Маркетинг и Маг. Часть IV. Ни один человек. Не является островом. Славный Малый, любовник, Шут

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 39 из 82Следующая ⇒

МАРКЕТИНГ И МАГ

Согласно маркетинговым исследованиям Пола Рэя, сегодня возникает сила, названная им «создатели культуры»: потребители, которые разделяют веру в то, что они являются творцами своей собственной жизни благодаря тому процессу, посредством которого сознание формирует конкретную реальность². Выступая в качестве клиентов и работников организаций, эти люди-Маги убеждены в том, что они не менее важны, чем качество товаров или услуг. Следовательно, когда вы выходите на рынок, вы всегда продаете самих себя, свои ценности и свое сознание. Конечно, поскольку многие из этих покупателей нового типа общаются с вашими сотрудниками и другими покупателями посредством Web, они с большой вероятностью могут обнаружить любые несоответствия между тем, что декларирует ваша фирма, и тем, что она делает на самом деле.

' Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

² Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (New York Harmony Books, 2000).

Глава 9. Маг

Чтобы рынок эффективно работал в отношении Магов, прежде всего, необходимо обладать достаточно высокой степенью рефлексии, позволяющей определить, кем вы являетесь на самом деле, каковы ваши ценности и чего вы хотите добиться в этом мире. Если затем вы сможете распознать архетип, который больше всего соответствует вашим внутренним привязанностям и разработать стратегию маркетинга, совпадающую с ними, вы будете привлекать к себе люден своим сознанием и своими товарами и услугами. Маркетинг станет своего рода магией.

Все, что вы делаете, должно подкреплять этот архетип, который становится своего рода магнитом, притягивающим к вам получающих нужные сведения клиентов, поставщиков и работников. Их собственные внутренние фильтры, скорее всего, откинут всю остальную информацию — если, конечно, как это случается во время скандалов в организации, она не будет столь вопиюще противоречить провозглашаемой вами индивидуальности, что это привлечет внимание к несоответствиям. Таким образом, вашу архетипическую индивидуальность можно выразить не только с помощью рекламы, но и посредством дизайна товаров, их размещения на вашем веб-сайте, упоминания в речах администраторов, политики компании и инструкций для новых сотрудников. Возникающее в результате таких мероприятий соответствие будет привлекать к вам Магов.

Необходимо помнить, что Магами движет желание личного преобразования и возможность изменять людей, организации и само время. Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт преобразования. Однако самая крупная выгода вас ждет в том случае, если вы поможете покупателю пойти по пути самоусовершенствования. То, как работает этот принцип, великолепно иллюстрирует успех Weight Watchers. Джин Найдич, домохозяйка, страдающая избыточным весом, обнаружила, что, собираясь вместе с друзьями и помогая друг другу соблюдать диету, можно добиться значительного падения веса; в итоге вместе с предпринимателем Альбертом Лигшертом она организовала Weight Watchers International. Продавая франшизу по низкой цене на уменьшение 10% веса, они быстро разбогатели. В Weight Watchers людям делегируется право избавиться от излишков жира, а также испытать чувство удовлетворения от того, что они помогают и окружающим сделать то же самое, улучшив, таким образом, свою жизнь.

Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или продадите человеку одну рыбу, то он будет сыт целый день. Научите его ловить рыбу — и он не только постоянно будет сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам.

Мы должны сделать здесь небольшое предостережение. Вы можете наблюдать освободительное действие женского движения или движения в повседневной жизни вокруг себя. Радикально изменились роли полов. Большинство людей выступает за равноправие. Установки и перспективы «New Age» стали общепринятыми. В то же самое время, люди отмежевываются от феминизма или движения Новой эпохи, потому что широкая общественность отождествляет эти движения с их крайними или даже безумными аспектами. Вся хитрость здесь заключается в том, что крайние позиции и необычные или шокирующие события, установки и реклама притягивают внимание, но при этом они не должны прочно ассоциироваться с вашими мотивами или товарами.

Часть III. Оставить свой след в мире

Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:

• товар или услуга имеют трансформирующий характер;

• подразумевается обещание преобразовать потребителя;

• обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»;

• помогают расширить границы сознания;

• представляют собой технологии, дружественные пользователю;

• обладают духовным или психологическим компонентом;

• являются новыми или очень своевременными товарами;

• продаются по ценам от средних до высоких.

И женское движение, и движение «New Age» носили трансформирующий характер, но они не контролировали архетипическую индивидуальность своего бренда. В результате, это сделали за них средства массовой информации. Поэтому очень важно помнить, что вы можете привлекать внимание экстремальной или рискованной рекламой, но «масло, загоревшееся на сковородке» сыграет против вас в долгосрочной перспективе, если не будет совпадать с прочной архетипичес-кой характерной индивидуальностью бренда.

Благодаря женскому движению жизнь миллионов женщин, принадлежащих ко всем классам, расовым и этническим группам, изменилась в положительную сторону. Сейчас женщины с большей вероятностью могут добиться успехов в карьере; нести государственную службу; их серьезно воспринимают члены их семей, друзья и коллеги по работе; улучшения коснулись даже их сексуальной жизни. Внутренним архетипом этого движения был Маг. Тем не менее средства массовой информации ассоциировали с этим движением совсем другой архетип — гневной фурии, сжигающей бюстгальтер — образ Бунтаря, вызывающий неприязнь болыпинстваженщин.

Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или шокирующих способов привлечения внимания. Потратьте время на то, чтобы создать характерную индивидуальность, соответствующую вашим истинным целям трансформации. Нелестные образы, создаваемые средствами массовой информации, конкурентами и прочими группировками, не должны искажать ваше послание. Противоядием этому может стать сильная, достаточно архетипическая личность бренда, способная устоять против драматичной и негативной паблисити. Когда мальчик — из — теста «Pillsbury» стал выглядеть, как злой дух в «Охотниках за привидениями», характерная индивидуальность бренда как Простодушного осталась невредимой. Такова сила архетипического брен-динг;!.

Часть IV

НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК

НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ

Начиная с первых собраний обитателей пещер и соплеменников и заканчивая сегодняшними комнатами отдыха, люди демонстрировали настоятельную тягу к общению с себе подобными, взаимодействию с ними и чувстве принадлежности. Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа, которые дают нам модель или структуру того, как мы можем делать это. Архетип Славного Малого служит триггером для поведения и взглядов, позволяющих нам стать частью группы и отдавать должное всем окружающим нас людям, а не только лучшим из них. Любовник помогает нам обрести привлекательность в глазах других людей, а также развить способности эмоциональной и сексуальной близости. Шут учит нас легкому отношению к жизни, умению жить сегодняшним днем и получать удовольствие от общения с окружающими, не слишком обременяя себя размышлениями о том, что они могут о нас подумать. Символы и бренды, используемые в этих архетипах, обладают большой силой, поскольку являются выражением и подтверждением очень важного чувства привлекательности, популярности и связи с другими людьми.

Эти три архетипа имеют дело с совершенно иными формами уязвимости, чем те, которые относятся к нашим потребностям мастерства, контроля и власти. Он не тревожиться по поводу того, оказывает ли воздействие на окружающий мир, покупатель задается вопросами иного рода: «Привлекателен ли я? Приятен ли в общении? Весел ли? Принимают ли меня люди? Могу ли я вписаться в группу и остаться самим собой? Как я могут встретить свою настоящую любовь? И как мне сделать так, чтобы я смог наслаждаться жизнью?»

Чрезвычайная популярность ток-шоу, проводимых на радио и телевидении, помогает продемонстрировать привлекательность этих архетипов, вопреки (а может бьпь, и вследствие) тому факту, что наше общество становится все более индивидуалистическим. Люди слушают эти передачи просто для того, чтобы услы-

Часть IV. Ни один человек не является островом

Рис. 4.1

шать, как говорят другие обыкновенные люди, не эксперты, какие мнения они выражают, какие проблемы и жалобы у них есть. Они смотрят ток-шоу почти с религиозным фанатизмом, чтобы услышать реальные истории из жизни о любви и предательстве (архетип Любовника) или провести время вместе с таким полуночным Шутом, как Джей Лино. «Мелкий Шут» Дэвид Леттерман* резко поднял свой упавший рейтинг после того, как ему сделали операцию на сердце. Сочетание

.4~-*3tf ■'" Г. ~

(Надпись на памятнике: «Здесь в почете и славе покоится американский солдат») Особые эмоции, рождаемые могилой Неизвестного солдата, говорят о неодолимой власти не воспетого, неизвестного «рядового человека», или Славного Малого.

Известный американский шоумен, ведущий «Letterman Show».

Часть IV. Ни один человек не является островом

Шута с ранимостью «Простого Джо» вызвало взрыв искренней поддержки и подлило масла в огонь несколько угасшей лояльности зрителей.

Потребителей, в которых эти архетипы проявляются достаточно сильно, особенно привлекают те бренды, которые помогают им объединяться с другими людьми. Но природа и форма этой связи могут принимать весьма неожиданные формы. На протяжении 60-х годов XX века студенты колледжей, принадлежавшие к среднему классу, начали носить фермерскую одежду, чтобы заявить о своем желании идентифицироваться с «не коррумпированным» рабочим классом. Еще удивительнее то, что значительная часть владельцев пианино «Steinway» предпочла ездить на непритязательных автомобилях «Subaru». Городские «яппи» стали самыми популярными читателями журнала «People», смакующего сплетни.

Здесь очень важно помнить о том, что, хотя Славный Малый, Любовник или Шут могут быть наиболее доминантной мотивирующей силой лишь у некоторых покупателей, все они — независимо от того, что демонстрируют во внешнем поведении — имеют тягу к аффилиации с другими людьми. В американской культуре у людей часто не хватает времени, чтобы собираться вместе (такое времяпрепровождение зачастую вообще рассматривают как пустую трату времени), поэтому люди становятся все более и более одинокими. В результате эти архетипы стали обладать дополнительной мотивирующей силой, поскольку они обещают реализовать все подавленные и неудовлетворенные потребности. Чем больше наша культура недооценивает эти три архетипа, тем больше их мотивирующая сила.

Давайте вспомним, например, внушающую трепет власть сексуальности в викторианской Англии. Независимо от того, что она получила подпольную власть в психике и поведении людей.

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?