Глава 17. Как рассказать историю. Вашего бренда. Давай я расскажу тебе историю

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 61 из 82Следующая ⇒

Глава 17

Как рассказать историю

вашего бренда

Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей маркетинговой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация, которая рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в себе один элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным произведениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности и своевременности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фундаментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.

Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью, символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании, имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий. «Clydesdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green Giant» и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других канули в забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их возникновения. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся на протяжении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают универсальной и неодолимой привлекательностью для целых поколений потребителей, которые различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного цикла и сфере мирового рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории, что, несомненно, имеет отношение к тем мини-историям, которые мы называем рекламой.

Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас были потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет — это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.

В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок немедленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя все сильнее; он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом, преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про-

Часть VI. Нахождение пути истинного

тивостоять опасностям, угрожающим благополучию маленького подопечного. Одному из взрослых — обычно это мать или, довольно часто, какая-то другая женщина — позволено войти в круг этих защитников, стать их союзником. В конце концов, перехитрив всех своих врагов, дети сами добровольно расстаются со своим любимцем, возвращая его в родной дом, где он может нормально и беспрепятственно расти и развиваться.

Такие истории о Найденыше есть почти у каждого поколения детей- Подобные истории помогают детям понять, что, хотя в конце концов им придется расстаться с теми, кого они любят больше всего на свете и в ком сильнее всего нуждаются — со своими матерями. — они могут не только пережить это расставание, но и стремиться к нему. Они смогут сделать это, потому что, научившись заботиться о ком-то, они в конечном итоге учатся заботиться о самих себе.

Переживание этой истории на опыте других людей помогает детям развиваться. А воспоминания об этой истории — даже бессознательные — помогают им справляться с ситуацией, даже будучи взрослыми. Возможно, у нас нет никаких соображений по поводу источника сильных переживаний, которые мы чувствуем в конце фильма «Инопланетянин», но он таится именно здесь — в глубине нашей души жива память об этом расставании, как и о триумфе преодоления этого чувства.

Принимая во внимание огромную ценность этого мифа о найденыше, не вызывает удивления тот факт, который обнаружили Маргарет Марк и Пол Волански, профессор кинематографии в Университете Южной Калифорнии. Реконструировав сюжеты более чем 500 фильмов, снискавших успех и снятых на протяжении более чем 50 лет, они установили, что популярная история Найденыша постоянно возникала через определенные промежутки времени. Почти каждое поколение нуждалось в своем собственном Найденыше и получало его. И мы можем только скорбеть об упущенных возможностях в течение тех периодов, когда не появлялось никаких блокбастеров о Найденышах. Детали этих архетипических историй могут варьироваться, однако базовая структура остается на удивление неизменной.

Фильмы «Годовалый» (1946), «Инопланетянин» (1982), «Освободите Вилли» (1993) представляют собой выразительное свидетельство силы и важности мифической истории. Найденышем может стать лошадь, или собака, или выдержанный в духе «политической корректности» 1990-х годов хит, однако, базовая архитектур ра этих историй и цель, которой они служат, одна и та же. Детали же могут соответствовать веяниям времени. Но во все времена люди обожали снова и снова слушать подобные истории, потому что те выполняли важные психологические функции для слушателей, независимо от того, осознавали это последние или нет.

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобною.

Вилла Катер

Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и выразить великие человеческие истории, «обрести голос» - и быть услышан-

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

ными благодаря рекламе, пунктам продажи, веб-сайтам, связям с общественностью и т. д. - этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность. Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и проблемах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золушки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Любовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем, которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно использовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощника. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Искателя, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том, какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции нашей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история быта хороша, то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружеских отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», несмотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трилогия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десятки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отражают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории, идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отброшены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передавались «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» ( «Использование очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординарных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он

Часть VI. Нахождение пути истинного

интуитивно распознает ее глубину; у него возникает смутное ощущение, что эта история хочет поведать о чем-то очень важном для него*.

Таким образом, лучшие истории - это те, которые выходят за рамки конкретного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением — они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей. Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со страхом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния, которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифицировать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством доставки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телевизионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно детям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар истории, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.

Познавательные статьи:



Где возникла философия и почему?

Относительная высота сжатой зоны бетона

Сущность проекции Гаусса-Крюгера и использование ее в геодезии

Тарифы на перевозку пассажиров