Корпорации nordstrom и marriott: организации-заботливые

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 52 из 82Следующая ⇒

Глава 13. Заботливый

ность ассоциирует GE с «мужчинами в цилиндрах». Чтобы смягчить имидж компании, слоган заменили на «GE— мы приносим хорошие вещи В жизнь».

Несмотря на то, что GEпроцветала благодаря непрерывным исследованиям, инновациям и экспансии, ее характерная индивидуальность Заботливого связывала ее бренд не столько с новыми изобретениями, сколько с оказанием помощи людям. Такой фокус на преимуществах товаров, выпускаемых компанией, создает образ фирмы, заботящейся о своих покупателях. В дальнейшем история GE была всегда связана с концепцией прогресса, приходящего на помощь людям; таким образом, компания ассоциировала концепцию технологического прогресса с его положительным влиянием на дом, семью, любовь, заботу и получение удовольствия от жизни.

Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы заботятся о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попавшим в беду, Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и службы ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна. Точно так же персонал круглосуточной спасательной службы 911, водители скорой помощи, дежурные работники больниц, работающие по вызову врачи — все они выполняют функции Заботливого.

Не так давно в Америке маленькие дети смотрел и на полицейских из их участка как на дружелюбных защитников, а не как на «свиней». Боб Хоуп поздравлял всех с Рождеством и пел «Тихую ночь», чтобы поприветствовать тех американских солдат, которые «пожертвовали своими рождественскими отпусками» чтобы хранить покой наших домов». Врачи, выступающие на телевидении, позициони^ ровались как преданные отцы семейств (например, Маркус Велби), а не как вконец запутавшиеся тридцатилетние люди, непрерывно конфликтующие но поводу своих служебных обязанностей. Матерей изображали достаточно стереотипно, но неизменно воздавали им почет за ту роль, которую он и играли в ведении домашнего хозяйства. На уровне общины люди рассматривали социальные институты как организации, заботящиеся о них. В общем, они верили, что школа заботится об их детях, церковь или храм — об их душах, а банк — об их деньгах. По иронии судьбы, сегодня, когда на наших улицах выстраиваются вереницы бездомных, а детьми и пожилыми пренебрегают, имидж Заботливого пользуется меньшим почетом и получает куда меньше благодарности. И, может быть, именно из-за того, что сегодня статуе Заботливого снизился, люди, терпящие нужду, нередко оказываются                   столь                   одиноки.

Тем не менее, в последние годы возникла целая индустрия виртуальных За^ ботливых. Так, согласно цифрам, приведенным в «New York Times», существует более 800 некоммерческих сайтов в Интернете, которые отвечают ив повседневные вопросы родителей, вроде таких: «Как мне начать приучать ребенка к горшку?» и «Как можно отучить двухлетнего малыша от привычки кусаться и драть

Часть V. Структурирование мира

ся?» Специалисты по воспитанию детей отвечают на такие вопросы, и если проблемы достаточно серьезны, они отсылают родителей туда, где им смогут помочь. Неудивительно, что современные родители, лишенные бабушек, старших сестер и тетушек, которые могли бы дать им совет, пользуются такой службой. Кроме того, деятельность Заботливого — забота о детях и пожилых, стирка и приготовление пиши, — бьшшая раньше бесплатной работой по дому, ньше превратилась в отрасль платной экономики с разнообразными услугами и товарами, бренды которых по самой своей природе обладают индивидуальностью Заботливого.

Несмотря на то что оказание заботы, в общем, утратило свой статус, достаточно вспомнить такие фигуры, как Рональд Рейган, Уолтер Кронкайт, Принцесса Ди и Мать Тереза, чтобы увидеть, какое важное место занимает Заботливый в сердцах и умах людей. На более высоком уровне Заботливый беспокоится не только о своей семье. Его внимание расходится широкими кругами и охватывает общину, страну, человечество и планету в целом. Существует одна замечательная особенность млекопитающих: старые и слабые особи жертвуют собой во имя молодых и сильных. Человечество сделало еще один шаг вперед в этом направлении: молодые и сильные нередко жертвуют собой ради старых и слабых. Более того, люди как биологический вид способны заботиться о других видах, в том числе и сильно отличающихся от них самих.

На самом высоком уровне Заботливый— это альтруист, именно поэтому Заботливый может обеспечить очень сильную индивидуальность бренду некоммерческой организации. Habitat for Humanity, Salvation Army и United Way — это всего лишь несколько примеров. Дает надежды и тот факт, что филантропия все чаще становится неотъемлемой частью жизни корпораций, представляя собой высокий уровень щедрости и заботы, направленной на сотрудников и клиентов.

Сейчас, когда универмаги плодятся как мухи, каким образом умудряется расширяться Nordstrom ? Отчасти его успех объясняется тем, что он обладает превосходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей, в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопросов. Известно, что компания принимает назад даже те товары, которые были куплены не в их универмагах. Универмаг знаменит и тем, что продает обувь, где правый и левый ботинки могут быть разного размера — чтобы они по-настоящему соответствовали ноге покупателя и для того, чтобы работники учились прекрасно обслуживать покупателей. Nordstrom на самом деле создает атмосферу, когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, дешь-¹ ги из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы побудить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их обслужили в этом универмаге.

Глава 13. Заботливый

Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. Их желание предвосхищать потребности покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью успешно развивать бизнес; оно определяет базовую мотивацию их деятельности. Дж. Уиллард Марриотт был мормоном, обученным, подобно всем мормонам, заботиться об остальных членах общины. Кроме того, он родился в семье бедного пастуха и с восьми лет помогал отцу ухаживать за отарой овец. Он прошел поистине великолепную подготовку для занятий тем бизнесом, основным законом которого является забота о покупателе! В возрасте 19 лет он отправился в столицу Соединенных Штатов Вашингтон, чтобы проповедовать Евангелие (вера мормонов требует, чтобы человек в течение года занимался миссионерской деятельностью). В Вашингтоне он сильно страдал от жары и представлял себе, как много денег можно было бы заработать на продаже прохладительных напитков. Когда он учился на старшем курсе в Университете штата Юта, неподалеку открылся A&WRoot Веет, и Марриотт очень полюбил это заведение. После окончания колледжа он купил франшизу^ &Wn?L район, прилежащий к Вашингтону. Когда зимой дела его предприятия пошли на спад, он открыл свой первый Hot Shoppe, где впервые стал обслуживать клиентов непосредственно в автомобилях.

Как любой хороший Заботливый, Марриотт всегда очень чутко предвосхищал потребности людей. Он заметил, что люди часто останавливаются, чтобы приобрести еду в Hot Shoppe по дороге в аэропорт. Поэтому Марриот договорился о поставках еды на авиарейсы» положив начало индустрии питания на борту самолетов. Через 30 лет работы в сфере питания он открыл свой первый отель, который рассматривал как «логическое продолжение традиции Hot Shoppe, типичной для американской семьи, проводящей жизнь на колесах». Со временем он приобрел сеть ресторанов Big Boy, созданные Роем Роджерсом точки быстрого питания и пароходную компанию Sun Line Cruise Ships; кроме того, он обслуживал службу питания во многих колледжах и университетах, а также трех тематических парках «Великая Америка». К 1999 году Marriott International стала второй по величине гостиничной сетью в мире. На протяжении всей своей деловой активности Марриотту удавалось добиваться успеха благодаря тому, что он распознавал нужды людей, предоставлял своим клиентам великолепное обслуживание, уделял огромное внимание самым мельчайшим деталям и хорошо обращался со своими сотрудниками; Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботьтесь о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях»¹.

Многие организации — Заботливые — это некоммерческие предприятия, имеющие отношение к благотворительности или юриспруденции. Основным направлением их деятельности является оказание помощи определенным группам клиентов. Как правило, административный аппарат таких организаций исходит из предпосылки о том, что их сотрудники сделают все необходимое для удовлетворения потребностей клиентов; однако это нередко приводит к «выгоранию», а со временем и к деморализации и разобщению работников. В организациях здраво-

¹ Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrepreneurs Who Revolutionized the 20^th Century (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), p. 292-293.

Часть V. Структурирование мира

охранения, которым присущ архетип Заботливого, для того, чтобы сотрудники сохраняли рабочий энтузиазм, о них нужно заботиться точно так же, как и о клиентах. Организация работы в госпиталях зачастую характеризуется чрезвычайно высокой степенью развития бюрократии; это в какой-то степени объясняется тем, что люди хотят, чтобы им не причинили никакого вреда. Следовательно, необходимо обеспечить четкость политики и всех процедур, новые стратегии должны тщательно изучаться в течение длительного времени, а персонал должен быть хорошо образован и обучен. Поскольку клиентская группа отличается высокой уязвимостью (или, по крайней мере, так принято считать), необходимо делать все возможное для создания прочной и стабильной атмосферы, в которой исключены какие-либо неприятные сюрпризы. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружеское похлопывание по руке; она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботливого гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, нежели произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о своей любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая.

Вот что говорит Aetna US. Healthcare: «Масса компаний заявляет о своей миссии. Но насколько это соответствует истине? Вы спрашиваете о нашей миссии? Всемерно развивать способы помощи людям, чтобы они могли бы получать услуги здравоохранения, в которых нуждаются». Рассказав о множестве собственных инициатив, «Aetna» делает следующий вывод: «Проще говоря, мы тратим наши деньги только на то, что является нашей миссией».

Познавательные статьи:



Как правильно слушать собеседника

Типичные ошибки при выполнении бросков в баскетболе

Принятие христианства на Руси и его значение

Средства массовой информации США