Магический маркетинг, магический менеджмент

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 38 из 82Следующая ⇒

В экономике с полным использованием ресурсов, когда люди имеют неограниченный доступ к информации благодаря Интернету и другим средствам коммуникации, и когда они не просто ищут работу, а стремятся построить свою карьеру, необходимо пересмотреть понятия и маркетинга, и менеджмента. Нет недостатка в работе. Нет недостатка в информации. Нет недостатка в деньгах. Нет недостатка в высококачественных недорогих товарах и услугах.

В чем же в таких условиях у людей возникает потребность? Людям не хватает времени и/или смысла. Поэтому чтобы люди уделяли вам свое время — как покупатели или работники, — вы должны придать ощутимое значение их существованию. Вы может привлечь потенциальных покупателей, ассоциируя свои товары и услуги с теми ценностями, которые дороги их сердцу. Чтобы сделать это, вы должны что-то из себя представлять. Точно так же, как маркетинг Героя, маркетинг Мага начинается со знания того, что вы собой представляете.

Наручные часы, как отмечает Рольф Йенсен в своей книге «The Dream Society» («Общество мечты»), очень точны и надежны. Если вы хотите, чтобы они показывали точное время, то красная цена им $ 10 — иначе вы оказываетесь за бортом. Если же ваши часы отвечают потребностям вашего сердца — свидетельствуют об определенном стиле жизни, статусе или приключениях — цена за них может доходить до $15 тыс. Именно по этой причине фирма Rolex дает награду тем покупателям, которые рекламируют продукцию компании посредством своих собственных достижений².

Можно определить суть магии как способность влиять на сознание и, следовательно, поведение людей. В прошлом в обществе существовал дефицит информации. Люди испытывали информационный голод, поэтому было не так уж сложно привлечь их внимание к своему рекламному ролику. Сейчас, когда люди страдают от информационной перегрузки и получают более 3 тыс. коммерческих сообщений в день, проблема заключается в том, чтобы убедить их хотя бы заметить ваше послание, не говоря уже о том, чтобы запомнить его.

Нам известно также, что человеческий разум предохраняется от перегрузки стимулами, фильтруя все, с чем мы сталкиваемся на своем пути, включая рекламные сообщения. Этот процесс цензуры носит неслучайный характер. Мы уделяем внимание той информации, которая имеет отношение к нашим интересам и соответствует организации нашего ума. Это легко можно подтвердить: когда вы узна-

' Thomas Petzinger, Jr., The New Pioneers: The Men and Woman Who Are Tramforming the Workplace and Marketplace (New York Simon and Schuster, 1999), pp. 175-177. ² Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 35

Глава 9. Mar

ете новое слово, вам кажется, что вы его уже слышали. Это не значит, что словом неожиданно воспользовались. Это означает, что вы заметили слово только сейчас, а ранее пропускали его мимо ушей.

Архетипы являются «странными аттракторами»* сознания¹. Вы привлекаете покупателей в том случае, если ваше сообщение соответствует архетипу, доминирующему или возникающему в их сознании. Менеджеры-Маги понимают, что архетипы, обеспечивающие бренду компании характерную индивидуальность, главенствуют над структурой ее организационной культуры. Они также знают, что вы не можете создать компанию, которая будет привлекать и удерживать способных сотрудников, если не предложите значение, заложенное в выполнении порученной им работы. В этом смысле руководители-Маги и организации-Маги могут воззвать к любым или ко всем архетипам как к невидимым, но могущественным стратегическим партнерам, управляющим уровнем значения во всех аспектах современной работы.

Следовательно, Йенсен советует администраторам не оценивать современные организации в терминах юридических лиц, прибылей, зданий или каких-либо других осязаемых вещей. Не стоит их рассматривать как иерархические системы. Точно так же, как граждане смотрят друг на друга как на равных, а не как на субъектов, современные работники рассчитывают на то, что они будут принимать активное участие в процессах принятия решений. Чтобы привлечь работников и удержать их, вам необходимо разыграть эмоциональную драму, которая будет достаточно убедительной и заставит людей захотеть остаться в вашей организации. Вот что пишет Йенсен: «Если спектакль будет достаточно захватывающим, многие захотят присоединиться к этому шоу. Холодные фигуры компании, помимо всего прочего, никоим образом не отражают постоянную битву за контракты и клиентов, характеризующейся победами и поражениями. Они не отражают инновации и идеи, рождающиеся во время производственных совещаний. Более того, уравновешенность и отсутствие эмоций не отражают социальные отношения — конфликты, дружбу, сотрудничество и ревность. Они ровно столько же говорят о корпоративной жизни, сколько может поведать устный пересказ сонета Шекспира»².

В магической организации секрет успеха таится не в управлении финансами, а в управлении сознанием в том контексте, которому сейчас уделяют самое пристальное внимание. Сегодня, когда не ощущается недостатка в информации, решения в компаниях и в обществе принимают не только руководители; они возникают в результате культурного разговора и быстро достигнутого консенсуса. Современная медицина говорит, что человеческое тело работает в точности по таким же принципам. Мозг не говорит желудку, что тот должен делать. Желудок обладает своим собственным «интеллектом», позволяющим ему распознавать пишу и решать, как именно ее стоит переваривать. Различные части тела посто-

* Аттрактор — термин, заимствованный из синергетики, означает точку «притяжения» состояний системы, вокруг которой она самоорагизуется. — Примеч. науч. ред.

См.: John R. Van Eenwyk, Archetypes and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols (Toronto, Canada: Inner City Books, 1997); Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Patterns in Mind, Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications, 1999). ² Jensen, p. 135.

Часть III. Оставить свой след в мире

янно осуществляют процесс коммуникации друг с другом для того, чтобы поддерживать баланс, защищаться от инородных тел и сигнализировать о возникающих потребностях (голоде, жажде, усталости и т. п.).

В то же самое время биологи утверждают, что вид в целом приспосабливает свое поведение так, чтобы оно соответствовало изменяющимся условиям окружающей среды, т. е. в соответствии с концепцией Гаи. Маргаритки изменяют свой цвет, чтобы поглощать или отражать солнечный свет — таким образом они повышают уровень своей прспосабливаемости к окружающей среде и в то же самое время регулируют температуру Земли. Интеллект более не рассматривают как вертикальную систему — ни в медицине, ни в биологии, ни в передовых организациях. Таким образом, ряд ученых, занимающихся вопросами эволюции схемы организационной структуры, например, Питер Сэндж из Массачусетского Технологического института в своей книге «The Fifth Discipline» («Пятая дисциплина»)¹, подчеркивают важность превращения организации в обучающуюся систему. Это подразумевает не просто непрерывное обучение менеджеров. Всем членам организации, работающим на любом ее уровне, необходимо постоянно находиться в процессе обучения; более того, они должны непрерывно доводить до сведения всех остальных частей системы все то, что они узнали.

Конечно, это похоже на то, как если бы Берлинская стена рухнула, а ЦРУ узнало об этом из сообщений СМИ. Мы столкнулись с чем-то абсолютно новым. Из этого следует, что успех вашего бренда зависит от культурного консенсуса относительно его достоинств. Отныне стало невозможно контролировать информацию, которую общественность узнает о вас. Даже если вы ухитритесь скрыть какую-то информацию от газет, вы не можете сохранить ее втайне от Интернета. Вся хитрость здесь заключается в том, чтобы оказывать влияние на сознание, не имея возможности контролировать информацию или подвергать ее цензуре.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии