Теории заговора и медиазависимости

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 22Следующая ⇒

Виды использования медиа

Информация

• Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.

• Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.

• Удовлетворение любопытства и общего интереса.

• Обучение, самообразование.

• Обретение чувства безопасности через знания.

Личная идентификация

• Поиск подкрепления для личных ценностей.

• Поиск моделей поведения.

• Идентификация с теми, кого медиа по­дают в качестве образца.

• Самоанализ.

Интеграция и социальная интеракция

• Анализ обстоятельств, в которых находят­ся другие; социальная эмпатия.

• Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.

• Поиск основы для разговора и социаль­ного взаимодействия.

• Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.

• Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обще­ством.

Развлечение

• Уход или отвлечение от проблем.

• Расслабление.

• Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.

• Заполнение свободного времени.

• Эмоциональная разрядка.

• Сексуальное возбуждение.

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Сти­венсона «Теория игры в массовой коммуникации»¹. По Стивенсо­ну, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух фор­мах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и цен­ностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвер­гентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность су­ществовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в опре­деленной степени свободным от общественного контроля. Он так­же доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, напри­мер, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. По­этому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподо­бие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариа­циями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа вы­ступают в качестве буфера против проблем реального мира, кото­рые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что главная функция массовой комму­никации — помогать людям играть в «субъективную игру», полу­чать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведе­ния, давать людям общие темы для разговоров, способствуя про­цессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации — "раскачивать лодку", быть в первых рядах в периоды реформиро­вания статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она «коротит» прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями»².

Стивенсон проводил различие между социальными регулято­рами и конвергентными селективными условиями. Социальные ре­гуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конверген­тными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании кон­вергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии мно­жества не столь важных решений.

Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворя­ющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: ком­мерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые мо­гут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной сте­пени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Сти­венсон развивал в 1950—1960-е годы, когда консультировал рек­ламные агентства.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворе­ния вполне логично, что людям как потребителям приятно осоз­навать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «игра­ют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т.п. Тео­рия игры не исследует, почему людям надо следить за этими тен­денциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально впи­сывается в то, что в обшем виде считается традицией использова­ния и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетво­рить важные лично для себя потребности и, следовательно, в оп­ределенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удо­вольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой ком­муникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая та­ким образом бремя жизненных невзгод.

Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подхо­ды к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной иг­рой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.

¹ Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. Chicago, 1967.

² Ibid. P. 65.

Идеи активной аудитории лежат в основе еще нескольких тео­рий, которые можно рассматривать в качестве примеров того, как подход обретения пользы и удовлетворения увязывается с пробле­мой эффектов.

Теория заговора в общем виде определяется так: компонент сис­темы убеждений, согласно которому социальные последствия, оп­ределяемые вредными или нежелательными, рассматриваются как результат действия групп, способных, предположительно, тайным образом влиять на власть, принятие экономических решений и т.п.¹

Эта теория базируется на концепции, что медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп давле­ния, поддерживающих цели их деятельности. При этом люди не ока­зывают никакого сопротивления. Сообщения видоизменяются, что­бы угодить вкусам высшего и среднего классов или элиты, а про­чие слои общества почти совсем не принимаются во внимание.

Такие медиаорганизации, как правило, поддерживают истеб­лишмент и практически не испытывают конкуренции со стороны других параллельных организаций благодаря существующей струк­туры власти. Интересы и ценности масс не находят отражение в средствах массовой информации, и поэтому их проблемы остают­ся без внимания, рассмотрения и решения.

Согласно теории медиазависимости, во-первых, чем больше че­ловек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в ре­зультате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни следовательно, тем сильнее влияние². С макроскопической, со­циальной точки зрения, чем больше людей попадает в зависи­мость от медиа, тем сильнее общее влияние медиа и важнее их роль в обществе. Таким образом, должна существовать прямая связь между величиной общей зависимости и степенью влияния или значимости медиа в любой данный момент. Эффекты возникают не потому, что этого хотят всемогущие медиа или всевластные источники, а потому, что медиа действуют конкретным образом в конкретной общественной системе с целью удовлетворения жела­ний и потребностей конкретной аудитории.

Во-вторых, степень зависимости аудитории от информации, поставляемой медиа, является главной переменной величиной в понимании, когда и почему медиасообщения изменяют убежде­ния, чувства или поведения аудитории. В конечном счете возник­новение эффектов и их форма зависят от членов аудитории и свя­заны с тем, насколько нужно им данное средство массовой ком­муникации или сообщение. Влияние медиа на людей определяется мерой их использования.

В-третьих, в индустриальном обществе люди становятся более зависимыми от медиа, чтобы: а) понимать общественный мир; б) поступать осознанно и эффективно; в) фантазировать или ухо­дить от действительности.

И, наконец, в-четвертых, «чем больше потребность, и, зна­чит, сильнее зависимость... тем больше вероятность того, что ме­диа и их сообщения окажут влияние». Сила воздействия медиа на людей неодинакова: те, у кого потребности выше и, значит, зави­симость сильнее, попадают под более сильное влияние медиа.

Авторы теории медиазависимости не раз совершенствовали и расширяли ее, но их тезисы никогда не выходили за рамки перво­начальных утверждений о том, что медиа могут оказывать и дей­ствительно оказывают влияние. У этой теории больше достоинств и недостатков, чем у других, базирующихся, как и она, на кон­цепции обретения пользы и удовлетворения. Для измерения зави­симости от медиа использовались самые различные методики, и у каждой были свои минусы. До сих пор нет убедительных доказательств того, что обычный человек испытывает сильную зависи­мость от средств массовой информации.

¹ Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь / Пер. с англ. М., 1999. Т. 1. С. 327.

² DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J. Op. cit. P. 261-263.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману