Организация-любовник. Маркетинг и архетип Любовника

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 47 из 82Следующая ⇒

ОРГАНИЗАЦИЯ-ЛЮБОВНИК

Архетип Любовника в организациях ведет к товарищеским отношениям, красивой обстановке и вниманию к сфере чувств в рабочей жизни. Предполагается, что люди будут красиво одеваться (не из соображений статуса, но чтобы украсить себя), делиться своими чувствами и открыто выражать свои мысли. Чувство сплоченности у людей вырастает из чувства, что они представляют собой нечто особенное. Красивые, они получают удовольствие от прекрасных вещей, они искушены в коммуникативных навыках и обладают социальным изяществом, а во многих случаях подают пример хорошего вкуса и прокладывают путь новым возникающим ценностям. Как правило, работники на самом деле любят друг друга. Они также с огромной страстью относятся к ценностям организации, ее видению и продукции.

Организации-Любовники зачастую функционируют в стиле разделения власти и достижения консенсуса. Сотрудники неторопливо принимают решения, особенно если они уверены, что каждому есть что сказать, но эта неспешность компенсируется фазой практического внедрения решений в жизнь. Как только консенсус достигнут, все действуют в едином порыве, чтобы осуществить принятый план.

В корпорации «Hewlett-Packard» все решения в административной группе должны приниматься только методом консенсуса. Во многих подразделениях и офисах различных компаний процесс принятия решений затрагивает каждого человека, и все высказывают как свои чувства, так и точку зрения. Когда дела идут хорошо, атмосфера насыщена положительной энергией, энтузиазмом и весельем. Когда работа не слишком ладится, неявная борьба за власть и противоборствующие клики могут препятствовать организации достичь высоких результатов. Со временем обсуждение деятельности организации вынуждено буквально прорываться через эмоциональные проблемы, время от времени выходящие на поверхность.

Прекрасным примером компании с архетипом Любовника является «Barilla». В то время как большинство сортов макаронных изделий поступают на рынок как удобный вид пищи, взывая к архетипу Заботливого, великолепные макароны «Barilla» больше соответствуют архетипу Любовника, принимая во внимание то, что они навевают воспоминания об удовольствиях гурманов и настоящих интимных отношениях. Покупателей «Barilla» изображают истинными гурманами, наслаждающимися вкусом макарон и испытывающими чувственное удовольствие. Несколько лет назад, например, «Barilla» выпустила рекламный ролик, разработанный Young & Rubicam, который изображал элегантного и успешного мужчину, вернувшегося домой из долгого путешествия, и обнаружившего дома вечеринку. Он идет навстречу своей красивой жене, улыбается, смотрит ей в глаза, а затем показывает жестами, что ему в данный момент хочется спагетти. Это со всей очевидностью подразумевает, что его основное желание — поесть спагетти и остаться с ней наедине, а не остаться на роскошной вечеринке, которая продолжается. В компании Barilla, как и во многих семейных предприятиях, работа носит характер близости, по крайней мере, на верхнем уровне фирмы. На стенах висят красивые картины, в проектировании упаковки принимали участие знаменитые художники и дизайнеры, а штаб-квартира компании находится в сельской мест-

Глава 11. Любовник

ности в Италии. Неслучайно компания с архетипом Любовника базируется в Италии — эту страну (наряду с Францией) можно считать всемирной столицей архетипа Любовника.

Семейство Барилла живет именно так, как рисует их реклама. Они обладают вкусом к жизни и способностью жить красиво. Этот бренд, который может уловить почти трансцендентный оттенок в повседневных ощущениях, оказывается непреодолимо притягательным для покупателей, которые ощущают, что их тела — это экипажи, несущие их разум. Вкус, прикосновение и запах связаны со способностью Любовника наслаждаться жизнью посредством ощущений,.

Архетип Любовника присутствует во многих формах успешной терапии и практики консультирования, успех которых зависит от их способности помочь людям почувствовать себя настолько безопасно, чтобы быть ранимыми; от великолепных коммуникационных навыков и от близости и доверительности отношений с клиентами. Даже в тех компаниях, главные ценности которых возникают на базе других архетипов, может возникнуть потребность в архетипе Любовника во время стремительных перемен или тогда, когда люди испытывают страх. В такие периоды при формировании рабочих групп следует исходить не столько из того, чтобы помочь людям лучше справляться со своими обязанностями (как это происходит в спортивной команде-победительнице), сколько из того, чтобы помочь людям получше узнать друг другая научиться по-настоящему доверять друг другу. Такие интервенции на организационном уровне помогают различным группам преодолеть поверхностные различия и почувствовать большую близость с другими людьми, мечты и чаяния которых не так уж сильно отличаются от их собственных. С точки зрения архетипов, такие интервенции имеют отношение к таким классическим фильмам, как «Грязные танцы» и «Угадай, кто будет к обеду», в которых любовь торжествует над классовыми и расовыми различиями. В конце концов, архетип Любовника распространяется и на духовную любовь, воплощенную в Иисусе Христе и других примерах духовной любви, данных всему человечеству.

Любовник ищет более глубоких связей — интимных, подлинных и личных (а иногда и чувственных). Такие формы отношений — не важно, с любимыми ли, друзьями или членами семьи — требуют гораздо больших знаний, честности, уязвимости и страсти, чем более холодная связь Славного Малого. Естественно, что они более глубоки, более специфичны и встречаются гораздо реже.

Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями. Так, одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream» после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все сотрудники на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с определенными товарами и компаниями, особенно с теми, которые помогают им почувствовать себя особенными и любимыми. В гостиничной сети Fairmont, настоящем царстве архетипа Любовника, служба резервирования номеров, звоня

Часть IV. Ни один человек не является островом

Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:

• он помогает людям приобрести любовь или дружбу;

• он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой;

• его цена колеблется от средней до высокой;

• он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя;

• ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене.

по телефону, называет вас по имени, демонстрируя таким образом знание ваших предварительных требований, того, что вам нравится и не нравится. Клиент может прекрасно понимать, что служба делает это просто потому, что вся информация хранится в компьютере. Клиент прекрасно понимает, что персонал делает все это в силу профессионального обучения. Тем не менее это срабатывает. Большинство людей, и особенно те, которые испытывают проблемы с чувством принадлежности, чувствуют себя особенными, понимая, что в отеле, в отличие от достаточно холодного и безличного мира, о них заботятся и думают. Люди, в которых доминирует архетип Любовника, составляют группу, на которую главным образом и направлен маркетинг отношений и менеджмент в этой сфере. Покупателям с сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда им уделяют персональное внимание. Они любят, когда им присылают извещение о распродаже, предназначенной исключительно «нашим специальным покупателям». Им нравится продавец, который знает их по имени и расспрашивает об их детях. Они любят послушать сплетни о том, что происходит в компании. Укрепить отношения может даже знание проблем, точно так же, как одинаковая ранимость часто лишь укрепляет личные отношения. Для Любовника вы не должны быть совершенным, но вы должны быть настоящим и открытым.

Если Славный Малый жаждет товаров, которые помогали бы ему соответствовать окружающим, поскольку эти товары идентичны тем, которые покупают и носят окружающие, Любовник предпочитает товары, единственные в своем роде, необычные или подогнанные специально под него. Эксперт по маркетингу Киф Макнамара утверждает, что «сегментация рынка, исторически сложившаяся среди сбытовиков и закупщиков, умерла. Будущее сегментации таится в данных, уже собранных компьютерными системами организаций. Исторические данные о тех, кто докупает индивидуальные товары, являются ключом к созданию моделей, позволяющих предсказывать поведение в будущем. Сейчас можно приспособить маркетинг к индивидуальной истории покупок клиента»¹.

Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. Такой

¹ICL internal white paper, 1998, цитируется по: Dawl Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Customer (London; Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.

Глава 11. Любовник

бренд Любовника, как «Jaguar», может быть холеным, красивым, прихотливым и роскошным — но не столько для того, чтобы произвести впечатление на окружающих, сколько для того, чтобы дать водителю чувственное наслаждение от вождения.

Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и любимым до безумия. Однако если внимание к покупателю оставляет желать лучшего, клиент может спеть «Ты больше не приносишь мне цветов» и отправиться на поиски вашего конкурента, более внимательного.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману