Мифы приходят на мэдисон-авеню

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 63 из 82Следующая ⇒

Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно исследовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что маркетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публика реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы являемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гостиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открьпках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посещении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта информация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой

Часть VI. Нахождение пути истинного

коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоятельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся

Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы самых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волански тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие элементы, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая комедия, фильм ужасов и т. п.); он рассматривал их с точки зрения глубинной ар-" хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследователи вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широкой массой зрителей.

В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордсмены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы восходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам. Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости, нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зрителей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений». В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто--душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запретный плод и в результате теряет все, что у него бьшо хорошего в жизни. В Библии или нравоучительных средневековых романах у героев не бьшо никаких шансов сокрушаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зрители приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», недвусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или доктора Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую последнюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех, почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, например, конструкцию нашего «Гадкого утенка».

Гадкий утенок

• Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной одеждой или маской.

• Персонаж бездействует.

• Никто не понимает истинных способностей   добродетелей героя, за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существовании.

• Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства», которые обнажают внутреннее «я».

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

• Персонаж начинает осознавать свою особую характерную индивидуальность.

• Какие-то силы (или внутренние препятствия) пьпаются вернуть героя в его исходное состояние.

• Персонаж преодолевает сопротивление этих сил и получает заслуженное признание.

Психологическая «награда» или привлекательность истории о Гадком утенке заключается в том, что она отражает те глубинные чаяния, которые мы испытываем время от времени: если бы только они узнали, какой я хороший или умный, если бы они только поняли настоящего меня, то меня бы приняли, продвинули по службе, любили и т. д.

Мы видим, что история о Гадком утенке реализуется в таких внешне непохожих фильмах, как «Зорро», «Помешанный», «Моя прекрасная леди», «Супермен», «Сабрина», «Работающая девушка», «Красотка» и, конечно, в одной из величайших историй всех времен — в «Золушке».

Если бы сценарист или рекламист не понимали важности «смены одежд» в этой истории — момента, когда «внутреннее» и «внешнее» сравниваются друг с другом — мы никогда не увидели бы Кларка Кента в телефонной будке, Джулию Роберте на автородео или магию превращения лохмотьев Золушки в бальное платье. Еще важнее то, что если бы писатель неверно интерпретировал этот паттерн и представил его как «осуществление ваших фантазий», он разрушил бы ценность сообщения, заключенного в истории, что, видимо, и произошло в случае фильма «Зеркало с двумя лицами», потерпевшего оглушительное фиаско, несмотря на обилие задействованных звезд. В этом фильме Барбара Стрейзанд пытается стать той, кем она не является на самом деле, для того чтобы завоевать любовь — а это не очень хороший пример для подражания. С другой стороны, в великих историях о Гадком утенке нам показывают, как понять и выразить то, чем мы являемся на самом деле, и тогда все встает на свои места.

Общий список паттернов этих историй можно понимать либо как руководство к действию, либо как предостережение, в зависимости от соответствующей «награды» или сообщения, как показано на рисунке (см. следующую страницу).

Жизненный процесс созревания и развития отражен в «дуге» образцов историй на рисунке. Как и в случае архетипов, каждый паттерн соответствует, главным образом, одному квадранту, но истории подразумевают возможность развития персонажа, изменений.

Например, истории в нижнем левом квадранте отражают принятие существующего положения вещей и страх перемен — чувства, отражающие тягу человека или целой культуры к «безопасности». Истории о трансформации, находящиеся на точке пересечения на карте, имеют дело с качественным скачком, моментом перехода, когда мы готовы следовать своему предназначению. Двигаясь к верхнему правому квадранту, мы видим, что Путешествие Героя отражает путь к самоактуализации целостности; обретенный рай — это реализация этой целостности.

Структура Странствующего ангела, показанная на этой дуге, включает в себя катализатор, помогающий главному герою совершить переход от одной стадии к другой в процессе созревания и саморазвития.

HacTbVI. Нахождение пути истинного

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии