Открытки hallmark: шедевр архетипа Любовника

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 46 из 82Следующая ⇒

Изначально компания Hallmark думала о поздравительных открытках, выражающих мысли, которые было бы неловко или сложно сформулировать. Наше понимание покупателей открыток помогло компании уточнить поставленные цели. Мы обнаружили, что люди ищут открытки в тех случаях, когда хотят выразить очень специфические чувства относительно своих взаимоотношений — сообщить что-то настолько личное и особенное относительно двух людей, что открытка становится своего рода подарком, самой личной разновидностью подарка. Например, обожают покупать открытки, которые демонстрируют, насколько хорошо они знают получателя — открытку с котенком, потому что их друг любит кошек, или открытку, содержащую послание, сообщающее что-то правдивое об их матери, отце, брате, сестре, муже, жене, ребенке или друге. Найти такую открытку —

Глава 11. Любовник

это все равно, что сказать: «Ты очень много значишь для меня. Я замечаю, какой ты и что тебе нравится. Открытка, которую я отыскал, показывает, что я по-настоящему знаю тебя»-. Серия открыток, разработанная на основании этих исследований компанией Young & Rubicam, подразумевала следующее: «Получи кусочек самого себя. Получи "Hallmark"».

Компания Hallmark понимала, что ее открытки должны быть любовными историями, поэтому она начала выпускать рекламу в стиле любовных историй. Некоторые сюжеты этой, рекламы говорили о романтической любви, но большинство было посвящено другим формам близости — дружбе, любви между родителями и детьми, и даже рабочим взаимоотношениям. Каждый раз реклама вызывала в памяти архетипическую историю. Молодая женщина беспокоится о том, что потеряет своего парня, поскольку ей надо ехать учиться в балетную школу. Он уговаривает ее ехать, и в тот момент, когда она чувствует себя особенно ранимой на новом месте, она получает от него открытку, напоминающую ей об их любви.

Молодая девушка, которая идет на урок игры на фортепиано к пожилому преподавателю, дарит ему поздравительную открытку с днем рождения, и он изо всех сил пытается не показать, насколько глубоко это тронуло его, но слезы и улыбка выдают его в тот момент, когда девушка садится играть на пианино.

В красивом рождественском рекламном ролике измученный отец полностью игнорирует свою красивую маленькую дочку, пытаясь установить рождественскую елку, повесить гирлянды и все подготовить к празднику. Затем он слышит, как его дочка разговаривает с Сайта-Клаусом и говорит ему, что предпочла бы всем обычным подаркам, чтобы ее папа проводил с ней больше времени. Он был великолепен в роли Заботливого и делал для нее все необходимое. Но она хочет настоящей близости — любви. Он ведет ее в гостиную, сажает перед камином, и начинает рассказывать ей историю, которую некогда поведал ему его собственный отец. Приоритеты восстановлены; устная традиция сохранена. В этой рекламе вообще нет ни слова о продаже; она содержит лишь послание «Hallmark»: «В этом сезоне сделайте самый великолепный подарок. Подарите себя».

Эти рекламные ролики не просто привлекают внимание. Они работают, потому что такие истории постоянно усиливают индивидуальность Любовника компании Hallmark таким образом, который совпадает с истинными чувствами покупателей. Эти истории являются архетипическими, но не стереотипными. Они связывают архетип с хорошо знакомыми нам ситуациями, которые тем не менее не являются предсказуемыми.

Значение Любовника также подкрепляется схемой магазинов компании» занимающихся розничной торговлей. В 1998 году Hallmark открыла более 80 новых магазинов, позволив теме Любовника доминировать в процессе продажи, а не| только на открытках и в рекламных роликах. В новых магазинах есть спокойные места, где можно посмотреть открытки, поставлены столы и стулья, чтобы надписать их, лежат коробки с цветными карандашами для детей и стаканчики кофе для взрослых. Подобное расширение услуг для покупателей привело к резкому увеличению объема продаж товаров Hallmark¹.

¹ Bernd Н. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company (New York The Free Press, 1999), pp. 221-222.

Часть IV. Ни один человек не является островом

Познавательные статьи:



Психологические особенности спортивного соревнования

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Занятость населения и рынок труда

Социальный статус семьи и её типология