Інструменти маркетингових комунікацій

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Реклама

Медіапідтримка події, висвітлення в ЗМІ, створення іміджу, поширення відомості серед споживачів про стиль споживання і спосіб життя

Реклама в ЗМІ;

Зовнішня реклама;

Реклама в мережі Інтернет (банерна реклама, реклама на блогах, форумах, в соціальних мережах) ;

Рекламні сувеніри

PR

Сприяння формування суспільної думки, доброзичливих відносин з персоналом, стимулювання уваги до подій, продукції, компанії, формування позитивного іміджу

Прес-посередницька діяльність у ЗМІ:

-Прес-конференція, брифінг

-Прес-реліз

-Виступи, інтерв’ю керівництва, спікерів компанії;

Паблісіті за допомогою спеціальної продукції: публікація звітів, видання фірмової продукції (буклети, каталоги, листівки);

PR в мережі Інтернет;

Спеціальні промо-акції, флешмоби

Стимулювання збуту

Ознайомлення з новою маркою, стимулювання здійснити покупку, формування та підтримка рівня лояльності, заохочення збільшення обсягів збуту

Дегустації, частування;

Поширення зразків;

Конкурси, лотереї, премії

      Так, компанія «Оболонь» з 2006 року підтримує вітчизняний спорт, зокрема в 2010 році «Оболонь» - генеральний спонсор чемпіонату України з футболу. Спонсорський пакет складався з спонсорської підтримки телевізійної програми «Світ футболу», інтернет-ресурсу «UA-football.com» та інших футбольних проектів. Спонсорський маркетинг створює додаткові можливості для стимулювання збуту. Багато компаній намагаються узгодити спонсорування подій з організацією різних конкурсів і лотерей, стимулюванням збуту, адресної рекламою та іншою маркетинговою діяльністю. Компанія «Оболонь» в цьому випадку також не виняток: до 115-річчя футболу в Україні випущено спеціальну партію пива з колекційною етикеткою з метою привернути увагу до історії розвитку футболу в Україні, але тим самим і збільшити обсяги збуту продукції. Таким чином своєю спонсорською діяльністю «Оболонь» створює стійку асоціацію компанії з вітчизняним футболом, а рекламні кампанії пивної продукції посилюють зв’язок марки з цільовим ринком – вболівальниками футболу [4].

    Перед прийняттям рішення стати спонсором того чи іншого проекту, компанія має провести всебічний аналіз майбутнього заходу, спробувати спрогнозувати всі плюси і мінуси від спонсорського участі в акції. Відправною точкою спонсорського проекту є збіг власне завдань спонсора і завдань, що вирішуються спонсорським проектом. Успіх спонсорського проекту багато в чому визначається якістю спонсорського пакету.

    Спонсорський пакет - це комплект юридичних, програмних, фінансових, творчих і нормативних документів, які забезпечують необхідний ефект спонсорується акції. Спонсорський пакет буває початковий, з яким фандрайзер (особа, яка здійснює збір і пошук засобів, як правило, для некомерційних організацій, на здійснення некомерційних проектів) виходить на переговори, і остаточний, який містить всі уточнені дані і формується в процесі переговорів. У кожному конкретному випадку деталі спонсорського пакета обговорюються окремо.

    Як правило, спонсорський пакет включає: опис проекту, соціальну та юридичну підтримку проекту, бюджет проекту, опис медіа підтримку проекту та прогноз спонсорського ефекту.

    Першим кроком є складання літературного опису проекту. Найчастіше це популярна стаття з акцентуванням на деталях, які найбільш важливі та значимі для спонсора. Також доцільно в описі підкреслити на значенні проекту для країни, регіону, міста або певних значимих соціальних груп. Опис проекту надає напрям реклами та PR у відношенні самого проекту, так і інтересів спонсора в цілому. Наступною складовою є програмний опис проекту, тобто опис місця проведення, сценарій проекту, почасову програму, в якій перераховуються автори, організатори та учасники акції.

    Обов’язково в спонсорському пакеті зазначається і підтримка проекту – вказуються назви та докази підтримки зі сторони держави, благодійних фондів, відомих осіб. До проекту, як правило, додаються рішення, рекомендаційні листи, тощо.

    В бюджеті проекту наводиться загальна вартість, оцінюється максимальна і мінімальна вартість проекту, вказується частина витрат організаторів, а також витрати, які повинні бути покриті за рахунок спонсорських внесків.

    У стандартному спонсорському пакеті повинні бути узагальнено представлені спонсорські градації по заходу з обов'язковим зазначенням можливостей і прав різних спонсорів. Для кожного спонсора додатково готується детальний перелік можливостей з розцінками на надання тих чи інших послуг взамін на придбання спонсорського пакету.

    В якості основних спонсорських градацій використовуються наступні категорії:

- титульний спонсор - вартість спонсорського пакету повинна складати 100% вартості витрат на проведення проекту. У таких випадках назва організації-спонсора включається в назву проекту, але іноді заходи обходяться без титульного спонсора;

- генеральний спонсор - як правило, вартість пакету складає 50% вартості проекту. При відсутності титульного спонсора і фінансової участі організаторів у проекті може бути один генеральний спонсор з 70-80% участю в спонсорованому заході. Якщо титульні спонсори є, то генеральних не повинно бути більше двох.

- офіційний спонсор - як правило, 25% вартості проекту.

- спонсор-учасник - спонсорські пакети оцінюються від 5 до 10%

- інформаційні спонсори (ЗМІ) - їх завданням є оповіщення про захід за заданим графіком і кількості різних публікацій, інформування через інші джерела (ТБ, радіо, Інтернет).

- бартерні спонсори надають сприяння і допомогу не фінансами, а різними товарами або послугами за погодженням з організаторами.

- інші градації спонсорів - можливі спонсори окремих сервісів і внутрішніх подій. Наприклад, квиткові спонсори, спонсори харчування та проживання, екскурсій та фуршетів, рецепшен, тощо.

    Особливим і найважливішим розділом пакету є медіапланування висвітлення подій, зокрема це - оголошення назви компанії на акціях і презентаціях, виступи перших осіб, логотип і назву компанії-спонсора на поліграфічної, сувенірної продукції і т.п. Обсяги реклами із зазначенням їх спрямованості на цільові групи фіксуються в договорах і відповідають спонсорської градації.

    Проте, існують особливості медіа планування через різні засоби ЗМІ. Зокрема, для преси та зовнішньої реклами необхідне обов’язкове використання логотипу компанії в макеті при цьому зберегти стильову єдність та колір. Також треба зазначити, що для зовнішньої реклами логотип має займати не менше 5% від загальної площі макету.

    Що стосується радіо, то аудіоролик має тривати не менше 4-5 секунд та обов’язково включати в себе: ім’я, марку, салоган та корпоративну музику. На телебаченні ж застосовують плакат-заставку, відеоролики або його фрагменти (ключові кадри) та, звичайно, усне згадування спонсора ведучим. Відеоролик має демонструватися не менше двох разів.

    І останньою складовою спонсорського пакету є прогнозування спонсорського ефекту. Він включає в себе розрахунок прямого впливу реклами (учасники, глядачі - цільова група), аудиторію ЗМІ (телебачення, радіо, газет), кількість людей, які побачать зовнішню рекламу (цільова аудиторія).

    Таким чином, при задоволені в очікуваному ефекті компанія купує спонсорський пакет, тобто починає вести спонсорську діяльність. Після проведення акції необхідним етапом є оцінка реальних результатів проекту.

      Існує два базові підходи до оцінки результатів спонсорської діяльності, залежно від досліджуваної сторони. Методи оцінки пропозиції використовуються для розрахунків тривалості часу або ресурсів, що виділяються ЗМІ на висвітлення події. Вихідною передумовою вважається порівняння витрат на передбачувану рекламу з фактичними витратами на спонсорство. Наприклад, можна зафіксувати час і визначити, скільки секунд марку показують по телевізору, чи виміряти площу матеріалів друкованих ЗМІ, що описують спонсорується подія. Так визначається пропонована сила вражень від спонсорування події. Потім визначається сума витрат, необхідних на оплату аналогічного рекламного часу або площ. Після цього порівнюють витрати на спонсорство з передбачуваними витратами на рекламу. Метод оцінки попиту використовується для вивчення ставлення споживачів до спонсорування заходи. Його завдання виявити їх сприйняття демонстрації марки [3].

Але найчастіше для оцінки ефективності спонсорського проекту використовують показник ROI (англ. - return on investment). ROI - коефіцієнт, що має чисельне значення, показник діяльності, визначає рентабельність інвестицій за період часу. ROI використовується для оцінки ефективності вкладення коштів в спонсорський проект і розраховується як дохід від інвестицій, поділений на вартість інвестицій, при цьому обидва значення беруться в межах заданого періоду.

,

де HPR_n – доходність за період володіння активом,

ROI_H – окупність інвестицій,

сума π_t – прибуток, отриманий за весь термін володіння активом,

P₀ – сума вкладених інвестицій

ROI зазвичай виражається у відсотках. Цей показник може також мати такі назви: прибуток на інвестований капітал, прибуток на інвестиції, повернення інвестицій, прибутковість інвестованого капіталу [1].

Наприклад, в 2010 році спонсорський маркетинг компанії «Оболонь» має ROI=67%, це означає, що прибутковість інвестованого капіталу склало 1:3, тобто кожна витрачена гривня принесла прибуток – три гривні [4].

Крім вагомих переваг, у спонсорства є ряд істотних недоліків. Спонсори не завжди можуть контролювати хід подій, а їх результати бувають непередбачуваними. Найчастіше це свідчить про неправильно вибрані заходи, що спонсоруються. Нарешті, незважаючи на довіру одних споживачів до спонсорів заходів, інші споживачі, навпаки, дуже несхвально ставляться до спонсорства, вважаючи його засобом комерціалізації заходів.

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте