Функції засобу маркетингових комунікацій

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Результати дослідження.З точки зору маркетингу, спонсорство - це взаємовигідна співпраця різних суб’єктів ринку, що ґрунтується на реалізації спільних комунікаційних проектів. Спонсорство має бути вигідним як самому спонсору, так і об’єкту спонсорування, оскільки така підтримка містить взаємні зобов'язання сторін - спонсора і одержувача. Цей процес розглядається як особливий вид комерційних інвестицій у соціальні проекти. Їх призначення - підвищення цінності компанії, робота на імідж і над іміджем компанії. Спонсорська підтримка відрізняється від інших видів інвестицій тим, що передбачає отримання зустрічної послуги: кошти вкладаються в обмін на очікувану маркетингову або комунікаційну послугу [1].

Традиційно, в Україні об’єктами спонсорування є спорт, культурно-театральні заходи, благодійність та освіта. Також існують менш популярні в країні сфери спонсорування, такі як: охорона здоров’я, культурної спадщини, екологія, видавнича та наукова діяльність тощо.

Все більшої популярності для нашого ринку набуває спонсорування подій. Це цілком зрозуміло, адже спонсоровані події мають безпосереднє відношення до особистого життя споживачів, їх дозвілля і впливають завдяки регулярному висвітленню події в ЗМІ. Такий вплив розширює і заглиблює контакти спонсора з цільовими сегментами, підтримує зв'язок марки з цільовим ринком або способом життя споживачів.

Однією з найбільш привабливих сторін спонсорського маркетингу є можливість приєднання іміджу об’єкту спонсорування до іміджу власної марки. Спонсорство також надає компаніям можливість тривалої демонстрації марки, необхідної, для забезпечення її впізнаваності. Якщо маркетологи правильно вибрали події, то згадуючи про події, споживачі швидше за все пригадають і марку. Так, марка «Stella Artois» в 2009–2011 рр. була спонсором Канського кінофестивалю. Під час телевізійного ефіру нагородження переможців фестивалю регулярно демонструється рекламний ролик компанії, а також на всій друкованій продукції Канського фестивалю (вхідні квитки, запрошення, програма, обкладинки до сувенірних DVD- дисків, тощо) зображено логотип бренду «Stella Artois» [6].

Спонсорство як складний проект здатен вирішити багато нагальних проблем компанії (рис.1). В процесі планування спонсорської підтримки марки серед зазначених нижче цілей компанії слід визначити для себе пріоритетні (декілька) і спланувати відповідні заходи та медіапідтримку.

Рис. 1 Цілі спонсорського маркетингу
(джерело: розробка авторів)

Значущість даного комунікаційного інструменту важко переоцінити в стратегії просування на промисловому ринку. Адже, на відміну від спонсорства, традиційні масові, неособисті засоби просування на промисловому ринку мають відносно низьку ефективність.

Зниження ефективності традиційної реклами сприяє масовому застосуванню спонсорства на споживчому ринку Зокрема, на відміну від традиційної реклами спонсорство не має жорстких законодавчих обмежень щодо просування алкогольних напоїв та тютюнових виробів, що робить його майже єдиним ефективним та законним засобом просування алкогольної та тютюнової продукції.

Не досконалим є і визначення спонсорства в законі України «Про благодійництво та благодійні організації» та в законі «Про рекламу». Дана дефініція визначається як добровільна матеріальна, фінансова, організаційна підтримка фізичним та юридичним особами з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів і послуг. Це визначення спонсорства не розкриває повною мірою комерційну сутність спонсорства як комплексного комунікаційного проекту, проте, дозволяє його використання у досить широкий спосіб.

Привабливість спонсорства як інструменту просування це, перш за все можливість застосування в одному проекті декількох засобів просування. Тобто, такому формату комунікаційного проекту притаманний ефект синергії, який виникає в результаті поєднання всіх маркетингових складових, що задіяні в конкретному проекті. Де кожен із засобів просування не тільки виконує свої прямі задачі, а і посилює ефективність інших засобів.

Таблиця 1

Засоби маркетингових комунікацій як складові
спонсорського маркетингу (джерело: розробка авторів)

Комунікацій-на складова

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности