Мир риггинса» гранта мак-кракен а

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 69 из 82Следующая ⇒

ПИВО И БАНКИ

Существуют и другие методы раскрытия сути категории, которые доказали свою пригодность в таких отдаленных отраслях индустрии, как пивоварение и банковское дело. Например, мы дали некоторым юным любителям нива кое-какие «исходные факты» и попросили их написать рассказ о «великолепно проведенной ночи», в котором фигурировало бы питье пива. Анализируя структуру этих историй и сопоставляя их сюжеты с сюжетами, типичными для литературы и мифов, удалось пролить свет на то, что эта категория означает и делает для этих людей.

Глава 19. Пусть Сило пребудет с тобой

В одном из таких исследований молодые мужчины почти всегда склонялись к одному и тому же, когда речь шла о чувствах, испытываемых ими при питье пива:

Место, где жизнь легка, и нет -никаких забот и тревог.

Со всеми обращаются одинаково, и все прекрасно ладят друг с другом.

С точки зрения архетипов, это — «нейтральная территория», не имеющая отношения ни к дому, ни к рабочему месту. Обстановка, в которой на вас никто не давит, где вас, безусловно, принимают таким, какой вы есть, где все равны и где пиво является «великим уравнителем» — идеальная среда для Шута, обожающего веселье.

Когда эта концепция нашла свое воплощение в телешоу «Cheers», оно стало одним из самых долгих за всю историю телевидения («Где каждый знает, как тебя зовут, где у всех одни и те же проблемы»). Конечно, достаточно маловероятно, что в реальной жизни психиатр и почтальон проводят вечера в одном и том же баре; но это частично и объясняет магическую привлекательность этой концепции. Если в реальном мире существуют четкие границы, определенные социальным положением и статусом, то в этом идеальном месте, в этот момент времени все обыкно-вениы и равны.

На воспоминания о той же самой концепции Шута (концепции «самого лучшего места») наводит первая рекламная кампания продукции Miller Lite, оказавшаяся чрезвычайно успешной: «Все звезды» компании Miller Lite. В начале 1990-х годов компания Young & Rubicam захотела помочь своему клиенту, корпорации Philip Morris, разобраться, каким образом этот замечательный пример рекламы может помочь вывести «диетическое пиво» из царства дешевых заменителей и превратить его в стоящую вещь для парней, любящих повеселиться. Наши исследования показали, что эта реклама попадает в струю сути категории. Грант Мак-Кракен мудро охарактеризовал это «самое лучшее место» как «мир Риггин-са», описывая саму суть пива и определенную разновидность американской мужественности — мужественности Шута.

Вот тот образ, о котором необходимо постоянно помнить. Это — квинтэссенция американской культуры. И она содержит в себе секрет успеха кампании «Все звезды» фирмы Miller Lite. Образ очень прост. Это — мужчина, уснувший под столом. Мистер Риггинс отправляется в Вашингтон. Дело происходит в начале 80-х годов XX века. Мы сидим в парадном зале в Вашингтоне. Там собрались люди со всего мира.

За одним из столов сидит Бейкер. За другим — Киссинджер. В комнате масса голливудских звезд. Мы собрались здесь на одно из тех грандиозных официальных празднеств, которые являются неотъемлемой частью церемониального Вашингтона и президентской резиденции. Мы здесь для того, чтобы отметить избрание на новый срок президента Рейгана.

Здесь собрались сливки общества, все в великолепных вечерних нарядах, На столах искрится хрусталь и блестит великолепный фарфор. Канделябры

Часть VII. Все глубже и глубже

мерцают над головами гостей. Это — Вашингтон в своем великолепии. Сам президент готовится выступить с речью. Гул толпы, до сих пор достаточно шумный, начинает понемногу стихать. Президент направляется к сцене. Толпа замирает в молчании.

Почти в молчании. Из дальнего утла комнаты доносится странный звук. Он немного напоминает храп. О Боже, это действительно храп. Кто-то заснул на самом важном светском мероприятии года. Кто-то «утомился» прямо на глазах президента Соединенных Штатов. Великий церемониальный порядок Вашингтона оказался нарушенным. Это нанесло урон новому сроку президентского правления.

Люди шокированы, по-настоящему шокированы. Кто осмелился так оскорбить президента? Глаза всех присутствующих ищут виновника происшедшего. Они ищут того беднягу, который перебрал джина с тоником и уснул, упав лицом в салат. И они жаждут отмщения. Пусть только этот парень попадется им в руки! Они намереваются разрушить его карьеру, изгнать его из Вашингтона, покрыть его несмываемым позором на всю оставшуюся жизнь.

Они видят две ноги, торчащие из-под пышных складок льняной скатерти. Громкий храп разносится именно оттуда. Кто-то умудрился заснуть под столом. Все, естественно, цепенеют от ужаса. Кто этот чертов парень? Кто-то отгибает складки скатерти и заглядывает под стол. Он улыбается. По мере того как слух об увиденном распространяется по залу, улыбаться начинают уже все присутствующие. Оказалось, что спящий — это Джон Риггинс, нападающий из «Washington Redskins», завоевавший кубок «Super Bowl MVP».

Самое важное происходит позднее. До развязки еще далеко. Служба безопасности не придет и не удалит из зала этого вульгарного и тупого дурака. Никто не чувствует себя оскорбленным. Мир не содрогнется в ужасе. Никто в этом чинном городе не отшатнется с отвращением от нарушителя приличий. Никто не выступит в защиту чести президента.

Фактически, все лишь улыбаются. Все просто кивают, улыбаются и говорят: «Ну, в этом весь Джон Риггинс», и этим все кончается. Риггинса не только не высмеивают или проклинают за это происшествие — его поощряют! И такая реакция у всех вызывает только одобрение. Они чертовски очарованы. Риггинс заснул, слушая президента. Изумительно!

В свою очередь, Риггинс не выказывает и следов смущения. Храпеть в ответ на обращение президента — это славное деяние вполне в духе Риггинса, оно вызывает только любовь окружающих. А почему? Отчасти потому, что при этом каждый вспоминает старую шутку о том, «где спит слон».

В случае мистера Риггинса это было именно «то, что ему хотелось». Кроме того, все понимали, что парень, привезший домой суперкубок, «получает ключи от города». Если бы он даже захотел заснуть во время президентской речи -что ж, все в порядке. В конце концов, после того, как Риггинс завоевал кубок, он больше ничего не совершил впоследствии.

Но что же на самом деле ограждало Риггинса от насмешек? По-настоящему привлекательным его делало то, насколько точно он соответствовал самим культурным основам американской мужественности. Этот сон под льняной

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

скатертью немедленно расценили как фундаментальные основы мужественности. В этом поступке была заключена квинтэссенция того, что делают мужчины определенного сорта. Квинтэссенция того, чего ожидают от американского мужчины и что ему приписывают. Риггинс мог быть неискушенным в вопросах этикета. Но он, без всяких сомнений, соответствовал образу американского мужчины. Он сделал то, что, согласно самой очевидной версии, должен делать американский мужчина, столкнувшись с церемониями, формальностями, прелестями цивилизации и политеса. От него ждут, что он заползет под стол и заснет там.

В конце концов, футболисты — это создания природы. Они — мужчины, сравнительно мало затронутые цивилизацией. Они — мужчины, которых мало волнуют тонкости поведения в светском обществе. Они — парни, олицетворяющие собой природные, стихийные силы. Они — стихийное явление в современном мире. В конце концов, футбол — это способ переадресовать насилие. Это происходит в самых примитивных физических и психических формах. Придайте футболистам светский лоск, уберите их из яростной мужской компании, введите, их в общество, и они не вызовут ничего, кроме скуки. Оторвите стихийного человека от его стихии, — и единственное, что ему остается — это найти ближайшее укромное местечко под столом и заснуть от скуки.

С точки зрения технического маркетинга , возможное развитие этой рекламной кампании абсолютно очевидно. Было принято решение всячески эксплуатировать «мужественность» бренда. Олицетворять бренд должны были крупные, жадные футболисты, что должно было сделать это пиво приемлемым для традиционного потребителя этого напитка.

Особая эффективность этой рекламы была обусловлена тем, что была сделана ставка на американскую мужественность очень определенного сорта. В этих рекламах не было мужественности «крутых парней». Они говорили о мужественности в стиле Риггинса. Они представляли собой даже еще более частное явление: они рассказывали о том, что мужчин, подобных Риггинсу, не волнует ни светское общество, ни цивилизованный мир. Они рассказывали о том типе американской мужественности, которая противопоставляет себя остальному цивилизованному миру.

Реклама Miller Lite смогли ухватить самую суть заразительной, мощной, стихийной версии американской мужественности. Так уж случилось, что мужественность именно такого сорта волнует мужчин, когда они собираются в компании где-нибудь не у себя дома. Мужественность именно такого сорта мужчины пестуют в себе, когда проводят время в мужских компаниях. И именно такой тип мужественности они культивируют в себе, когда пьют пиво.

Другими словами, рекламная кампания пива «Miller Lite» сделала ставку именно на тот вид мужественности, о котором заботятся мужчины, когда они пьют пиво в компании. Эта рекламная кампания утверждала, что этот бренд имеет именно то значение, которое вы ищете, когда пьете пиво. Реклама заявляла: «Мы знаем, что вы стремитесь к мужественности такого же сорта, что и у Риггинса. "Miller Lite" — это место, где вы ее обнаружите».

Часть VII. Все глубже и глубже

МИСТЕР РИГГИНС ВОЗВРАЩАЕТСЯ ДОМОЙ:

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману