Практическая разработка стратегий PR-кампаний для ОАО «Химпром».

дата

мероприятие

СМИ

Кол-во

Объем публикаций

Стоимость, руб.

01.04-01.07

Организация конкурса «Красивый город»

радио

-

ТВ

?

пресса

1/8

интернет

650*70

16.04

Посадка зеленой аллеи «Аллея химиков»

пресса

1/8

интернет

-

30.04

Субботник «Химики за чистый город»

пресса

1/4

интернет

-

01.05-01.07

Рекламные ролики «Зеленый город»

интернет

?

-

ТВ

?

?

25.05

Благотворительный концерт «Любимый город»

пресса

1/8

интернет

-

ТВ

?

-

?

радио

-

01.06-01.07

Конкурс детского рисунка на призы газеты «Грани»

Пресса

1/16

интернет

-

01.04-01.07

Конкурс на проект по озеленению города

пресса

1/8

интернет

650*70

Оценка эффективности

1) проведение анкетирования

2) подсчет количества и анализ вышедших публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям.

3) бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

4) изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

5) оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

6) рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

Цель пресс-службы коммер­ческой организации является формирование и продвижение имиджа самой организации, бренда, продукта или услуги на рынке для привлечения инвестиций, повышения конкурен­тоспособности и для увеличения спроса на товар или услугу среди потребителей. Потому что: во-первых, бизнес сегодня рассматривает связи с общественностью как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как возможность налаживания доброжелательных отношений со  стратегически важными группами общественности. Во-вторых, связи с общественностью рассматриваются как средства повышения эффективности бизнеса. Связи с общественностью помогают кор­порациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными орга­нами, судебные разбирательства и противостояния, преодо­ление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие на­тянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против кампаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство компаний часто ожидает помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство организаций желает знать, что интересует обще­ственность, каковы потребности, ориентации и установ­ки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Здесь активно работают в жесткой сцепке пресс-служба, специалисты по рекламе и маркетингу.

Основными формами работы в пресс-службе  ОАО «Химпром» яв­ляются презентации, пресс-конференции, проведение различ­ных рекламных кампаний и акций, подготовка рекламно-ин­формационной печатной продукции, т.п. Так как информация носит сугубо рекламный характер, ее приходится размещать в СМИ на платной основе.

3.3. Сходства и различия в деятельности пресс-служб в государственных и коммерческих учреждениях.

Органы государственного управления испытывают все большую необходимость целенаправленной работы по связям с общественностью, в то время как в организациях коммерческого типа эта потребность практически минимальна.

PR в системе государственного управления - это деятельность, характеризующаяся системным взаимодействием органов власти, частного сектора, институтов гражданского общества, многообразных социальных, профессиональных групп и слоёв, общественных объединений по поводу реализации общественных интересов, производства с учетом пожелания общества.

За последние годы новые условия взаимодействия власти, бизнеса и общества в России породили новые формы PR, такие как государственный и PR в сфере бизнеса. Многие государственные компании стали коммерческими, государство является лишь их акционером. Деятельность информационных служб этих организаций зачастую не достаточно эффективна и хаотично направленная. Информационная стратегия, как правило, строится по принципу «сглаживания произошедшего кризиса».

С теоретической точки зрения различий между пресс-службами в государственных структурах и коммерческих компаний практически не существует. На практике, между государственным и коммерческим пресс-службами присутствуют видимые специфические различия:

1. В государственном учреждении пресс-служба определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческом секторе это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющим как рекламную, так и PR-функцию, т.к. цель коммерческой кампании - продать.

2. В любой коммерческой организации присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. В то время, как на государственном уровне она присутствует в полном объеме, выполняя работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

3. Крупные коммерческие компании, в отличие от государственной вводят должность менеджера по персоналу, которые заботятся о построении внутрикорпоративных взаимоотношений.

Если рассматривать отличия в пресс-службах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. пресс-службы - государственного управления чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческой пресс-службы характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений.

PR-деятельность государственных и коммерческих организаций формируется, исходя из целей, которые должны быть достигнуты этими структурами. При этом важно помнить, что основная цель информационной политики, проводимой государственной ведомством – это информирование целевых аудиторий и формирование восприятия о конкретных направлениях его деятельности, о проектах, оказывающих влияние на развитие государства, успешная реализация государственных интересов.

Однако и те и другие организации действуют в одном публичном пространстве. PR-деятельность также зависит и от приоритетных целевых аудиторий (их характеристик и уровней восприятия), которые у государственных структур и коммерческих организаций могут пересекаться.

Существенную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал американский политолог Дж. Гордон в своей книге «Государственное управление в Америке»: «Если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – поддержкой граждан или отсутствием таковой».       

Заключение

В заключении следует отметить, что наибольшее влияние на ход исследования оказали работы Сэм Блэк «Паблик Рилейшнз», Ирина Василенко «Связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт», Илья Быков «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью», а также работы Сергей Ильченко, Надежда Бакунина и Аркадий Русаков. В трудах этих исследователей рассмотрена организация работы пресс-служб в государственных и коммерческих учреждениях.

В теоретической части была проведена работа по изучению пресс-служб, а также подробно рассмотрены её функции, цели и задачи. Была дана общая характеристика пресс-служб в государственных и коммерческих учреждениях.

На примере деятельности отделения информации и общественных связей МВД по Чувашской Республике и пресс-службы ОАО «Химпром» был проведен анализ деятельности пресс-служб в этих учреждениях.

А также были разработаны стратегии PR-кампаний для Отделения информации и общественных связей МВД по Чувашской Республике  и пресс-службы ОАО «Химпром».

Был составлен медиаплан для обоих структур и проведен анализ взаимодействия пресс-служб организаций со СМИ.

Работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Эффективная пресс-служба — это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят такие функции:

1) отслеживание максимального числа информационных потоков;

2) постоянный мониторинг информационного пространства;

3) прогнозирование реакции общества на проводимую организацией политику;

4) постоянное поддержание добрых отношении со СМИ;

5)      разработка PR-проектов и PR-программ;

Деятельность пресс-службы открыта для сотрудничества и взаимодействия с журналистским сообществом и направлена на предоставление достоверной, актуальной информации, касающейся деятельности Министерства.

При этом специфика работы пресс-службы в органах государственной власти состоит прежде всего в том, что она направлена на регулирование поведения больших социальных групп в обществе. Такая широкая социальная база требует высокой квалификации PR-специалистов.

Цель же пресс-службы коммер­ческой организации является формирование и продвижение имиджа самой организации, бренда, продукта или услуги на рынке для привлечения инвестиций, повышения конкурен­тоспособности и для увеличения спроса на товар или услугу среди потребителей.

В проектной части были даны практических разработок PR – кампаний для Отделения информации и общественных связей МВД по Чувашской Республике и пресс-службы ОАО «Химпром».

На основе них были сделаны выводы о сходствах и различиях в работе пресс-служб в государственных и коммерческих учреждениях. Вот некоторые из них:

• по целям: государственные пресс-службы носят обощенный характер, в деятельности коммерческих структур направлены на получение прибыли.

· по ответственности: в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании. В государственных структурах ответственность перед обществом.

· по мотивам: в государственных организациях улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. В коммерческих - предпринимательский успех.

Обе структуры организации действуют в одном публичном пространстве. PR-деятельность также зависит и от приоритетных целевых аудиторий, которые у государственных структур и коммерческих организаций могут пересекаться.

Каждая отдельно взятая пресс-служба индивидуальна и заслуживает отдельного изучения и анализа.