Концепция «интерактивного общества»

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 22Следующая ⇒

Глобализация

Глобализация, несомненно, является одной из ведущих сил, вы­зывающих трансформацию современных масс-медиа. Как пишет ан­глийский исследователь СМК Энтони Смит в работе «Век бегемо­тов», «немногие станут ставить под сомнение правовые, институционные и политические мотивы глобализации. Никто, правда, еще не измерил моральных последствий этого процесса. Вполне возможно, что кто-нибудь сделает вывод, что их просто нет, что информацион­ные товары, по существу, ничем не отличаются от других»¹.

Сейчас практически стихли дебаты о равном распределении ресурсов между всеми странами, включая доступ к коммуника­ции — обязательный пункт в повестке дня дебатов «Восток—За­пад» и «Север—Юг». В центре дискуссий теперь последствия влия­ния глобализации на медиасистемы, отдельные каналы, журнали­стов и других работников масс-медиа и, в особенности, на широкую аудиторию. Чаще всего поднимается вопрос, окажется ли глобали­зация в масс-медиа освободительной и благоприятной силой или будет сдерживать коммуникацию и закроет доступ к СМК тем бед­ным странам, чьи медиарынки сейчас менее чем привлекательны. В политических, деловых и научных кругах преобладает точка зре­ния, что глобализация — позитивное явление, уходящее корнями в утопические ценности и содействующее подлинно международ­ному дискурсу, когда коммуникация помогает решать проблемы большие и малые и при этом несет экономическую выгоду.

В новом коммуникационном веке национальные границы те­ряют всякий смысл. Прежде масштаб деятельности большинства средств массовой коммуникации определялся размерами страны, сейчас же люди по-настоящему овладели временем и простран­ством в пределах всего мира. Новая информационная технология оказывает огромное влияние на индивидов и институты, и, по­скольку большие компании контролируют основную часть комму­никационного содержания, современным медиатоварам стало на­много легче проникать на международный рынок.

Это явление и есть, конечно, то, что в своих предсказаниях в се­редине 1960-х годов Маклюэн называл «глобальной деревней». На­глядным подтверждением реализации идеи «глобальной деревни» — когда сообщения доносятся до каждого уголка земного шара — слу­жит спутниковый канал Си-эн-эн, который присутствует практи­чески повсюду. Будь то большой международный отель или далекая сельская деревушка, в мире практически нет ни одного коллектива людей, которые не имели бы доступа к международным спутнико­вым службам, передающим новости, информацию, развлечения и мнения. Музыкальную программу Эм-ти-ви смотрят в Москве, Сан­тьяго, Гонконге и других местах, это могло показаться чудом всего несколько лет назад, когда поехать в какой-нибудь городок в глу­бинке означало бы целиком отрезать себя от внешнего мира. Раньше можно было «отлучить» детей от разговора за семейным обедом, просто отправив их в свою комнату в качестве наказания. Теперь же быть изгнанным из семейного круга означает отправиться в комна­ту, напичканную коммуникационными приборами и услугами, на­много более интересными, чем разговор в семейном кругу.

Тот общемировой охват, который обеспечивают новые медиа, несомненно, приносит людям пользу, обеспечивая им доступ к огром­ному объему информации и развлечений. В свою очередь он помогает медиаорганизации, поставляющей содержание, наращивать аудито­рию, массовую и целевую, и таким образом пополнять корпоратив­ную кассу доходами. От глобализации медиа выигрывают и неком­мерческие общественные медиа, которые стремятся направлять свои сообщения повсюду, привлекая как можно большую аудиторию.

Конечно, критиков беспокоит, что глобальные компании су­жают диапазон информации и мнений, исключая альтернативные точки зрения, порабощая людей посредством низкокачественных (и даже вредных) программ, пустой информации и развлекатель­ных полуфабрикатов быстрого приготовления. Вместе с тем надо признать, что даже альтернативная журналистика выигрывает от общемировых тенденций в направлении активной рыночной эко­номики и что предлагаемое сейчас содержание самое насыщенное, самое разнообразное за всю историю человечества: вместо трех канатов люди получают десятки, а то и сотни.

Даже несмотря на всю глупость бульварных газет, таблоидного телевидения и других источников «не столь возвышенного» содер­жания, трудно представить, что интеллигентный человек не спо­собен найти много полезных сведений практически на любую тему в электронной библиотеке, в университетской базе данных или в другом информационном банке². Тем более, что большая часть со­держания новых медиа достается практически бесплатно не толь­ко в библиотеке или учебном учреждении, но и на домашнем ком­пьютере. Главная задача — найти правильный баланс между этими двумя тенденциями.

¹ Smith A. The Age of Behemoths: The Globalization of Mass Media Firms. N. Y., 1991. P. 10.

² Dennis Е. Е., Merrill J. С. Media Debates Issues in Mass Communication. White Plaines, 1996. P. 223.

Демассовизация

Современные масс-медиа, технически и экономически способ­ные охватить огромное число людей, к этому совсем не стремятся. Они нацеливаются на все более узкие сегменты массовой аудито­рии. Этот процесс оказывает существенное влияние на средства массовой коммуникации. Радио демассифицировалось в 1950-х го­дах, заменяя форматы, рассчитанные охватить как можно более широкую аудиторию, форматами, предназначенными для опреде­ленных групп слушателей. В 1960-1970-х по этому пути пошли жур­налы. С конца XX в., когда людям стали доступны сотни телекана­лов — эфирных, кабельных, спутниковых, — процесс демассовизации (или демассофикации) переживает телевидение.

Первым это явление описал Элвин Тоффлер в книге «Третья волна». Как уже отмечалось, в пост- или супериндустриальный пе­риод ведущая роль переходит к электронным средствам связи, ока­зывающим свое действие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей. «Третья волна не просто ускоряет информацион­ные потоки, она трансформирует глубинную структуру информа­ции, от которой зависят наши ежедневные действия»¹. Предсказыва­емая им демассификация может быть результатом не ликвидации, а наоборот, совершенствования систем создания и распростране­ния в массах коммерциализированной информационной продукции с тщательным учетом спроса и конъюнктуры, как того и тре­буют условия рыночной конкуренции.

Демассифицированные масс-медиа демассифицируют и созна­ние людей. В отличие от характерной для периода «второй волны» постоянной накачки стандартизированного образного ряда, поро­дившей так называемое массовое сознание, сегодня не массы лю­дей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами, ко­торые Тоффлер называет блип-культурой.

Фрагментация аудитории — процесс очевидный и необрати­мый, напрямую связанный с увеличением числа доступных зрите­лям телеканалов. В целом для новых масс-медиа характерно сег­ментировать, дифференцировать аудиторию, которая, будучи ог­ромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации перестали быть массовыми в тра­диционном смысле слова, когда подразумевается, что ограничен­ное число сообщений посылается однородной многочисленной аудитории. Самостоятельно выбирая сообщения, пользователи ме­диа углубляют сегментацию и обогащают индивидуальные отно­шения между отправителем и получателем информации.

Однако, как считают некоторые исследователи масс-медиа, практика деятельности новых электронных медиа, основанных на компьютерной технике, показывает, что демассовизация тоже имеет приметы массовости, хотя, разумеется, несколько иного порядка, нежели те, которые непосредственно сопрягались с традицион­ными СМК в период до появления Интернета. «Современная "нео­массовость" имеет свои коммуникативные особенности, обуслов­ленные, с одной стороны, процессами глобальной интернетиза­ции мировой культуры, с другой стороны, противоречиями и парадоксами информационно-электронной революции, ставши­ми довольно заметными на фоне развития новейших технологий»².

Диверсификация сообщений и выражений средств массовой ин­формации не означает потери контроля над телевидением со сторо­ны крупных корпораций и правительств. На самом деле, в течение последних десятилетий наблюдается противоположная тенденция. Непосредственный результат конкуренции и концентрации в бизнесе состоит в том, что, в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным и на глобальном уровне более олигополистическим.

¹ Тоффлер Э. Указ. cоч. С. 226.

² Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика на рубеже веков // От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетия / Отв. ред. Я. Н. Засурский, Е. Л Вартанова. М., 2000. С. 64.

Конгломерация

Процесс конгломерации предполагает слияния, приобретения и выкупы, благодаря чему различные масс-медиа сосредоточива­ются в руках небольшого числа компаний. Критики, вроде Бена Багдикяна, утверждают, что от этого страдает разнообразие сооб­щений, предлагаемых масс-медиа. Владея сразу несколькими сред­ствами массовой информации, компания может контролировать весь процесс создания информационной продукции. Статья в жур­нале становится книгой, на ее основе снимается программа для собственного телеканала, которая потом превращается в фильм, демонстрируемый в собственных кинотеатрах, музыку к этому фильму выпускает собственная студия грамзаписи, а фотография солиста печатает на обложке собственный журнал. Разумеется, ком­пания не станет проявлять такого рвения по поводу чужих идей и продукции, которые ей не принадлежат, и будет стараться уси­лить контроль над доступом к большей части аудитории.

Благодаря комбинации традиционных и новых медиа потреби­тели могут получить все, что хотят: книги, фильмы, журналы, музыку, — когда хотят и каким угодно способом: по телевизору, на компьютер, по сотовому телефону или по любому из множе­ства новых беспроводных устройств, которые каждый день появ­ляются на рынке. Кабельные сети превращаются в каналы высоко­скоростного доступа к Интернету. Прежде эфирные станции стре­мились попасть в кабельные «наборы», теперь же они думают, как не упустить свою часть доходов, когда их передачи станут компо­нентом нового товара — сочетания традиционных программ с Интернетом. В будущем границы между телевидением и Интерне­том совсем исчезнут. Цель медиагигантов — превратить отдельные кабельные каналы в «вэб-порталы», сначала привлекая пользова­телей содержанием, а потом подключая их к сайтам, где они мо­гут купить разные товары.

Сделка между «Тайм Уорнер» и АОЛ свидетельствует о важной корректировке стратегии конгломерации, а именно: о переносе ос­новного фокуса деятельности на традиционные, исторически сло­жившиеся сферы. В новой двухуровневой структуре наибольшее внима­ние будет уделяться производству содержания, которое пойдет не только по старым масс-медиа, но и по Интернету и другим средствам электронной коммуникации. В настоящее время наблюдается усиле­ние интеграции индустрии масс-медиа с телекоммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационной техно­логии, производством программного обеспечения для персональных компьютеров. В результате создается новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.

Конвергенция

Все основные масс-медиа претерпевают технологические из­менения, т.е. стираются старые различия, которые когда-то четко отделяли их друг от друга. Например, газеты экспериментируют с передачей материалов по кабелю и телефонным проводам — «без­бумажная» газета. С помощью ПК тысячи людей получают доступ к новостям, которые их интересуют.

Благодаря технологическому слиянию компьютеров, телеком­муникаций и средств массовой информации формируются и рас­падаются гигантские глобальные и региональные консорциумы. Компьютерные компании, телефонные сети, кабельные телестанции, службы спутникового телевидения конкурируют и объединя­ются, стремясь минимизировать риск на новом рынке. Производи­тели программного обеспечения раскрепощают фантазию при по­гружении в виртуальную реальность.

Конвергенция медиа отчасти объясняется тем, что конкуренты осознали пользу партнерства для всех сторон. Процесс конверген­ции, наряду с развитием Интернета, все чаще становится сино­нимом магистральных преобразований в масс-медиа. Центральное место этого явления в происходящей трансформации информаци­онно-коммуникационной сферы объясняется его разнообразными и, на первый взгляд, часто не связанными между собой послед­ствиями. Конвергенция представляется процессом, который в бли­жайшие десятилетия может полностью изменить не только систе­мы средств массовой информации и коммуникации, но и различ­ные связанные с ними индустрии¹.

Среди других проблем, которые находятся в поле внимания исследователей коммуникаций, вопросы о статусе масс-медиа, когда сталкиваются противоположные точки зрения — дерегулировать или ререгулировать средства массовой коммуникации, о функциях, когда постепенное подчинение коммуникационных средств коммерческим интересам идет вразрез с задачами служе­ния обществу, и т.д.

¹ Вартанова Е. Л. Конвергенция как неизбежность // От книги до Интернета Журналистика и литература на рубеже тысячелетия / Отв. ред. Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова. М., 2000. С. 39.

Самым революционным в новых коммуникационных техноло­гиях считается их интерактивный характер. Это то, что отличает их от старых, которые «могут сказать, но не могут ответить». Инте­рактивность заставляет ученых пересматривать свои концепции и методы исследований, отказываясь от прежнего акцента на ли­нейные модели эффектов масс-медиа, поскольку теперь традици­онное деление участников процесса коммуникации на отправите­лей и получателей информации потеряло всякий смысл¹. Исполь­зовать новую технологию — значит, по существу, быть деятельным, а не пассивным. Интерактивность обладает огромными возможно­стями, но ее рост скорее эволюционный, чем революционный, особенно в домашней обстановке, где освоение новой технологии идет медленнее, ее использование и потенциал сдерживаются пас­сивной психологией и ограниченной активностью, характерными для рядового потребителя.

Интерактивность — это качество электронной коммуникации, характеризуемое возросшим контролем за процессом коммуника­ции со стороны как отправителя сообщений, так и получателя. Прототипом интерактивного процесса служит простой разговор двух человек. Это общий взаимный процесс. Любая сторона может прервать другую, поменять тему, высказать новые идеи. Средства массовой коммуникации, электронные или иные, преимуществен­но не интерактивные. Чаще всего коммуникация осуществляется в одну сторону — от производителя сообщений к широкой аудито­рии. Диапазон способов обратной связи очень ограничен, и они примитивны, как, например, письма редактору, рейтинги и данные о тираже. Выйдя в свет, газета, книга или кинофильм стано­вятся единичным неменяющимся товаром, на который аудитория может обратить, а может и не обратить внимание. Несмотря на то что разные люди черпают совершенно различные идеи из одной статьи или программы, содержание коммуникации не меняется.

Новые масс-медиа тяготеют к личной интерактивной беседе. Для них характерны растущая скорость, взаимосвязанность и двух­сторонний характер электронной коммуникации, а также возрас­тающий контроль за процессом со стороны как отправителя сооб­щения, так и аудитории. В видеоиграх, например, нет единого сце­нария. Он меняется в зависимости от поведения аудитории. Автор игры и игрок взаимодействуют посредством электроники, интер­претируя и предвосхищая действия друг друга.

Коренное отличие этого процесса от тех, что присутствуют в печати и вещании, заключается в том, что средство коммуника­ции само контролирует поведение своей аудитории, хранит о нем информацию и реагирует на него. Следовательно, компьютеризо­ванные системы приобретают способность реагировать: например, служба новостей заранее подбирает информацию в соответствии с заявленными ранее запросами клиента или обучающая программа подстраивает темп и уровень обучения, опираясь на свои «знания» о конкретном пользователе.

Передача текста и образов через «умные» электронные масс-медиа вызывает интерес у писателей, художников и т.п., посколь­ку это совершенно необычное средство коммуникации обещает новое направление в культуре. Автор может предложить читателю выбор: изменить сюжет, выбрать альтернативные исходы, участво­вать в процессе написания. Художник может позволить зрителю изменить в определенных пределах форму и цвет. Автор текста или игры на видеодиске может дать игроку возможность перемещаться в заданном пространстве, манипулировать объектами, допраши­вать персонажи и подвергаться воздействию самих героев игры. Уже есть электронные издания — книги, пьесы и фильмы, когда ауди­тория влияет на исход.

Люди очень охотно принимают интерактивность в качестве оп­ции. Им нравится выражать свое мнение, «проскакивать» реклам­ные клипы, выбирать из большого числа каналов нужный и вызы­вать узкоспециальные данные и сведения. Но в целом они пред­почли бы обойтись без интерактивности. Контроль людей над СМК не должен уподобляться езде на машине, когда потеря бдительно­сти хотя бы на мгновение грозит самыми серьезными последствиями.

Чтение газет и просмотр ТВ ассоциируется с отдыхом и раз­влечением, границы между перелистыванием страниц ради удо­вольствия и поиска информации стираются, и оба эти шаблона поведения взаимно переплетаются.

Изучение реакции субъектов на рекламу новых продовольствен­ных товаров показало, что печатные средства массовой информации сильнее стимулируют мыслительный процесс. Те субъекты, которые имели возможность регулировать скорость чтения и паузы, чтобы лучше понять предлагаемые доводы, смогли лучше сформулировать исходный тезис и подобрать контраргументы, чем те, которые были зажаты в жестких временных рамках видеопоказа. Эти данные еще раз указывают на то, что, обладая возможностью манипулировать ходом событий, контролировать процесс и, по существу, размыш­лять над конкретными проблемами, индивид лучше формулирует свои мысли. Это подтверждается и тем, что люди лучше запоминают собственную реакцию на сообщение, чем само сообщение.

Интерактивность, как правило, относится к коммуникацион­ным процессам, которые приобретают определенные черты меж­личностного общения. В межличностной коммуникации отправи­тель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная комму­никация не интерактивная, потому что поток односторонней ком­муникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгно­венную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не зна­ет, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника.

Интерактивность также означает взаимный контроль над пото­ком содержания коммуникации. Например, в межличностной ком­муникации партнеры могут влиять на характер общения путем из­менения темы или выражения несогласия с тем, что говорит парт­нер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различие начина­ет стираться.

Фундамент интерактивности составляют методы дигитизации и уплотнения сигнала, иначе говоря, преобразования его в циф­ровую форму и сжатия. Их сочетание с волоконно-оптическим ка­белем даст системы на 500 и более каналов. Однако интерактивное будущее оценивается отнюдь не однозначно. Эксперты предвидят два сценария развития. Согласно первому, в духе Оруэлла, люди будут все больше замыкаться в своих домах перед телевизором, вместо того чтобы выходить на опасные для жизни улицы за по­купками или по другим делам. Благодаря шоппингу по ТВ в любое время в любом месте люди превратятся в «диванных лежебок». Во­оружившись специальными очками и наушниками, они смогут лично пережить различные события, побывать в разных странах, не покидая своих кресел. Виртуальная реальность станет для них основной реальностью. По другому, «оптимистическому», сцена­рию, ТВ не удастся убить в людях потребность в обычном челове­ческом общении и ощущений от совместного просмотра после­днего эпизода популярного телесериала или футбольного матча.

¹ Rogers E. M., Balle F. Communication Research in Europe and America // The Media Revolution in America and Western Europe / Ed. by Everette M. Rogers, F. Balle. Norwood, 1985. P. 12-13.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии