Лояльность клиентов и опыт значения

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 17 из 82Следующая ⇒

ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ

Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависимости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая ценность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и выражение собственной уникальности человека. Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает привязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских республиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культуры индивидуалистические переживают разные истории и предания.

Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нравы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правителя). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентируют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах {Ben and Jerry's) и отдыхе {Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, видение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.

В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсестры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья {как Johnson&Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство. И эта же мотивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютерную фирму.

Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брендов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их собственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые ведущие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие индивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому модному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от одного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.

Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или

Часть I. Основной капитал

кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо оплачиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегивает их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудреца Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их собственные подсознательные склонности и не бьпь оптимальными для клиента.

Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего вьыснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встреча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глубинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждающих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую организационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позволяет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности марки.

Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирующий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. Например, в главном руководителе компании доминирует Правитель, но в том, какие игрушки он покупает сыну, проявляется его тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную миссию (индивидуальность), создать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой (мастерство) и создавать стабилизирующие структуры (стабильность).

Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивидуальности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте, целесообразно осуществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возможность этому архетипу светить как маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.

До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознанной. Система, которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, ак-

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма

центирования и усиления этой связи. Индивидуальность бренда для организации — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру. Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика. Также и с организацией: если ее марочная индивидуальность расходится с реальной корпоративной культурой, политикой и практикой, она становится нездоровой. Как следствие, начинают ослабевать и моральный дух работников организации, и доверие к ним со стороны клиентов.

Как и у человека, у организации есть «личная» жизнь, и, разумеется, негоже ей демонстрировать на публике свое грязное белье. Тем не менее, в сегодняшнем мире ваши сотрудники могут общаться в чатах с людьми из разных концов Земли, так что чем гармоничнее будет ситуация в вашей организации, тем лучше для вас. Понимание и согласование архетипической сущности с вашими ценностями, организационной культурой и индивидуальностью бренда, владение логикой и языком поможет в этом — позволит вам управлять значением так, чтобы предотвращать скандальные истории и трудности, а также вдохновлять работников и поддерживать лояльность клиентов.

Самая глубокая перемена, влияющая на маркетинг нового тысячелетия, — это та почти священническая роль, которую он играет в обществе в отсутствие священных историй и которая имеет целью обеспечение нашей культуры общим смыслом. Отсутствие таких историй отчасти предполагает для нас некое подобие личной свободы, прежде нам не знакомой. По мнению антропологов, в развитом мире впервые в истории человеческой расы историю жизни нельзя предсказать по признакам пола и социального пункта рождения. Мы вольны определять себя для самих себя и самостоятельно избирать свой путь.

Разумеется, эта свобода дает огромную власть и возбуждает. Но она же создает беспрецедентный по силе стресс. Нам приходится все постигать самим. У многих из тех, кто «работает» мамой, нет никакой модели для подражания. А у мужчин, желающих активно играть роль родителя, зачастую нет возможности использовать собственный опыт детства и общения со своими родителями. Во-первых, родители работали вне дома, и дети видели их нечасто. Во-вторых, они жили согласно мужской морали, которая, подобно традиционной женской этике, превратилась в анахронизм.

По сравнению с шестидесятыми годами прошлого века реальная жизнь радикально изменилась. «Бэби-бумеры» и дети других поколений живут совсем иначе, чем их родители. Многие, чьи родители были врачами или адвокатами, стали социальными работниками и владельцами магазинов, а те, кто рос в семьях рабочих, выбрали профессии врача и юриста. Иметь такую возможность для самоопределения чудесно, но и тягостно, поскольку на дороге жизни нам приходится быть первопроходцами. Место личных кумиров и героев, некогда служивших нам примерами, заняли друзья и родственники, хотя и любимые, но, пожалуй, являющие собой не лучшие образцы для подражания.

Часть I. Основной капитал

Вдобавок ко всем трудностям, мы начади наше исследование архетипов в такое время, когда цивилизация не дает нам почти никаких культурных ориентиров. Старейшины рода в деревне, Библия, великая устная традиция, классические истории — все оказалось как будто на обочине, и как раз тогда, когда мы больше всего в этом нуждаемся.

Но человеческая потребность в архетипах-ориентирах не исчезла; наоборот, она, скорее, усиливается. Как и со всеми человеческими потребностями, когда оригинальный источник удовлетворения отсутствует, этот пробел заполняется чем-либо иным. Для молодежи это сверстники и тусовка. Для нас всех — Голливуд и Мэдисон-авеню*, великие фабрики мифов нашего времени, постоянно извергающие, как паровозы, клубы «значений» в культуру без ключа или мысли о том, что они делают. Мы создаем значение, но не управляем им.

Неудивительно поэтому, что яркое значение, бренды в форме персоналии, публичных фигур и корпоративных предложений горячо принимаются и страстно защищаются.

Потенциально любой продукт может стать проводником значения, чем-то вроде ритуального предмета. Ребенок обнимает плюшевого мишку и чувствует, что его любят. Да, его мишка — объект неодушевленный. Но он олицетворяет собой материнскую любовь к ребенку, и в этом объятии ребенок выражает свою любовь к маме. Точно также испытывающая стресс молодая женщина-профессионал, садясь в свой кабриолет, обретает чувство свободы. Что с того, что она едет всего лишь домой? Ощущение руля в руках и ветер в волосах дарят ей освобождение.

Свобода, которую чувствует эта женщина, — не суррогат какого-то другого опыта и не результат некоего фальшивого рекламного обещания. Это реальность — по крайней мере, в какой-то момент. Значение, которое несет бренд, обращено к глубокой психологической потребности или желанию.

В чем его отличие от болезненной привычки к чему-либо, заставляющей человека вступать на губительный путь? Мы привыкаем к вещам, которые обещают то, чего не могут дать, и тем самым манипулируют нашей психикой. Источником же архетипического маркетинга является правда о продукте, что позволяет ему действительно выполнять глубинные желания людей.

Люди нуждаются в подлинном значении. Дипак Чопра упоминает исследование, в котором говорится, что недостаток значимости строго коррелирует со случаями сердечных приступов. А Виктор Франкель утверждает, что чувство значимости помогает людям выживать даже в концентрационных лагерях.

Конечно, в собственной жизни люди выводят значение главным образом из своей веры, семьи или понимания цели. Если они этого не делают, то в их жизни остается пустота, которую торговля никогда не заполнит. Однако рекламные обращения, продукты и услуги проникают во все аспекты нашей жизни, и важно, чтобы они имели значение и ценность — особенно если маркетологи понимают, что значение, поставляемое большинством продуктов, стоит на гораздо более низком уровне, чем личный опыт и переживания, приобретаемые людьми в реальной жизни.

* В первой половине XX в. исторически сложилось так, что офисы шдущих рекламных агентств располагались па улице Мэдисон-авеню, Манхэттен, Нью-Йорк. — Примеч. науч. ред.

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма

Сознательное использование брендов и продуктов, значение которых заключено в самих их названиях, не только создает лояльность клиентов, но также помогает людям испытывать больше удовлетворения в жизни и работе, по крайней мере, в том малом, что касается небольших улучшений качества повседневной жизни. Именно так строится прочная и бесповоротная лояльность клиента.

Представьте, — только на минуту, — что мы можем делать это сознательно, ответственно и хорошо. Мы могли бы стать первым поколением продавцов, которые обращаются к вечным и универсальным человеческим потребностям, создавая столь же вечные, универсальные, коммерчески эффективные — и психологически конструктивные — торговые марки.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности