Как извлечь суть категории из потребительской памяти

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 68 из 82Следующая ⇒

Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобилестроительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рационализации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаментальных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выделили прилагательные, фразы, образы и описания ситуаций, Суммированные в таблице на следующей странице, которые были включены в анкету.

Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассоциации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они отвечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отношение к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.

Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использовании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бензина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».

Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отношение к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность защищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной семейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены собираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».

Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реагируя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вождения был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт

Часть VII. Все глубже и глубже

Примеры производных слов и фраз

Психологическая потребность

Производные слова и образы

Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.

Успешный.

Компетентный.

Хорошо справляющийся с вождением в трудной

ситуации.

Водящий машину лучше, чем окружающие.

Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.

Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть

нетрадиционным, нонконформистом.

Независимый.

Свободный.

Я принадлежу сам себе.

Еду куда хочу.

Передо мной открыты все пути.

Ветер развевает мои волосы.

Я чувствую себя по-настоящему свободным

духом.

Странствовать по миру, отправляться на поиск

приключений, искать и, может быть, находить

что-то новое.

Чувство, что может случиться все, что угодно.

Открытая дорога без каких-либо ограничения.

Безопасность: испытывать социальную или психологическую безопасность, корректно вести себя, не совершать ошибок, не позволять окружающим смотреть на тебя сверху вниз.

Безопасный.

Водить такую же машину, какая есть у всех твоих

друзей и соседей.

Безопасное, уютное чувство, что ты в машине

вместе с теми людьми, которые дороги тебе.

ночью или в плохую погоду.

Ощущение безопасности, мира и отсутствия Одиночества.

Такое чувство, как будто бы я сижу в мощной машине с людьми, о которых я забочусь, и знаю, что могу защитить их и обеспечить их

безопасность.

часто фигурирует в рекламе автомобилей и очень популярен на автошоу. Их самые ранние воспоминания о машинах и вождении соответствуют этому открытию и помогают объяснить фундаментальную важность автомобилей в нашей культуре*.

Стало ясно, что для многих американцев — особенно для мужчин, хотя и не только для них — автомобили и вождение представляют собой первую «настоящую любовь», а момент получения водительских прав является одной из немно-

* Хотя важность автомобилей велика практически во всех развитых странах, слова «в нашей культуре» следует отнести к «североамериканской культуре», где автомобиль на протяжении многих десятилетий является, во-первых, поистине культовым атрибутом, и во-вторых, жизненно важным средством передвижения. — Примеч. науч. ред.

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

гих настоящих церемоний инициации в нашей культуре, знаменуя собой переход во взрослое состояние.

Задолго до того, как мы оставляем родительский дом и переезжаем к друзьям или партнерам, мы покидаем его ради наших автомобилей. Это происходит потому, что глубинное значение автомобиля сопоставимо с нашими потребностями в развитии на определенной стадии нашей жизни. Автомобиль ассоциируется с актом отделения от родителей и ускоряет его наступление, усиливает и поддерживает индивидуализм и эволюцию эго и вселяет в молодежь веру в безграничные возможности. Даже если наша первая машина — ветхая развалюха, она становится неопровержимым доказательством нашей самостоятельности и независимости — выражением наших чаяний Героя и Искателя.

Во многих отношениях машина представляет собой первое «наше собственное место». Многие молодые люди в течение какого-то времени просто сидят в своей машине, наслаждаясь чувством пребывания в своей личной вселенной. Чтобы пролить свет на глубинный смысл машин и вождения, в процессе работы в компании Young & Rubicam Маргарет воспользовалась опытом антрополога и специалиста по вопросам культуры Гранта Мак-Кракена. Вот что писал Мак-Кракен:

Американцы отмечают свое вступление в период зрелости приобретением водительских прав. Фактически в нашей культуре не существует каких-либо иных ритуалов или обрядов инициации. В некоторых культурах необходимо, чтобы дети провели неделю в трудных условиях в пустыне. В других проводится церемония, входе которой ребенка покрывают рисунками и украшают перьями. В нашей культуре подобные церемонии отсутствуют. В нашей культуре люди приобретают автомобили.

Логика этого ритуала с автомобилем вполне очевидна. Нас проверяет государство. Если мы «выдерживаем экзамен», нас наделяют правом в огромной степени самим распоряжаться собой. Мы получаем права — а вместе с ними и доступ к автомобилю, и новую свободу от родительской опеки, и новую, почти взрослую, власть и контроль. Если мы не получаем водительских прав, ничего не происходит. Мы остаемся незрелыми, «просто детьми».

Но, что гораздо хуже, наша личность остается в первозданном виде, не подкрепленная мощью машины.

Мак-Кракен продолжает:

В церемонии инициации речь идет о мастерстве. Испытание заключается в том, что-быувидетъ, владеем ли мы машиной, оценить нашу зрелость. Вопрос стоит так: «Приобрели ли мы уже достаточно мастерства для того, чтобы получить еще порцию мастерства ?» Наша церемония инициации заключается в том, чтобы оценить, выросли ли мы настолько, чтобы получить в свои руки инструмент, который в условиях нашей культуры резко увеличит объем нашего мастерства (могуществу). Вопрос не в том: «Можешь ли ты водить машину ?»; он поставлен так: «Готовли ты стать взрослым ?» «Достаточно ли у тебя мастерства (могущества), чтобы получить еще больше мастерства (могущества) ?

По мере того как мы созреваем и приобретаем ответственность, — особенно воспитывая детей, — наши отношения с машиной претерпевают коренные изменения. На смену чувству абсолютной свободы и независимости, которое мы некогда испытывали за рулем, приходят ограничения и ответственность, которые накладывают на нас брак, зрелость и особенно выполнение родительских обязанностей. Наши

Часть VII. Все глубже и глубже

исследования показали, что вождение автомобиля начинает ассоциироваться с уважением к окружающим, а не с уступкой своим прихотям: поездками на работу, доставкой детей в школу, умением справиться с транспортным потоком.

Тем не менее мы увидели, что глубоко внутри таится тоска людей среднего возрастало глубинному значению автомобиля — и но молодому, свободному Искателю, живущему в душе каждого из нас. Наши исследования показывают, что такие простые элементы дизайна автомобиля, как прозрачная крыша, CD-плейер, красный цвет или спортивные характеристики внедорожника, непропорционально важны для замотанной делами матери, которой очень важно ощущать, что она не потеряет себя в суматохе дней, даже если у нее в машине сидят четверо детей. И, успешно совершив крутой поворот на влажной мостовой (или наблюдая, как это со сногсшибательной скоростью проделывают профессионалы), она ощущает в себе героический трепет, который редко приходится испытывать в наши дни. Этими важными открытиями удалось воспользоваться нашим клиентам, которые резко увеличили выпуск спортивных автомобилей — автомобилей, способных двигаться по бездорожью, что вряд ли необходимо в наших городах и пригородной зоне, но составляет неотъемлемую часть нашей внутренней жизни.

Конечно, автомобиль имеет и другой смысл, что можно успешно использовать для специализации бренда: например, он может демонстрировать статус роскошь, мятеж, утонченность. Но каждое из этих значений необходимо понимать в рамках общего контекста глубинного смысла этой категории или, в идеальном случае, последнее должно буквально пропитывать их. В этой категории дух Героя и Искателя представляет собой тот попутный ветер, который может стать непредвиденным источником энергии и скорости на пути к рынку.

Более того, благодаря явлению «carcooning» можно предположить, что машины обладают сильной альтернативной сутью. Историческим предшественником] сути категории машин, скорее всего, был надежный и проверенный конь Искателя — такой, как Сильвер у Одинокого Рейнджера. Для значительного (хотя и меньшего) числа людей альтернативным предшественником сути машины была, скорее всего, закрытая и безопасная карета. Хотя вторая суть обладает меньшей пробивной силой, чем первая, она открывает великолепные возможности для специализации и усовершенствования дизайна этого продукта. Как, например, микроавтобус может обеспечить чувство интимности и уюта тем семьям, которые собираются вместе только во время совместной поездки куда-либо?

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США