествий, которое предлагает туры на неделю-другую и привлекает Искателя в каждом из нас.

Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, необходимо, конечно, проникнуться его историей — живо представить не только соответствующую ему обстановку, но и стиль одежды. Какую одежду предпочел бы Искатель? Естественно, удобную и носкую, не стесняющую свободы движений. (Например, брендов «Levi's REI», «Patagonia» и «Land's End».)

Стремясь к свободе, Искатели быстро устают от всего — включая большие закладные, регулярные платежи или налоговые декларации. Неудивительно, что свою нынешнюю рекламную кампанию, посвященную мотоциклам, Yamaha озаглавила «Декларируй свою независимость».

Музыка — большое утешение в дороге. На этом неплохо заработала Sony: сначала благодаря плейерам «Walkman» — собственной музыке Искателя в его собственном пространстве, а теперь и с помощью «Memory Stick» («Твой цифровой образ. Твоя музыка. Твоя работа. Твои идеи»). Ну а если вы проголодались в пути, заходите в Burger King, где, заботясь об Искателях, предлагают поесть «так, как вы к этому привыкли».

Искателя также называют авантюристом, иконоборцем, странником, индивидуалистом, пилигримом, искателем приключений, антигероем, бунтарем.

Часть II. Тоска по Раю

Уровни Искателя

Вызов:отчуждение, неудовлетворенность, неуспокоенность, острая тоска, скука.             \

Первыйуровень: желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение мира.

Второй уровень:поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации.

Третий уровень:выражение своей индивидуальности и уникальности.

Тень:его отчужденность не позволяет найти другой способ соответствовать.

Что хочется пить в дороге? Хорошую чашку кофе! Традиционно кофе относили к категории Заботливого (вспомним героиню рекламы «Folgers» миссис Ол-сен в ее уютной кухне, раздающую материнские советы, пока она наливает очередную чашку кофе). Ну а знаменитая сеть кафе Starbucks видит возможность для создания убедительного бренда кофе для Искателя, подчеркивая, в частности, экзотический вкус кофе, привезенного из заморских стран.

«Starbucks», названный компанией Interbrand «одним из 25 выдающихся глобальных брендов XXI в.» и включенный журналом «Fortune» в число «100 лучших компаний-работодателей», — это пример современной истории успеха и шедевра архетипа Искателя. И не только потому, что последовательно выражает данный архетип — в названии, логотипе, упаковке, розничных заведениях, продуктах, услугах и мифологии. Тема Искателя начинается с названия. «Starbucks» — это отсылка к роману Германа Мелвилла «Моби Дик». Старбаком звали первого помощника капитана на китобойном судне «Пекод». Несмотря на коммерческую цель своего похода, капитан судна Ахав настолько одержим местью белому киту по прозвищу Моби Дик (из-за которого он лишился ноги), что забыл о своей ответственности перед владельцами судна. В конце романа он потерял «Пекод» и привел к гибели почти всю команду.

Старбак — абсолютная противоположность одержимому сумасшествию Аха-ва. Бешеную атаку Ахава на кита можно уподобить опустошению окружающей среды, тогда как Старбак (и рассматриваемая нами фирма) ассоциируется с беспристрастной оценкой природы и ответственностью перед потребителем и может служить современным идеалом подхода к экологическим вопросам. Компания Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жертвуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений Starbucks выбирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного использования.

Глава 5. Искатель

Логотип Starbucks поддерживает морскую тему бренда-Искателя. Логотип — изображение морской богини на французской гравюре 1659 года

Мужское имя Старбак дополняет логотип с изображением морской богини — 'девы с длинными развевающимися локонами (антрополог Ангелес Арриен (Angeles Arrien) связывает локоны с подсознательным желанием становления), в результате чего Starbucks приобретает андрогинное значение (созвучное ощущению сегодняшних подростков). Зеленый цвет усиливает экологический, природный образ, а декор заведений Starbucks, сочетающий в себе металлические трубы и дерево, является напоминанием о корабле.

Безусловно, Starbucks импортирует отличный кофе и делает его доступным для всех, кому необходимо комфортабельное место (устроенное по образцу миланских кофеен) для недолгого отдыха (и, вероятно, беседы) или чтобы выпить чашку кофе по дороге.

Богатство меню превращает заказ кофе клиентом в заявление его собственной индивидуальности (в одной рекламной кампании заказ кофе был представлен именно как выражение уникальности человека), а репутация заведения говорит о его хорошем вкусе. Здесь никогда не придется стоять в длинной очереди, к тому же неугомонным Искателям очереди не по нраву. Кофейни Starbucks есть в любом городе — по крайней мере, в континентальной части США Почти везде, где бы вы ни были, можно остановиться и выпить чашечку некрепкого латте.

Выйдя на международный уровень, Starbucks скооперировалась с несколькими американскими авиакомпаниями и другими перевозчиками (что подчеркива-

Часть II. Тоска по Раю

ет дорожную тему Искателя), книжными магазинами Barnes & Noble (покупатели приходят туда ради самосовершенствования и новых идей) и колледжами, (архетип Искателя наиболее активен именно у молодых). Благодаря Искателю внутри каждого из нас мы молоды душой. Рекламируя кофелатте, натри четверти состоящий из молока, Starbucks умудряется продвигать продукт, показывая, как дети обычно впервые пьют кофе — и вот классно! — сами делают заказ!

В настоящее время Starbucks является столь важной частью американской культуры, что Мэджик Джонсон* вкладывает свои деньги в открытие заведений сети в таких местах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Тем самым он демонстрирует, что само наличие такого кафе в неблагополучном районе способно дать людям надежду и ощущение возможности движения наверх.

Как же Starbucks удается убеждать людей платить больше двух долларов за чашку кофе? Очень просто: искусно выражая архетип Искателя в каждой детали — продукте, упаковке, декоре заведений, логотипе, названии и даже в процессе размещения заказа. Такова сила этого архетипа.

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США