Позиционирование архетипического бренда

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 55 из 82Следующая ⇒

Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ

ИСТИННОГО

Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в напш дни радаров и сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо определить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Аполлон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек отсчета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.

Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затерявшимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или структуру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровождающееся использованием запуганных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.

Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менеджмента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, вечные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни колес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать выбор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку бесконечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.

Часть VI. Нахождение пути истинного

Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индивидуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать историю вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда одна организация — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, определила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную) рекламную кампанию.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману