Швдевр славного малого: запуск «saturn»

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 41 из 82Следующая ⇒

НЕЙТРАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ

Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа. Исторически сложилось так» что люди встречались в общественных местах, чтобы обсудить общие интересующие их темы — спорт, политику, безобидные сплетни или погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы поболтать друг с другом или тихо посидеть рядышком. В прошлом таким местом могла стать деревенская лужайка, близлежащий трактир, библиотека, зал профсоюза, крыльцо своего дома или просто скамейка рядом с деревенским магазином — общественное место, где люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насладиться компанией друг друга. В наши дни люди не собираются перед своим домом, а в окрестностях имеется достаточно ресторанов и баров, поэтому людям совсем не обязательно собираться в одном и том же месте; мы посвящаем большую часть нашей жизни либо личным вопросам, либо бизнесу.

Потребность в такой нейтральной территории объясняет успех долгоиграющего телевизионного шоу «Cheers» («Одобрительные возгласы») («где все знают, как вас зовут»). Когда компании Barnes & Noble и Borders осознали эту потребность и устроили специальные места в своих магазинах, где могли бы собираться их покупатели, объем продаж увеличился на 18 и 14%, соответственно (по сравнению с общим увеличением книготорговли в США всего на 4%). Фирма Hardy's прекрасно понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общинным центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. Архетип Славного Малого объясняет выживание многих семейных магазинчиков и закусочных — декор там незатейлив, а пища и остальные товары — среднего качества, зато при-

Глава 10. Славный Малый

ходящих покупателей там приветствуют по имени — и это в мире крупных торговых сетей и успешных франшиз.

Сегодня интернет-чаты представляют собой популярную нейтральную территорию, которая преодолевает границы времени и пространства, превращая людей со всего мира в соседей, по крайней мере, на уровне их сознания. Тот факт, что самую быстрорастущую группу пользователей Интернета составляют люди зрелого возраста, опровергает стереотипы и подтверждает привлекательность наличия связей даже для тех людей, которые стали менее подвижными, чем были ранее. Здесь таятся бесконечные возможности для брендов, которые могут восстановить связь между людьми даже при условии того, что такая связь является чисто виртуальной.

Запуск «Saturn» быт воспринят как возрождение лучших традиций прочных ценностей американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение перевести завод, вьшускаюгций «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализировало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.

Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомобиля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря следующее: «Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха. И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам. Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn. *

«Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим представлениям, планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Малого. Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существованию колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.

Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомобиля, было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испытывающих чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделяющих риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.

Часть IV. Ни один человек не является островом

В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили времен своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к автомобильной компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за появлением первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными, надежными, славными парнями.

Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Понимая чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали свой предьщущий опыт, полный страхов, что они могут бьпь ограблены хитрыми и нечестными автомобильными дилерами.

Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была прочной и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и демонстрировала свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охладитель может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад 1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю-' зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пикники для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл¹.

Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием мороженого и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотворительных мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потребностей своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать других дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания предпочла устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и быт продуман до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальности бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосрочная рентабельность сейчас находится под вопросом.

¹ Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York Adweek Books, 1998), pp. 188-189.

Глава 10. Славный Малый

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов