Инструменты для понимания сущности категории

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 72 из 82Следующая ⇒

Выгоды

Соленые закуски

Мороженое

Задают тон вечеринке

Задает тон вечеринке

Стимулируют органы чувств

Ублажает органы чувств

Придают вкус вещам, делают их острее

Поглаживает и охлаждает небо

Придают некоторое возбуждение, дают толчок

Дает ощущение удовлетворения и комфорта

Для еды необходимы руки

Для еды достаточно языка

Побуждают к постоянному процессу еды до тех пор, пока пакет не опустеет

Дарит замечательные переживания, которые хочется продлить максимально долго

Требуют активного пережевывания

Позволяет «пассивное» поедание по мере того, как тает

Значение

Соленые закуски

Мороженое

Счастье

Счастье

Противоядие от скуки, нарушение рутины

Придание особого значения, трансформация случая

Испытание границ

Отступление в своего рода кокон

Оживление, ускорение

Роскошь, продолжительность

Ощущение своего рода безответствен ности

Ощущение безопасности, как в детстве

Высвобождение внутренних резервов, ощущение свободы

Ощущение настоящего момента времени и реальности

Разрешение сделать что-то

Потворство себе (или окружающим)

Освобождение от чего-либо

Сладкая капитуляция

Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам, в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества мужественности или женственности привлекают к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязательно, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола. Например, много

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

Соленые закуски

Мороженое

Стаккато

Мелодичное

Ударные

Струнные

Энергичные

Томное

В любое время

По особым случаям

Изменение скорости ходьбы

Вознаграждение

Стимулирующие

Успокаивающие

Воодушевляющие

Расслабляющее

Душ

Ванна

Трансгрессия как у ребенка

Регресс в детское состояние

Быстро вперед

Пауза

Утверждают

Окутывает

Свобода

Безмятежность

Агрессивные

Сглаживающие

Независимые

Воспитывающее

лет тому назад реклама компании General Foods International Coffees изображала главным образом женщин, которые улучили свободную минутку, чтобы отдохнуть или насладиться сердечной беседой с родственной душой. Это всегда происходило в красивой, успокаивающей и даже элегантной обстановке. Ароматизированный кофе пили из маленьких чашечек, и никогда — из кружек. Во всем определенно господствовала атмосфера женственности. Естественно, что клиенты, желающие расширить аудиторию своих покупателей, попросили рекламное агентство шире использовать мужские персонажи в рекламах. Однако вся трудность поставленной задачи состояла в том, чтобы включить ситуации с мужчина-Ми и женщинами и при этом не потерять прелесть и деликатность этой категории. В те времена ароматизированный кофе был достаточно специфическим товаром, он стоил дороже, и его употребление не входило в обычное «бездумное» употребление этого напитка. Фактически, когда мужчин спрашивали, за что они любят кофе этой фирмы, те говорили о его «исключительности», тонкости или еще о чем-то, подобном женщинам. Если бы мы, вместо того чтобы просто включить мужчин в рекламу, включили в нее мужскую энергию или чувственность, мы бы нарушили суть этой категории товара.

Иногда тендер категории работает против той цели, которой пытается достигнуть бренд; это необходимо учитывать и хорошо понимать. Например, на нью-йоркском стадионе «Madison Square Garden» одной из самых знаменитых спортивных арен мира, есть красивый, малоизвестный театр под названием «Theater at Madison Square Garden». Здесь ставят тонкие, деликатные пьесы, например, «Волшебник из страны Оз» и «Рождественская сказка». Люди, посещающие эти спектакли, поражены, что такой прелестный маленький театр существует прямо в здании «Madison Square Garden».

Люди, не имеющие понятия о существовании этого театра, вряд ли могут вообразить это, даже если им скажут об этом театре. Они рассматривают «Madison Square Garden» как волнующее, шумное, грубое и приземленное место. Они ассоциируют это здание с лучшими спортсменами: самыми неистовыми и самыми

Часть VII. Все глубже и глубже

сильными, яростно соревнующимися друг с другом. Славный Малый идет туда, чтобы увидеть сражения Героев и Воинов, пользующихся мировой славой.

В «Madison Square Garden» приходят и мужчины, и женщины. И мужчины, и женщины соревнуются на этой спортивной арене, но здесь определенно господствуют дух и энергия мужественности. Как можно помочь посетителям совместить мужскую энергию с очень женственной чувственностью театра?

Понимание этого конфликта помогло нам сделать первые шаги к решению проблемы. Наши исследования показали, что семьи, посетившие этот театр, были восхищены особым дружелюбием по отношению к детям и семьям. Зрителям разрешали приносить с собой в зал еду и напитки, можно было ходить по залу. Спектакли шли без антрактов, чтобы не было перерывов в действии, в время которых дети отвлекаются от истории, начинают скучать и проситься домой.

Даже сами спектакли пронизаны особым духом дружелюбия по отношению к детям: во время «Рождественской сказки» «снег» падает на головы зрителей в конце жизнеутверждающего спектакля. Эта расслабляющая, «земная» атмосфера театра не только усиливает восхищение спектаклем детей и их родителей, но и помогает сгладить когнитивный диссонанс между «Madison Square Garden» и самим театром. Это происходит так, будто чрезмерность «Madison Square Garden» чуть-чуть проникает внутрь театра — не настолько, чтобы подорвать особую жизнь театральных постановок, но так, чтобы люди увидели смысл в связи стадиона и театра.

Это всего лишь одно направление, где «проективные» методы могут помочь вам почувствовать и понять тендерные нюансы сущности категории. «Если бы соленые закуски были кинозвездой, то кем именно? Если бы мороженое было персонажем книги, то кем именно? Какая историческая фигура могла бы олицетворять собой дух театра? Какая историческая фигура могла бы олицетворять собой дух спортивной арены?» Вопросы такого рода, которые нередко ставят в процессе качественных исследований, могут выявить исходную природу категории с тендерной точки зрения.

Таким образом, сущность категории является для нас стартовым трамплином, позволяющим выявить архетипические силы, движущие всей категорией, а не только одним конкретным брендом. Если мы игнорируем эти могущественные силы, мы устремляемся к собственной гибели. Однажды компания Young & Rubicam выпустила на рынок новое средство для стирки под названием «Fresh Start» фирмы Colgate, Оно одним из первых было выпущено в жидком виде и находилось в удобной и легкой в использовании упаковке* Рекламное агентство и его клиент решили связать современную природу бренда и продукта с нежеланием современных женщин видеть себя в роли домохозяек. Была разработана реклама, «Красное платье», в которой муж звонит домой и неожиданно приглашает жену на банкет, жена кидает свое красное платье в стирку — и через минуту оно уже готово. Идея заключалась в том, что жизнь слишком коротка, чтобы заниматься стиркой -у нас найдутся более интересные дела, и что этот бренда понимает это и облегчает нашу жизнь. Рекламный ролик был живым, энергичным и очень современным.

Но дела пошли плохо. В процессе, последующих исследований мы задавали вопросы нашим современным, образованным перспективным покупательницам об их отношении к обязанностям по дому. Как мы и ожидали, они считали их

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

скучными и утомительными, а свое удовлетворение и идентичность они предпочитали находить в иных занятиях.

Но вот что любопытно — характер интервью менялся, когда речь заходила о стирке. Женщины подробно описывали, какое удовольствие они испытывают, беря стопку свежевыстиранных полотенец или вынимая одежду из сушилки, с каким наслаждением они вдыхают свежий запах чистого белья и как они любят складывать выстиранное белье, когда оно еще теплое после сушки. Они рассказывали о том, что окончание стирки дает им то же ощущение, что и новая школьная разлинованная тетрадь первого сентября - это начало чего-то нового, новый старт.

Новый старт! У нас же был товар под названием «Fresh start» (Новый старт)! Но вместо того, чтобы принять сущность Простодушного, присущую категории нашего бренда — дух чистоты и обновления, чувственное удовольствие от ощущения очищения и обновления, мы упустили верную архетипическую ассоциацию, погнавшись за ценной, но неуместной в данном случае, модой.

ИССЛЕДОВАНИЕ МИФИЧЕСКОГО ИЛИ ИСХОДНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

Сущность категории можно также раскрыть посредством исследования исходного использования продукта, а также связанной с ним мифологии — как древней, так и современной. Например, если вы выпускаете на рынок серию хлопьев, вы можете исследовать историю выращивания зерновых, а также природу богов и богинь зерна. В Греции во время Элевсинских мистерий происходило обучение секретам выращивания зерновых, а также прививались основы сексуального и духовного знания. Первыми божествами, ассоциирующимися с этим культом, были питающая мать (Деметра) и ее девственная дочь (Персефона). Исходя из этой информации вы можете сделать вывод о том, что сущность категории хлопьев могут выражать архетипы Заботливого или Простодушного; и большинство наименований хлопьев на сегодняшнем рынке продается под эгидой именно этих архетипов.

Если вы хотите выделить ваш бренд на фоне остальных, идентифицирующихся с Заботливым или Простодушным, вам стоит посмотреть вглубь истории о Деметре и Персефонне и пристальнее изучить Элевсинские мистерии. Во время последних девочки-подростки проходили посвящение и становились женщинами, а их матери участвовали в этих мистериях наравне с ними (в Древней Греции люди вступали в брак очень рано).

Как уже- говорилось ранее, Персефону похитил Аид, повелитель подземного царства; она живет с ним под землей до тех пор, пока в сильном горе ее мать Деметра не запретила зернам прорастать, что привело к голоду на земле. Когда на земле начался голод, Зевс, верховный бог среди обитателей Олимпа, послал Гермеса, чтобы тот забрал Персефону и вернул ее матери. Когда Персефона вернулась, наступила весна, и начался рост зерновых культур. В этом сельскохозяйственном мифе Персефона выступает в качестве зерна, которое сажают в землю, после чего весной оно дает росток. Элевсинские мистерии интерпретировали этот сюжет как объяснение чуда земледелия и рождения (семя сажают в матку, оно

Часть VII. Все глубже и глубже

развивается, и, в конце концов, ребенок появляется на свет), а также бессмертия (тело умершего хоронят, но его душа воскресает и вступает на путь инкарнации).

Если ваше знакомство с античными мифами ограничивается этим уровнем, то хлопья могут идентифицироваться с Магом — • основной акцент в этом случае делают на чуде прорастания посаженного семени и развитии растения, из зерен которого впоследствии изготовят хлопья, питающие здоровье ума и тела. Здесь позиционирование можно построить на вере — именно тогда, когда окружающие обстоятельства суровее всего, всегда торжествует новая жизнь. Аналогично, тот факт, что бык «Merrill Lynch» стал таким запоминающимся, можно объяснить исходя из сущности категории банковского дела. Были найдены пещерные настенные рисунки, относящиеся к доисторическим временам. Не исключено, что сначала быков выбирали как объекты для живописи, потому что они были добычей охотников, сделавших эти рисунки. Однако если вы вспомните о том впечатлении, которое бык производит на наших современников — мощное, в чем-то опасное животное, прекрасно размножающееся и, следовательно, очень сексуальное, - вы можете предположить, что именно эти факторы побуждали людей рисовать быков. В античные времена бык обычно использовался как символ, олщетворяющий поведение, ассоциирующееся с плодовитостью. Сегодня мы можем интерпретировать символизм быка как олицетворение контроля над происходящими событиями.

Археолог Мария Еимбутас утверждает, что скульптуры и живописные изображения быка «соответствуют символам энергии — кольцам змеи, концентрическим кругам, яйцам, чашам, спиралям и столпам жизни». Она продолжает: «В литовском фольклоре с быком тесно связаны озера: озеро возникает там, где останавливается бык». Способность быка к регенерации «проявляется в том, что из тела быка рождаются растения и цветы. Эти верования сохранились вплоть до XVT в. Они отражены в "Старой Прусской хронике 2.4.1" (Old Prussian Chronicle) Симона Ррунау, которая была написана между 1517 и 1521 годами. Автор рассказывает о сказочном быке, тело которого частично состоит из растений и который, если его убить, превращается в эти растения»¹.

Знаменитый критский миф рассказывает о жене царя Миноса, влюбившейся в белого быка. Она испытывала настолько сильное влечение к этому животному, что возлегла с ним на ложе, родив Минотавра. Маг Дедал создал Лабиринт, в котором должен быт жить Минотавр, чтобы он не смог причинить вреда стране². Если вы внимательно рассмотрите символизм этой истории, то вам станет ясно, что Минотавр — наполовину человек, наполовину бык — персонифицирует энергию, однако в целях безопасности эту энергию необходимо окружить крепостными стенами и, может быть, использовать ее для процветания острова.

Какой прекрасный образ для банка — удерживать чудовищную силу денег в безопасном укрытии, всегда готовую к использованию! При этом весь фокус заключается в том, что людям отнюдь не обязательно знать исторический миф для того, чтобы архетипическая власть образа стала эффективной. В этом и состоит могущество архетипа.

¹ Marija Gimbutas, The Language of the Goddess (New York Harper & Row, 1989), pp. 270-273.

² Pierre Grimal, ed, Larousse World Mythology (New York; Gallery Books, 1965), p. 171.

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

Еще за 16 тыс. лет до начала нашей эры первые художники из племен охотников создали рисунки в пещере Ласко, запечатлев силу и мужскую энергию быка, который сегодня стал корпоративным символом Merrill Lynch. Ощущение мощи, ассоциирующееся с быком с древнейших времен, связано с властью, являющейся следствием финансового успеха — это очень наглядный пример «брендинга» сущности категории.

Поиск сущности категории выливается в поиск способов выразить скрытое значение, которое животные, растения, места и физические объекты имеют для людей. В своем бестселлере «Саге of the Soul» («Забота о душе») Томас Мур показал, какое значение имеет природа для всех нас. Он пишет о том чувстве печали, которое он испытал бы, если бы стали расширять дорогу, проходящую около его дома, срубив для этого прекрасную каштановую аллею. Практически все из нас могут вспомнить такие места, которые что-то значат для нас и которые в каком-то смысле подпитывают наши души. Мур отождествляет человеческую готовность разрушать природные ландшафты со слепотой человеческих душ к красоте мира. Он приходит к заключению о том, что нынешний экологический кризис ощущается всеми нами — хотя мы живем обычной повседневной жизнью, но в глубине души мы испытываем постоянную печаль. Что если наша цивилизация идет к упадку и прав Джонни Митчелл, поющий: «Они вымостили рай и превратили его в автостоянку»?

Вот что Т. Мур говорит о маркетинге: «Вещи, сделанные человеком, также обладают душой. Мы можем испытывать привязанность к ним, находить в них глубокое значение, ощущать их ценность и связывать с ними теплые воспомина-

Часть VH. Все глубже и глубже

ния».' Современная тенденция разделять материальное и священное делает мир мертвым и бессмысленным. Подобные установки порождают как материализм, так и антипотребительские движения.

Т. Мур напоминает нам, что раньше и бизнес, и товары были священными. «В средневековом мире» плотники, секретари и садовники не считали себя прислугой, потому что «у них у всех были боги-покровители — Сатурн, Меркурий и Венера соответственно, — что указывало на глубокий духовный смысл, который заключался в выполнении ими повседневной работы». Автор делает вывод о том, что проблема современного производства — это вовсе не недостаток эффективности, скорее, она заключается в утрате души.² Отыскивая тот смысл, которым обладали различные виды деятельности и материальные предметы в античном мире, мы открываем мощные факторы, мотивирующие людей, и одновременно заново одухотворяем окружающий нас мир.

ВЫРАЖЕНИЕ АРХЕТИПА В ПОТОКЕ

Иногда фундаментальная сущность товара сохраняет свою полную силу, однако ее выражение коренным образом изменяется. Давайте рассмотрим работы Маргарет Марк, Гамбескиа и талантливого исследователя Билла Мак-Кафри, посвященные категории хлеба и выполненные в 1995 г.

Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской работе в компании Entenmann 's, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон организовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.

Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отражало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хлеба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по привычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных видов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять прослеживается аналогия с кофе).

¹ Thomas Moore, Cure of the Soul; A Guide to Cultivating Depth and Sacredness in Everyday Life (New York, N.Y.: HarperCollins Publishers, 1992), p. 270. Thomas Moore, p. 182.

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым способом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаждаться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испытывают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате текстура и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) остаются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.

Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как дополнение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, чтобы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.

В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носителя», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во второй половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.

Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отвечали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истинной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали одновременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупатели были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализированного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann's вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются новые блестящие перспективы.

И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann 's оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследовали сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann's откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредото-

Часть VII. Все глубже и глубже

чила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом выкупа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC/Best Foods, который смог вьщелить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим "ренессансом" категории хлебобулочных изделий.

Игнорировать сущность категории — все равно, что плыть далеко в открытый океан, забыв о его естественных течениях. Вам может казаться, что вы знаете, куда держите путь, и, приложив всю силу воли, вы можете даже добраться до желаемого пункта назначения, но это будет опасной тратой энергии впустую. С другой стороны, признание факта существования, понимание и использование сущности категории в своих собственных интересах подобно попутному ветру, наполняющему паруса вашего корабля.

В случае некоторых товаров игнорирование сущности категории может оказаться фатальным. Например, колледжи и университеты заявляют о своей отличительной идентичности, чтобы выделиться на общем фоне. Либеральные колледжи искусства нередко заявляют о себе как о Заботливых. Элитные колледжи нередко обладают амбициями Правителя, поскольку им хорошо известно: их студенты в дальнейшем пополнят ряды руководителей. Прогрессивные школы обычно делают акцент на архетипе Исследователя, обращаясь к тем нетрадиционным людям, которые хотят идти своим собственным путем. Общинные колледжи делают акцент на открытости Славного Малого или способности Мага изменять жизнь.

Но нет никаких сомнений в том, что сущность категории университетов и колледжей описывается архетипом Мудреца. Все институты высшего образования продают знания и мудрость. Нарушить декорум Мудреца — это дискредитировать учебное заведение. Это означает следующее: какую бы стратегию маркетинга не использовал колледж, он обязательно должен учитывать ценности и чувствительность Мудреца.

В большинстве случаев, с точки зрения конкуренции, самая выигрышная позиция заключается в том, чтобы владеть сущностью категории бренда. Однако это возможно далеко не всегда. Если кто-то уже достиг этого и хорошо справляется с ситуацией, есть все основания избрать совершенно иную архетипическую идентичность (если только вы не способны понять архетип на глубинном уровне, и применить его более уместно, чем ваши конкуренты). Даже в этом случае полезно помнить, что сущность категории такова, что стиль и тон ваших маркетинговых заявлений не должны нарушать ее самых заметных атрибутов. Так, компания Yahoo! обладает идентичностью Шута в рамках категории Мудреца. Она заставляет клиентов почувствовать, что путешествие по Сети может доставлять удовольствие до тех пор, пока удовольствие не начинает мешать получению необходимой информации. Если это случится, ваш клиент отвернется от вас.

Сущность категории является душой вашего ассортимента товаров или вашего поля деятельности. Связь с этой душой может придать особый смысл всей вашей отрасли индустрии. Может быть, вы слышали историю о трех строительных рабочих, каждому из которых задали вопрос о том, что он делает. Первый ответил, что

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой

• Психологические потребности.

• Исследование опыта «запечатления».

• Истории клиентов.

• Шкалирование.

• Проективные методики.

• Антропологический и мифологический подходы и исследования.

он разбивает большие камни на более мелкие куски. Второй заявил, что он делает то, что приказывает начальство. А третий ответил, что он возводит собор!

Кто из этих рабочих, на ваш взгляд, получал самое большое удовлетворение от своей работы? Кто из них был самым лояльным по отношению к компании? Открытие души товара или ремесла не только привлекает покупателей; оно вносит осмысленность и ценность в жизни администраторов и работников. Если у товара или услуги есть душа, работа каждого человека становится более благородной.

Глава 20 Настоящая Мак-Кой:

брендинг и его соответствие организационной деятельности

Джеймс К КОЛЛИНЗ И Джерри И. Портер в своей статье, посвященной долгосрочному исследованию очень успешных компаний, которая была опубликована в «Harvard Business Review», утверждают, что «компании, добившиеся долговременного успеха, обладают базовыми ценностями и базовой целью, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и практика бизнеса претерпевают бесконечные изменения, адаптируясь к изменчивому миру». Изучая деятельность эффективных компаний, авторы обнаружили, что те из них, которые обладают сильными и позитивными ценностями, обогнали общую фондовую биржу по показателям фактора 12, (outperformed the general stock market by a factor of 12) по сравнению с 1925 годом. В качестве примера они приводят такие компании, как Hewlett-Packard, ЗМ, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola и Nordstrom.

Авторы утверждают, что базовая идеология любой организации определяет ее характер в течение длительного времени, обеспечивает «соответствующую характерную индивидуальность, выходящую за рамки продолжительности существования товара или рынка, технологические прорывы, изюминку менеджмента и порождает руководителей». Следовательно, базовые ценности — «это тот клей, который скрепляет организацию и удерживает ее в трудные времена»¹.

Не достаточно просто собраться вместе, записать ценности, а затем положить список в ящик стола или даже повесить на стенку. Вы должны постоянно иметь их в виду. Они должны стать движущей силой организации, в противном случае они будут абсолютно бесполезны. В основе любого набора ценностей лежит какой-то архетип. Если этот архетип и провозглашаемые вами ценности соответствуют вашему реальному поведению, то люди говорят, что вы — «настоящая Мак-Кой». Вы не просто произносите пустые слова — у вас слова не расходятся с делом,

Именно так обстояли дела в корпорации Jonson & Johnson Corporation во время кризиса с тайленолом. На протяжении многих лет кредо Заботливого, присущее компании Johnson & Johnson, было предметом восхищения всей индустрии;

¹ James С. Collins and Jerry I. Porter, «Building Your Company's Vision», Harvard Business Review (Sept./Oct. 1996),$. 65. См. также; James С. Collins and Jerry 1 Porter, «Built to Last: Successful Habits or "visionary Companies» (New York Harper Business, 1994).

Глава 20. Настоящая Мак-Кой

такая формулировка миссии порождала удивительное воодушевление в корпоративном мире. Она стала выражением преданности компании идее заботы о врачах, медсестрах, матерях, детях и людях во всем мире. Товары компании отражали эту преданность, а реклама всех товаров, начиная от детского шампуня и заканчивая анальгетиками типа тайленола (Tylenol) была лирическим выражением искренней заботы компании о благополучии своих клиентов. Компания Jonson &John-son, подобно другим процветающим компаниям, интуитивно и эффективно использовала архетипическую характерную индивидуальность и надлежащим образом управляла ею.

Однако лучшим испытанием компании Johnson & Johnson как подлинного Заботливого стала реальная трагедия. Когда преступная подделка тайленола привела к серии смертельных исходов по всей стране, главный исполнительный директор компании Джим Бурке провел много бессонных ночей, изучая ужасающие факты и одновременно выслушивая бесчисленные истории о людях, которые доверяли бренду сильнее, чем нормальной оценке надежности продукта. Доверяли тому, что он является их Заботливым другом.

Именно эти истории наряду с высокими нравственными стандартами заставили Бурке отозвать из продажи самое большое в истории количество товара для того, чтобы защитить лояльных потребителей тайленола и позаботиться о них. Отдельные циники в индустрии предсказывали, что отзыв товара равносилен признанию собственной виновности, и что эта мера разрушит доверие потребителей к препарату. Однако покупатели знали лучше. Они интуитивно поняли, что этот шаг олицетворял собой готовность Заботливого пожертвовать собой во имя высшего блага. Сам Джим Бурке, компания Johnson & Johnson и тайленол стали участниками подлинной истории Заботливого, и то, как компания отреагировала на кризис, стало пробным камнем. После отзыва партии препарата дела компании пошли вверх, а показатели превысили уровень доходов, который наблюдался до инцидента с подделкой.

Компании и их руководители не смогут сохранить ценности в трудные времена испытаний, если эти ценности являются лишь поверхностными. Каким образом руководитель сможет внушать ценности, если они начнут буксовать? Вы рассказываете историю вашей компании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рассказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что принятым на работу. Не забудьте поведать ее и на вашем веб-сайте!

Естественно, что эти истории должны четко продемонстрировать ценности вашей организации и внушить людям энтузиазм — даже страсть! Откуда вы возьмете эти истории? В большинстве организаций существуют свои собственные священные мифы: истории о сотворении (о двух хакерах в гараже, например), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шутки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах. Если ваша компания (или ваш клиент) не рассказывает таких историй, то еще не поздно пригласить людей прогуляться по аллеям их воспоминаний и вернуть утраченное наследие компании.

Часть VII. Все глубже и глубже

Расскажите свою историю на web-сайте

Люди, путешествующие на автомобиле вдоль границы между штатами в Южной Дакоте, мало чему могут изумиться. Местность очень пустынная. Скуку лишь изредка нарушают рекламные щиты Wall Drug. Если водители оказываются достаточно любопытными, чтобы сделать остановку, они обнаруживают ресторан, а вовсе не аптеку. Рекламные щиты рассказывают историю проникновения компании Wall на запад и учреждения там ее аптек. В них практически никто не приходил, и предприятие оказалось на грани краха, но мистер Уолл понял, что если температура летом доходит до 100 градусов*, то путешественники должны испытывать сильную жажду, поэтому она стала рекламировать бесплатную раздачу воды со льдом. И дела резко пошли на поправку. Вскоре начали продавать мороженое, одно неизбежно влетело за собой другое. Люди читали эту историю, и она им нравилась. Это — старая история Простодушного, и она согревает ваше сердце. Если маленькое предприятие в Южной Дакоте смогло поведать свою историю так, что это обеспечило ему успех, что мешает интернациональным корпорациям рассказать историю своего создания на веб-страницах, доставив удовольствие исстрадавшимся душам своих клиентов от погружения в Web? Люди обычно читают веб-страницы для того, чтобы узнать что-нибудь о товаре или компании. Почему не использовать это средство информации для того, чтобы поделиться душой вашей компании?

Люди, которые стояли у истоков компании, могут помочь вам; вспомнив те мечты, которые пленяли их воображение, когда они грезили о своей компании. Если этих людей не осталось, постарайтесь выяснить, какими были основатели компании. Пусть люди вспомнят, когда они поступили на работу, и что именно привлекло их в этой организации. Пусть они составят подробный список того, что им больше всего нравится в компании — и не ограничиваются общими словами, а приведут конкретные примеры, которые могут породить ощущение, что все идет в нужном направлении.

Приятно думать, что акционеры вашей компаний хорошо представляют себе, какие глубокие и возвышенные ценности лежат в основе ваших действий. Однако в суете и суматохе повседневной жизни они склонны забывать о них, если их вообще когда-то занимали эти вопросы. Священные истории — о религии, народе, семье или компании — нуждаются в повторении. Повторение способствует погружению в ценности и постоянно питает веру и лояльность.

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов