Маркетинг и Заботливый. Глава 14 Творец. Воссоздание себя. Основы украшения вашей жизни

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 53 из 82Следующая ⇒

МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ

Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сделать так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, -это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распространяться добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелирного магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и поинтересовалась какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Благодаря покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную репутацию среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе L.L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.

Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти равновесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих. В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образование детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается

Глава 13. Заботливый

и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблюдая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характерную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.

Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитированных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или услуга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.

Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем компаниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеется один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждаются в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потенциалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, помимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.

Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих десятилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно изменилась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они заботливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и женщины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И мужчины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фактором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, должны проводить на работе столько же времени и работать также усердно, как если: бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраиваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип Заботливого является фундаментальным для человека как биологического вида. Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливого очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботиться о других — это «круто».

Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и женских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как женское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На.

Часть V. Структурирование мира

самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный успех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняшние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с уважением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ мученика исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.

Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди заботятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу. В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные времена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотипного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победители, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновременно соединять противоположное* и способствовать самореализации.

В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

• обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

• он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

• речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

• он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих;

• он помогает людям заботиться о самих себе;

• речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.

* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, показывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.

Глава 13. Заботливый

же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине. Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме. Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в условиях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, однако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в отдельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Заботливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.

Глава 14 Творец

Девиз: «Ест что-то можно вообразить, то это можно создать»

Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринимателе, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель открывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искусства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо; вспомните также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Моцарта.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Творец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим местом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola*, «Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's» («Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!»

Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен постоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что буквально задыхается. Для таких людей чрезвычайно важна истина — поскольку великие произведения искусства и изобретения, меняющие общество, зачастую возникают в самых глубинах души или в результате неукротимого любопытства человека, являющегося, по сути дела, первопроходцем культуры. На самом деле, художники обычно уверены в том, что именно они создают будущее нашего мира. Они могут довольно пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они доверяют самому процессу творчества и верят в силу воображения.

Как правило, выражением творчества служат живописные полотна, дома и офисы. Творцы боятся, что их создания будут грубо раскритикованы окружающими. Очень часто внутри них живет собственный карающий внутренний кри-

Глава 14. Творец

Творец

Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.

Цель: воплотить видение в форму.

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение.

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.

Задача: создавать культуру, выражать свое видение.

Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.

Награда: творчество и воображение.

тик или цензор, который никогда не выражает одобрения. В результате они часто боятся дать ему волю и вообще отказываются от своего дара.

Люди, в которых архетип Творца достигает максимального развития, понимают, что они жаждут свободы. В этом смысле они напоминают Простодушного, Искателя и Мудреца. Однако более глубинным мотивом является потребность осуществлять эстетический или художественный контроль — то есть уподобиться Господу Богу, создавая нечто, чего не существовало до сих пор. В конечном итоге Творец желает создать настолько выдающееся произведение искусства, которое могло бы существовать вечно. И на этом пути Творец может достичь своего рода бессмертия.

Работники нередко подшучивают над тягой каждого нового начальника к реорганизации, однако всем Творцам известно, что структура определяет конечный результат. Если у вас нет нужной структуры, ваше видение никогда не будет реализовано. Творческие натуры обожают процесс развенчивания старых структур и создание новых. Именно так предпочитает поступать большинство консультантов, особенно в области совершенствования организационной структуры. В сфере маркетинга оживление приносит любое новшество — инновационные подходы, привлекающие внимание общественности, выражают видение лично ваше или вашей компании. В области исследований и разработок Творец создает импульс, необходимый для создания новых товаров и услуг.

В лучшем своем проявлении архетип Творца питает истинные новшества и красоту. В худшем — служит извинением для безответственности и нарциссизма. Как правило, Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового производства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно, совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой собственный вкус и ценности.

Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть, посредством того, что мы создаем вокруг себя. Независимо от того, обладаем мы

Творца можно увидеть в художнике, новаторе, изобретателе, музыканте, писателе или мечтателе.

Часть V. Структурирование мира

художественным талантом или нет, наши дома, наши офисы и весь стиль нашей жизни в какой-то степени отражают нашу суть. Следовательно, Творец потребляет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выразить (express) себя. Творца в каждом из нас притягивает артистичность других людей, поэтому мы получаем удовольствие не только от картинных галерей, но и от потребительских товаров, обладающих превосходным дизайном.

ВОССОЗДАНИЕ СЕБЯ

Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позиционируют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. Система баров и закусочных EAS («Преимущества питания») выпустила рекламу на двух страницах. На первой странице изображен Давид Микеланджело, на второй — красивый современный мужчина. Надпись гласит: «Микеланджело потребовалось три года, чтобы создать этот скульптурный шедевр. Мне потребовалось только три месяца». Сеть универмагов Nordstrom выпустила рекламу спортивной одежды с изображением роскошной обнаженной женщины с великолепной мускулатурой. К ней прилагается следующий текст: «Она всегда знала о своей внутренней силе, которая сейчас хорошо видна». Эта же сеть универмагов выпустила очень простую и недвусмысленную рекламу красных ботинок на высоком каблуке с простым приказом: «Изобрети себя заново».

Косметика может продаваться как инструмент, посредством которого вы можете превратить себя в произведение искусства. М.А.С Маке — Up Art Cosmetics дает художественное изображение губной помады, круто взмывающей в небо наподобие ракеты. Оно сопровождается надписью следующего содержания:

«Обновите ваше сознание. Что послужит вдохновением? На протяжении последнего года MAC разработали портфель образов, воспроизводящих работы некоторых лучших мировых фотографов, стилистов и дизайнеров макияжа. Благодаря цветам, текстуре и нонконформистскому отношению М.А.С Cosmetics к процессу самовыражения этот портфель раскрыл перед самыми талантливыми неограниченные перспективы по использованию этих орудий, текстуры и впечатляющих возможностей косметики самыми нетрадиционными способами. По-

Уровни Творца

Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.

Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что-либо.

Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.

Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество.

Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в «мыльную оперу».

Глава 14. Творец

смотрите. Подумайте об этом. Не является ли косметика чем-то большим, просто средством достижения красоты? MAC говорит: «Обновите ваше сознание».

Идя по более «домашнему» пути, Color Me Beautiful предлагает проведение консультаций, которые помогают женщинам и мужчинам выбрать самые подходящие для себя цвета. Компания рекламирует свою линию косметики на Web-сайте, говоря следующее: «Красота всегда выявляется... Но никогда не прилагается».

Компания «Gateaway.com» обещает: «Проявите все свои скрытые, таланты. Любые, какими вы обладаете». Используя компьютерное оборудование этой компании, вы можете «питать свое внугреннее_». Фирма предлагает целый список личностей, которые вы можете вписать на место пробела: Рок-звезда, Мастер-фотограф, Режиссер блокбастера, Воин в игре». Денверский университет ISIM в штате Колорадо предлагает «Создать себя электронным способом», «получив ученую степень в режиме on-line».

Ювелирная компания Mondera.com выпускает рекламу, изображающую необычных, творческих женщин настолько привлекательными, что мужчины хотят приобретать для них красивые ювелирные изделия. В одной из этих рекламных макетов изображена женщина, весело смеющаяся вместе с маленькой девочкой, и написаны следующие слова: «Поскольку картинки дошкольников, нарисованные пальцем, восхищают ее больше, нежели постмодернистские скульптуры, подарите ей прекрасные ювелирные изделия — такие же уникальные, как она сама».

Предметы искусства, дошедшие до нас с древнейших времен, демонстрируют, что люди по природе своей являются художественными натурами: пещерные рисунки, скульптуры, корзины, причудливо раскрашенные сосуды, тотемные столбы, ювелирные изделия, татуировки — этот список можно продолжать до бесконечности. Даже самые основные инструменты обладали декоративным элементом. В первобытных племенах в постоянный процесс творчества вовлечены все члены племени. Если мы обратимся к истории ремесел, то увидим, что даже в современном обществе большинство людей создает какую-то творческую продукцию независимо от того, считают они себя Творцами или нет. Люди пишут красками, шьют, вырезают по дереву, работают в саду, украшают свои дома, наносят макияж и всячески пытаются украсить окружающий их мир.

Товары с брендом Творца помогают им в этом. Индустриальная революция создала самые разнообразные технологии, облегчающие людям процесс творчества. Элиас Хоув изобрел первую швейную машинку в 1845 году И. М. Зингер позднее модифицировал ее таким образом, чтобы использовать дома. Он начал торговлю своими швейными машинками в 1851 году Для среднего гражданина они были слишком дороги, поэтому он одновременно изобрел систему оплаты в рассрочку. В начале 20-х годов XX века в Индии Махатма Ганди исключил швейные машинки из списка запрещенных изобретений западной технологии, поскольку они были исключительно важны для уверенности людей в своих силах и независимости.

Компания Shervin- Williams быта первой художественной компанией, которая начала продавать заранее смешанные краски для самостоятельного ремонта.

Часть V. Структурирование мира

До этого дома красили профессионалы, которые сами смешивали краски. Эта компания поступила очень мудро, дополнив торговлю красками продажей самых разнообразных сопутствующих материалов. Ноте Depot и все магазины, торгующие проектами, тканями и инструментами, заботятся о людях, которые желают проявить свои творческие способности в оформлении своего дома, шитье одежды или уходе за садом; к этому же призваны такие журналы, как «Good Housekeeping» и «House Beautiful».

Высококлассная мебель и ковры особенно часто поступают на рынок со ссылкой на архетип Творца. Так, компания Lees демонстрирует ковер, пришедший, казалось бы, из древнегреческого храма, на фоне лица женщины артистической наружности, которая могла бы быть греческой богиней. Надпись гласит: «рафинировано архитектурой. Создано вами». Компания X Quest Wall Surfaces (девиз которой «где "что, если" превращается в "то, что есть") выпустила рекламу, изображающую мужчину в цилиндре, стоящего по грудь в воде. Он хочет шагнуть к какому-то загадочному предмету, появляющемуся из воды, который выглядит либо как древнее сокровище, либо как внеземной реликт. Затем реклама задает вопрос: «Отданы на волю волн житейского моря? Посмотрите на новые горизонты. Стена, закрывающая дали, простирается так далеко, как позволяет ей ваше воображение».

Многие рекламные модули подобного рода связывают украшение дома с высоким искусством. Производитель мебели Dauphin демонстрирует два красивых стула рядом с картиной, изображающей эти стулья (наподобие картины Энди Уорхола); суп «Campbell» заявляет, что «жизнь имитирует искусство». Компания Donghia, производящая мебель, ткани и стенные покрытия, изображает груду различных роскошных тканей, увенчанную балетной туфелькой. Мебельная компания В&В Italia furniture изображает два классических современных стола, сопровождая картинку такими словами: «Это ваш выбор качества, гармонии и современной жизни». Реклама Bombay Sapphire Gin изображает бокал для мартини, являющийся произведением искусства. Надпись приглашает: «Налейте что-нибудь бесценное».

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры