Глава 6 Мудрец. Мудрец. Уровни Мудреца. Мудрец как эксперт. К кому обратиться за советом.

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 26 из 82Следующая ⇒

Глава 6 Мудрец

Девиз: «Истина освобождает»

Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следователь, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт, который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кадром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в основе эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это Сократ, Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин*, Филлис Диллер**, Опра Уинфри***. Мудрец — непременный участник всех таинственных историй, как Шерлок Холмс; персонаж фантастических рассказов, скажем, любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных книг, журналов и информационных рекламных объявлений.

Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия которого начинается эпиграфом «Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчивость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и паранойи, угрожающей тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец ассоциируется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной привлекательности. К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чопорность. Еще один Мудрец, который никогда не был душой общества, — это Эйнштейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками, плавающими в чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же честь.)

К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса-чусетский технологический институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим высококлассным диагно-

*Джордж Карлин (George Carlin), род. в 1937 г., — ведущий американский комик, работает в кино, на телевидении, радио, выпускает пластинки, пишет книги, выступает в комедийных клубах по всей стране. — Примеч. пер.

** Филлис Диллер (Phyllis Diller), род. в 1917 г. — американская комедийная актриса и писательница-юморист. — Примеч. пер.

*** Опра Уинфри (Oprah Winfrey) — «звезда» американского шоу-бизнеса, популярнейшая телеведущая, которой, по мнению всех экспертов, удалось выстроить собственный бренд своей личности. — Примеч. науч. ред.

Глава 6. Мудрец

S3

Мудрец

Главное желание: открыть истину.

Цель:использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Самый большой страх:быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.

Стратегия:искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.

Ловушка:Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.

Награда:мудрость, интеллект.

стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное число компаний, исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве открытия и распространения истины.

Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент решило сделать свое учебное заведение «Гарвардом Запада», для чего была разработана специальная PR-кампания, поддержанная инвестициями в научную базу университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это сработало.

Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт* обучают и направляют свои аудитории, а Эрма Бомбек** несет мудрость через юмор. За прошедшие десятилетия образы Мудреца воплощали многие бренды, выполнявшие значительную образовательную функцию. Вспомним, например, роль рекламы «Betty Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству и уходу за кожей. Однако с тех пор многие пошли по пути обычных 15-секундных роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х годов часто включа-

Уровни Мудреца

Вызов:смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.

Первый уровень:поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов.

Второй уровень:скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом.

Третий уровень:мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом

Тень:догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.

* Уолтер Кронкайт (Walter Cronkite), род. в 1916 году — старейший американский журналист. — Примеч. пер.

** Эрма Бомбек (Ггта Bombeck), род. в 1927 г. — американская журналистка, автор ряда книг. — Примеч. пер.

Часть II. Тоска по Раю

ли какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полезной — обеспечивать некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за внимание читателя.

В настоящее время появилась возможность обновить роль Мудреца в маркетинге, особенно благодаря Интернету — очень эффективному средству для современных брендов в духе Мудреца.

МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ

Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New York Times», «Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CAW Обычно они помогают потребителям принимать более взвешенные решения. На рекламном объявлении инвестиционной фирмы Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дальновидных инвесторов») изображены две встревоженные женщины, которые читают книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как разбогатеть», и уверенный в себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу поясняет: «Вы всегда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он чувствует себя умнее, ннформированнее, увереннее».

Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в последнее время. Некогда проводниками новостей за пределы деревни или города были устное общение и, позднее, письменная речь. Визуальная информация, показывающая, «как выглядит» мир за рамками привычных будней, была редкостью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала «Life», основного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах.

С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных новостей с театра военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впервые телевидение стало самым достоверным источником новостей. Американцы начали думать, что «увидет, значит поверить», и роль репортера, журналиста или комментатора претерпела сильные изменения.

За очень короткое время изменился основной источник информации, описывающий нашу жизнь: из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но встал вопрос о нашей «визуальной грамотности». Неужели мы, американцы, как нация наивно полагали, что «увидеть значит поверить», или все же понимали, что визуальное знание не менее, если не более, важно, чем вербальное знание? Например, помимо естественной интерпретационной необъективности фотографа существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки фотографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их одно па другое. Кто может бьпь Мудрецом или нашим проводником в этом новом, визуально ориентированном мире? Бренды-Мудрецы обещают, что помогут

Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом, ценителем, советником, философом, исследователем, мыслителем, педантом, профессионалом, ментором, учителем, созерцателем

Глава 6. Мудрец

вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой фирмы Arthur Andersen процитированы слова ее бывшего управляющего Джима Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных моделей создания и управления благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые структуры и информация. С присушим ей глобальным размахом и безукоризненной поставкой услуг Arthur Andersen помогает клиентам осознать ценность как материальных, так и нематериальных активов».

«Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает новаторский, прорывной характер своих научно-технических достижений, а также широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по всему миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры «Swiffer») изображает «одного из сотрудников исследовательской лаборатории P&G», «невинное дитя в этом далеко не чистом мире», швабру «Swiffer» с губкой, которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия». В текстовой части названа фамилия исследователя P&G и описано изобретение «уникального материала из водозадерживаюшего волокна, которое генерирует электрический заряд, работающий как магнит и притягивающий гниль, волосы и всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома.

Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Компания Oldsmobile выпустила такое объявление: «Требуются: водители с полным пониманием вращающего момента, сцепления и временных форм глагола», подразумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity» утверждается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания Toyota говорит, что ее «Prius» — «это машина, которая иногда работает па бензине, иногда — на электрической тяге, и представлена компанией, которая всегда работает от силы мозгов».

В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу па первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую функцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире «качественных» телепрограмм для детей.

Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудования и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри-Мёр, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным правом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть пли действовать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).

Часть II. Тоска по Раю

Как Опра Уинфри стала самой влиятельной женщиной Америки? Зная не понаслышке и бедность, и богатство, она способна сопереживать любому. Родилась Опра на ферме, на Миссисипи; когда ей было всего два года, бабушка научила ее читать, развивала ее речь. В возрасте шести лет девочка с семьей переехала в Милу-оки, где мама работала прислугой. После нескольких попьпок изнасилования, совершенных разными мужчинами, у нее возникли серьезные психологические проблемы. Ей очень помог отец, до тех пор не игравший в ее жизни особой роли. Как говорит сама Опра, он «круто изменил мою жизнь, убедив меня, что я есть и могу быть чем-то большим, чем о себе думаю». Его «любовь к учебе указала мне путь»¹.

После колледжа она стала телеведущей новостей на станции CBS в Нэшвилле,но всегда настолько сочувствовала героям своих репортажей, что зачастую едва сдерживала слезы, рассказывая их трогательные истории зрителям. В этом, казалось бы, недостатке новый директор телеканала разглядел особый дар и дал ей шанс попробовать себя в качестве ведущей ток-шоу. Остальное уже стало достоянием истории. Опра, как и другие ведущие подобных программ, беседовала с интересными, непростыми, незаурядными людьми, жаждавшими попасть на ток-шоу. По не просто беседовала. Она сопереживала им, анализировала их ситуации и вникала в их проблемы так, словно была им самым близким другом или членом семьи.

С [986 году ее шоу стало номером один в Америке - и источником мудрости, направляющим людей всех рас и представителей любых экономических групп. В последние годы она стала фигурой, формирующей культуру. Книги, рассказывающие о ней, становятся бестселлерами. Музыканты, которые появляются в ее шоу, с успехом продают сноп пластинки. Люди, которые смотрят ее шоу, подчеркивают, что она проповедует здоровье, духовность и личную ответственность.

Для нации Опра стала матерью, племянницей, старшей сестрой. В то же время она воплощает собой архетип Черной Мадонны, о которой исследователь Роберт Грейвс говорит, что она названа черной потому, что архетипически черный цвет ассоциируется с великой мудростью. Все эти ипостаси несут ту же энергию, что и библейская София, и древнегреческая богиня Персефона, обладавшая тайнами как преисподней (смерти), так и обыкновенной реальности.

ПСИЖЛОТИ Марион Вудмен и Элинор Диксон в книге «Dancing in the Flames» цитируют призыв (из библейских «Притчей Соломоновых»), понятный сегодняшним мужчинам и женщинам так же, как и древним евреям:

К вам. люди, я взываю...

Слушайте, питому что и буду говорить важное, и изречение моих уст — правда;

Ибо истину произнесет языхмой...

Все слова моих уст справедливы; нет в них коварства и лукавства;

Все они ясны для разумного и справедливы для приобретших знание.

Примите учение мое, а не серебро; Лучше знание, чем отборное золото;

Потому что мудрость лучше жемчуга, и ничто из желаемого не сравнится с ней.²

¹ Wawro, р. 437.

² Marion Woodman and ElinorDickson, Dancing in the Flames The Dark Goddess in the Transformation of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), p. 11. Пит. По Притч. — 8:4-11.

Глава 6. Мудрец

Как это типично для Америки XX в.: Темная Богиня/София — Премудость Божия доносит свои слова и образ Мудрости через замечательную умницу-ведущую ток-шоу.

Знает ли сама Опра о своей индивидуальности бренда-Мудреца? Разумеется. Он явно управляет ее решениями относительно того, как воспользоваться завоеванным успехом. Разработке собственной линии косметики или модной одежды Опра предпочитает общение с американской публикой через свой книжный клуб и новый журнал. Благодаря архетипической созвучности ее новых предприятий с ролью ток-шоу брендовая индивидуальность Опры становится все более ясной и убедительной. И даже будучи самой богатой женщиной, работающей в сфере средств массовой информации, она никогда не давала повода говорить, что печется лишь о собственных интересах. Скорее, она воспринимается как женщина с особой миссией.

Неудивительно, что духовность стала важным приоритетом для Опры. Духовные мудрецы вошли в рыночную экономику в XXI в. И если в церкви до сих пор пускают по рядам корзину для пожертвований, люди сегодня платят гуру, представляющим самые разные религиозные течения. Изголодавшись по духовной мудрости, они готовы платить за уроки йоги, медитации и духовной перспективы разных традиций. В данном случае они хотят обрести не только мудрость, но и покой. ДипакЧопра, например, является таким же брендом Мудреца, как и Мас-сачусетский университет. Благодаря своему акценту Чопра легко приобретает в глазах публики образ мудрого индийского гуру, что придает всему, что он говорит, дополнительный вес.

Реклама продуктов получает более духовную тональность, а порой и вовсе не походит на рекламу, ибо присутствующие в ней религиозные образы не имеют ничего общего с рекламируемым продуктом. Однако некоторые образцы рискуют оскорбить читателя ассоциациями религиозных символов со своими брендами. Например, в рекламе ковровых покрытий «Antron» от Du Pont эти самые ковры соседствуют с изображением Будды и текстом о том, что «оригинальная геометрия и узоры, тонко обрамляющие, определяющие и открывающие новую метафору гармонии и силы. Это дзенсуально и дзенительно». Попадая на сайт компании, посетители видят: «Выберете мантру. И не забывайте дышать».

Познавательные статьи:



Психологические особенности спортивного соревнования

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Занятость населения и рынок труда

Социальный статус семьи и её типология