Глава 3. Становление академической дисциплины

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 22Следующая ⇒

Концепция лидеров мнения

Контуры новой парадигмы начали вырисовываться в 1950-е годы. Повсюду открывались исследовательские центры по типу тех, ко­торые появились сначала при Йельском и Колумбийском универ­ситетах. К 1960 г. вышли в свет многие классические труды, став­шие настольными для целого поколения исследователей комму­никации. Новая парадигма стала главенствующей и сохранила свое влияние в следующем десятилетии.

Благодаря коммерческому потенциалу новых методов исследо­ваний социологи получили поддержку медиаиндустрии, различ­ных частных и правительственных фондов. После того как данные эмпирических исследований показали, что медиа не так опасны и всемогущи, как намекали теории массового общества, медиакомпании стали охотно финансировать исследования.

Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эм­пирические исследования, он сделал больше, чем его современ­ники, для преобразования социальной теории. Он считал, что те­ория должна прочно базироваться на эмпирических фактах. По его мнению, макроскопические социальные теории, в том числе раз­личные теории массового общества, были слишком спекулятив­ными. Он предпочитал чисто индуктивный подход к созданию те­ории: научная работа должна начинаться с эмпирических наблю­дений, а не с кабинетных размышлений. Собрав данные, надо их просеять и выбрать самые главные. Эта информация нужна для построения эмпирических обобщений — гипотез о связях между переменными. Потом можно собрать дополнительные данные, что­бы проверить эти обобщения.

Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений — голо­совать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них – это открытие роли первичной, или референтной, группы.

Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые пред­ставилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследова­телей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 се­мей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пун­ктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной ад­министративной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверж­дают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно.

Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно проти­воречили постулатам теории массового общества: 53% избирате­лей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему вер­ны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному канди­дату, на выборах все-таки голосовали за другого.

Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющих­ся избирателей. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избирате­ли чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Мно­гие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кандидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришел к выво­ду, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укреп­ляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своем вы­боре, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко об­ращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос. Лазарсфельд заключил, что они советовались именно с теми, кто критически воспринимал сообщения медиа, рано сделал свой окончательный выбор, обладал четко сформу­лированными политическими взглядами, слушал и анализировал выступления других кандидатов, искал дополнительную инфор­мацию, поэтому, давая советы другим, не помышлял перемет­нуться в чужой лагерь. Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская толь­ко ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал та­ких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за сове­том, последователями мнения.

Опубликованная в 1955 г. книга «Личное влияние»¹ подвела те­оретическую базу под то, как люди используют медиа, и офици­ально ввела гипотезу многоступенчатого потока, объединив ее с идеями социальной психологии, особенно с теорией малых групп. Поль Лазарсфельд и его соавтор Элиху Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества и что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикаль­ном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестни­це. Отличаясь от своих последователей многими личными каче­ствами — более развитым чувством эмпатии, широким использо­ванием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они боль­ше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других. Группы — это коллективы людей с общими чертами и интересами. В своей повседневной жизни люди принадлежат сразу нескольким груп­пам и консультируются с различными лидерами мнения по акту­альным вопросам. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров, хотя можно предположить, что лидеры мнения имеются практически в любой области и по любому вопросу, который может возникнуть в повседневной практике.

Важной переменной, определяющей, кто будет влиять на кого и в какой области, является «положение в жизненном цикле». К при­меру, молодые работницы, более осведомленные о новых веяниях в моде, прическах и косметике через средства массовой информа­ции, были лидерами для замужних женщин, работающих полный рабочий день, менее подкованных в этих вопросах. С другой сторо­ны, к замужним женщинам с большими семьями обращались за советами по поводу бытовых приборов, покупок, скидок в супер­маркетах и т.д.

Утверждение о том, что взаимное влияние наблюдается и между людьми почти одинакового статуса, не все принимают однозначно. Если бы в свое исследование авторы «Личного влияния» включили проблему политической коммуникации, то обнаружили бы, что в отличие от других сфер (покупки, мода, кино) вектор влияния в политике направлен скорее в вертикальном, нежели в горизонталь­ном направлении, поскольку лидеры мнения, как правило, старше и выше по общественному положению, чем их последователи.

Одним из важнейших аспектов при обсуждении проблемы ли­деров мнения является ее связь с моделью многоступенчатого по­тока информации, согласно которой массовая коммуникация до­ходит до людей не в виде одной гигантской волны, а в несколько этапов, когда информация как бы просачивается между подгруп­пами населения.

Лазарсфельд являет собой классический пример переходной фигуры в развитии теории: имея обширные познания о прошлой теории, он был достаточно прогрессивен, чтобы воспринимать новые идеи и методы. Будучи эмпириком, он утверждал, что недо­статочно только размышлять о влиянии медиа на общество, надо проводить тщательно спланированные сложные полевые экспери­менты, во время которых можно было бы фиксировать влияние медиа и измерять его величину. Мало только предполагать, что сила политической пропаганды велика, — нужны веские доказа­тельства существования таких эффектов. Его самая известная рабо­та «Исследование избирателей» фактически началась как попытка продемонстрировать власть медиа, однако доказала, по крайней мере ему и его коллегам, совсем обратное².

К началу 1950-х годов исследования, проведенные Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных (по докомпью­терным меркам), которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Оказалось, что люди пользу­ются самыми разными способами, чтобы ускользнуть от влияния медиа. Последние же не только не являются разрушающей соци­альной силой, а наоборот, усиливают существующие обществен­ные тенденции и укрепляют статус-кво. В пользу теории массового общества нашлось сравнительно мало доказательств. Хотя Лазарсфельд никак не называл свою теорию, в дальнейшем она получи­ла название теории ограниченных эффектов.

В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разно­му. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа дос­тигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифи­цировать его с учетом конкретных групп. Последней проблемой занялись функционалисты, прежде всего Мелвин Дефлер.

¹ Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal Influence. The Part Played by People in the Flow Communications. N.Y., 1955.

² Lazarsfeld P. F., Berelson В., Gaudet H. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N.Y., 1944.

Изменения установок

Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется теори­ей изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Пе­риод особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необ­ходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который воз­главил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируе­мыми изменениями. Вначале группа исследователей изучала, дей­ствительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сра­жаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобла­давшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в резуль­тате просмотра этих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепи­ли имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что про­пагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом произ­водят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увели­чить только путем конкретизации содержания в расчете на опре­деленные социодемографические группы аудитории. Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздей­ствуют на тех, кто уже имеет подобную установку, а эффективность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них. Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии со­временной рекламной коммуникации.

После окончания войны Ховланд разработал Программу комму­никационных исследований при Йельском университете. Эта группа сосредоточилась на изучении установок по четырем переменным, которые, как казалось, играют главную роль в изменении устано­вок: коммуникатор, содержание, предрасположенность и реакция аудитории. В ходе исследований рассматривались такие проблемы, как достоверность источника, внедрение в сознание (мыслей, идей и т.п.), структура аргументов, одно- и двухсторонние мотивации, важность принадлежности к группе, факторы индивидуальности и продолжительность процесса изменения мнения и др.

Результаты систематических исследований изменений устано­вок изложены в многочисленных монографиях, но главной его книгой считается «Коммуникация и убеждение»¹. В разделе о со­держании сообщений, в частности, обсуждается проблема пер­вичность или новизна. Ховланд и его коллеги решили проверить утверждение психологов о том, что в соответствии с концепцией первичности в убеждении из нескольких точек зрения, предлагае­мых людям, наиболее действенна первая. Проблему они раздели­ли на две части. Прежде всего задались вопросом: если предлагает­ся только одна точка зрения, где лучше изложить самые убеди­тельные доводы – в начале иди в конце сообщения? Данные показали, что сообщение более эффективно, если аудитория, сначала не испытывающая интереса к этой проблеме, сразу полу­чит самые убедительные аргументы. В том случае, если аудитория не знакома с проблемой, которая ее сильно волнует, доводы лучше излагать в конце.

Во-вторых, попытались выяснить, если в сообщении содер­жится несколько точек зрения, что лучше — первичность или но­визна? Изучив такие аспекты, как мотивация аудитории, степень восприятия каждого мнения, отношение к коммуникатору и т.п., Ховланд пришел к выводу, что эффективность сообщения зависит от конкретного сочетания фактов.

¹ Festinger L. Cognitive Dissonance // Scientific American. 1962. No 207. P. 93.

Селективные процессы

Одним из результатов изучения изменений в установках, сыг­равших важную роль в понимании людьми медиа, была идея ког­нитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеж­дениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стре­мится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тен­денцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равнове­сию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которо­му индивид может оказаться восприимчивым. Хотя гипотеза соот­ветствия лежит в основе многочисленных теоретических формули­ровок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров.

Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая ин­формация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными спосо­бами привести их более или менее в соответствие»¹. В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действу­ют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и выс­вечивая в них самые нужные модели. Эти три формы избирательности являлись составными частя­ми исследований изменений в установках. Эти понятия часто ста­новились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью.

Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс.

Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соот­ветствующую уже существующим установкам и интересам.

Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поез­да. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Ученые сделали вы­вод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объектив­ным, стало субъективным»².

Следует признать, что все понятия избирательности оказались очень полезными для начальной концептуализации результатов эк­спериментов. В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клап­пер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селек­тивной экспозиции, селективной перцепции и селективного за­поминания. Его объяснения, как эти селективные процессы защи­щают потребителей медиасодержания от влияния средств массо­вой коммуникации, почти точно повторяют сказанное Фестингером. Клаппер писал: «Чаще всего люди стремятся иметь дело с теми мас­совыми коммуникациями, которые совпадают с имеющимися у них установками и интересами. Сознательно или неосознанно они избе­гают сообщений противоположного толка. Если же они все-таки сталкиваясь с неприятным для них материалом, они его не воспринимают вовсе или переделывают, или интерпретируют так, чтобы он соответствовал имеющимся у них установкам, или забывают его быстрее, чем забывают приятный для них материал»³.

Научные изыскания процесса массовой коммуникации того пе­риода Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают под назва­нием теорий селективного влияния, куда включают три отдельные формулировки, помогающие понять, как люди используют массовые коммуникации и испытывают их влияние. Это — теории индивиду­альных различий, социальной дифференциации и социальных отношений. В целом представление о том, что индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории яв­ляются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там пробле­мам и объектам, не совсем ошибочно. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями.

Что касается теории социальной дифференциации, то она ут­верждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповеда­ния) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего вы­бирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпре­тируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково. Теории селективного влияния сыграли важ­ную роль в массовой коммуникации, определив основные направ­ления в концептуализации и планировании эффективных страте­гий практического использования масс-медиа с целью манипули­рования поведением аудитории.

Важным дополнением к этим двум формулировкам селектив­ного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

Сегодня теория ограниченных эффектов охватывает большое число более мелких теорий медиа. Согласно им, медиа играют очень ограниченную роль в жизни людей и всего общества. Многие из этих теорий широко используются в различных исследованиях, несмотря на то, что их недостатки известны. Особенно полезны они для объяснения краткосрочного влияния повседневного ис­пользования медиа различными типами аудитории. Ряд подобных теорий объединены в группу так называемых административных теорий, поскольку они используются при принятии администра­тивных решений. Например, они могут пригодиться рекламодате­лям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

¹ Hovland С. I., Janis I. L., Kelley H. Н. Communication and Persuasion. New Haven, 1953.

² Allport G. W., Postman L. J. The Basic Psychology of Rumor // Transactions of the New York Academy of Sciences. 1945. No 8. P. 61-81.

³ Klapper J. Т. The Effects of Mass Communication. N.Y.. 1960. P. 18-19.

Резюме

Теории пропаганды были первыми настоящими теориями, в цен­тре внимания которых оказались масс-медиа. Эти теории анализировали именно содержание медиа и размышляли о его влиянии. Они стремились понять и объяснить способ­ность сообщения убедить в правильности самых экстремаль­ных точек зрения.

Сдвиг парадигмы в исследовании массовой коммуникации на­чался в 1940—1950-е годы, когда на основе результатов мно­гочисленных эмпирических исследований влияния масс-ме­диа было убедительно доказано, что оно в целом незначи­тельно, поскольку массовой аудиторией и средствами информации стоят лидеры мнения.

Исследования изменения установок в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием по той причине, что от влияния медиа людей защищают индиви­дуальные различия и их групповая принадлежность.

Суть теории диссонанса заключается в том, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеж­дениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди старают­ся не менять свои знания о себе и свои знания об окружаю­щем мире.

Исследования массовой коммуникации в основном базируются на изучении «эффектов». Вопрос о том, какие эффекты медиасообщения оказывают на аудиторию наибольшее вли­яние — сильные, не столь сильные или медиатированные и специфический характер этих эффектов, если они есть, является центральным для любого солидного учебника по массовой коммуникации.

Вопросы для обсуждения

1. Что явилось предпосылками создания теории массового общества?

2. Почему расцвет теорий пропаганды пришелся на период между двумя мировыми войнами?

3. Каких взглядов на пропаганду придерживались Лассуэлл, Липпман и Дьюи?

4. С чего начала складываться парадигма ограниченных эффектов?

5. Каков основной вывод теории изменения установок?

6. Какая роль отводится селективным процессам?

7. Почему в Америке преобладали эмпирические исследования?

8. Какие концепции включены в понятие теории селективного вли­яния?

9. Почему интерес к изучению эффектов масс-медиа постепенно уменьшался?

10.Насколько актуальны положения парадигмы ограниченных эф­фектов в настоящее время?

Литература

Багиров Э. Г. Очерки теории телевидения. М., 1978.

Бакулев Г. П. Основные концепции массовой коммуникации. М., 2002.

Березин В. М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. М., 2004.

Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учеб. пособ. М., 1997.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: Методо­логия анализа и практика исследований. М., 2003.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев; М., 2001.

Терин B. П. Теория массовой коммуникации. М., 2000.

Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. 2-е изд. М., 2004.

DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J. Theories of Mass Communication. 5^lh ed. N.Y., 1989.

Dewey J. The Public and Its Problems. N.Y., 1927.

Hovland С. I., Janis L. L., Kelley H. H. Communication and Persuasion. New Haven, 1953.

Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Communications. N.Y., 1955.

Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948.

Lasswell H. D. Propaganda Technique in the World War. N.Y., 1927.

Lazarsfeld P. F., Berelson В., Gaudet H. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N.Y., 1944.

Lippmann W. The Public Opinion. N.Y., 1922.

McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. Beverly Hills, 1987.

Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 1954.

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте