Правила существуют для того, чтобы нарушать их

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 48 из 82Следующая ⇒

Глава 12 Шут

Девиз: «Еслияне смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции»

Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нравится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие дети с их игривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, лудильщик Янки из американской истории и литературы, фигура Койота из легенд американских индейцев, комики (Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив Мартин или Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных комедий.

Пока можно просто веселиться, Шут зовет нас выйти из дома и поиграть друг с другом. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мысли. Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естественным местообитанием игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привлекательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстрируя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими.

Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут является хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все люди хотят веселиться немного больше. Вы можете вспомнить об успехе рекламы молока, в которой изображены знаменитости с молочными «усами» на лице. Если бы эта реклама была более стереотипной, то молоко рекламировали бы за его полезность. Однако эта великолепная кампания признавала, что молоко может связать любого из нас с любящим повеселиться, шаловливым внутренним ребенком.

Хотя вся реклама «Got milk» («Выпили молока») великолепна, лучшие ее образцы показывали печенье, а не молоко, позволяя зрителю посмотреть на печенье, а затем неизбежно захотеть молока, чтобы запить его. Вы не можете видеть такую рекламу без того, чтобы в вас не проснулась ваша детская часть, которая никогда не ассоциирует с печеньем даже лучшие сорта кофе. Ребенок хочет молока.

Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печальны, нежели полны юмора (как и комедийный актер, поскользнувшийся на банановой шкурке). Одна особенно зажигательная реклама «Выпили молока» изображает человека, целиком закованного в гипс. Друзья пытаются доставить ему удовольствие, скармливая ему печенье. Его затрудненное положение — неспособность попросить молока — позволяет зрителю отождествить себя с затруднительностью его ситуации и, по сути дела, попросить за него. Эта блестящая реклама привлекает покупателя к решению проблемы, заставляя его сочувствовать персонажу, который купил товар, но не может получить его.

Глава 12. Шут

Шут

Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум

удовольствия.

Цель: замечательно провести время и повеселить

окружающий

мир.

Страх: скука или быть скучным.

Стратегия: играть, шутить, быть забавным.

Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.

Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке, развлекающем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной повседневной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюстрировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смогу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению. Характерная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма. Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь немного». Сласти («M&Ms», «Snickers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и ликеры («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то случится») обещают маленький отпуск и отдых от обычных правил, предписанных здравоохранением.

Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего «умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и «оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом, бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственного, нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолепную классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикаделька!» Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они могут безнаказанно есть пряную пищу.

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утомительной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора «Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах свежеско-¹ шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов. Способность сделать больше, чем вы могли себе представить. Вера в то, что если вы не получаете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это — «тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на тракторе с

Часть IV. Ни один человек не является островом

«вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».

Этот поворот фразы, превращающий негативные ожидание в позитивные, является одной из величайших стратегий Шута. Жевательная резинка без сахара для детей «Trident» переворачивает с ног на голову предположение о том, что жевательная резинка вредна для детских зубов. Реклама, изображающая милого маленького мальчика, наполовину скрытого огромным пузырем, который он только что выдул, говорит так: «Он обижается и надувается, и укрепляет свои Зубы». Аналогично, компания ABC (American Broadcasting Corporation) на протяжении многих лет вела рекламную кампанию, используя тезис «Телевидение полезно» и извращая высказывания о «лежачем камне» и шутки о том, что просмотр телевизионных передач ведет к распаду клеток головного мозга. Об этой «желтой кампании» было очень много разговоров, но вопрос остается открытым: соответствовало ли что-либо в расстановке сил или культуре компании-Шута, или эта умная рекламная задумка просто адресована не тем, кому нужно.

Компании проявляют мудрость в тех случаях, когда, расширяя спектр услуг или приобретая новые компании, сохраняют туже самую архетипическую характерную индивидуальность своего бренда. Компания Camel прекрасно справилась с этой задачей, расширив свой ассортимент от сигарет до того, что в рекламе названо «экзотическими путешествиями» и «товарами для удовольствия». Однако, хотя Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили беспокоиться о последствиях, это отнюдь не означает, что публика всегда покупает товары с архетипом Шута. Например, использование мультипликационного персонажа Джо Кэмела для того, чтобы люди опасались делать курение привлекательным для детей, было достаточно серьезным, и даже индивидуальность Шута не смогла предотвратить оскорбления общественного мнения.

Шут не любит людей, скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишенных чувства юмора. Следовательно, оборотной стороной Шуга может быть тенденция играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумываться над серьезными вещами. Если характерная индивидуальность вашего бренда определяется архетипом Шута, предполагается родительское руководство.

«PEPSI»: БРЕНД-ШУТ

Шут как нарушитель правил имеет длинную и славную историю. У средневековых королей часто бывали шуты, которые не только смешили двор, но и говорили королям такую правду, за которую казнили любого другого. Следовательно, Шут выступал в роли своего рода предохранительного клапана для королевства. В наши дни сатирики, начиная от Уилла Роджерса и заканчивая Джонни Карсо-¹ ном и Джеем Лино, постоянно высмеивают политических лидеров точно так же, как шекспировские шуты пародировали королей. Архетип Шута стал импульсом, породившим сам жанр политической сатиры. Этот архетип хорош для бренда, который выступает против устоявшихся норм. Шут (как и придворный дурак) в классическом случае должен закрывать собой бреши в королевской помпезности. Следовательно, любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающему правящее положение на рынке, может приобрести преимущества в конкуренции, высмеивая самодовольство господствующего бренда — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке».

Глава 12. Шут

Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов* ее лучшая реклама всегда выдержана в стиле Шута.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману