Анализ текущего потенциала компании

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Oriflame AG

Компания Oriflame Holding AG (Oriflame)– одна из наиболее известных компаний-производителей натуральной косметики в мире, поставляющая продукцию более чем в 50 стран. Компания была основана в 1967 году Рони айф Йокник и Йонас айф Йокник, которые и сейчас являются членами совета директоров компании.

В 1992 году Oriflame появилась и в России. К этому времени здесь уже стали широко известны такие марки косметики, как Avon Maybeline и другие. Тем не менее, компании удалось найти своего потребителя в России, и в 2012 году на независимом сайте прямых продаж был опубликован ранговый список компаний, где Oriflame занимает почетное третье место. Объем продаж компании на 2015 год составил 1.4 млрд. Евро.

Компания Oriflame является международной косметической компанией. На сегодняшний день одним из ее филиалов является центральный офис в Москве. На сегодняшний день действующая структура компании выглядит следующим образом::

Рисунок 1. Организационная структура компании

Решением глобальных задач и проблем занимается главный офис компании, который находится в Америке. Локальный филиал имеет право принимать решения по устранению проблем, продвижению товара и т.д. с разрешения главного офиса, если данное решение не противоречит внутреннему регламенту компании.

Основная деятельность компании – это «белая» косметика, а так же всевозможные БАДы и пищевые добавки, способствующие улучшению деятельности организма человека. Наибольшие объемы продаж приходятся на косметику эконом сегмента (более 60%), в то время как на косметику премиум сегмента – около 20%. Большая часть косметических средств – импортные, следовательно, их цена имеет непосредственную зависимость от курса валют и экономического положения России на мировом рынке, и существенные изменения могут сыграть немаловажную роль в ценообразовании продукции, а, следовательно, и отразиться на спросе.

Таблица 1 – Продукция компании Oriflame

Наименование категории

Средняя стоимость продукции

Возрастная группа

Oriflame

Novage

4383 руб.

Старше 30 лет

Tender care

11190 руб.

25-65 лет

Pure skin

3577 руб.

Старше 30 лет

Royal velvet

2663 руб.

Старше 35 лет

Nutricentials

1074 руб.

Старше 20 лет

Clear Action

2171 руб.

От 15 до 35 лет

Пилинги, маски, скрабы

1123 руб.

Старше 20 лет

Уход за волосами

1322 руб.

Старше 20 лет

Увлажняющие средства

1470 руб.

Старше 20 лет

Уход за телом

786 руб.

Старше 20 лет

Giordani gold

1332 руб.

Мужчины, женщины и дети всех возрастов

Уход за полостью рта

466 руб.

Мужчины, женщины и дети всех возрастов

Защита от солнца

985 руб.

Мужчины, женщины и дети всех возрастов

Декоративная косметика

1136 руб.

Женщины старше 20 лет

Pharmanex

Nutritionals

3226 руб.

Взрослые и дети

Целевые решения (БАДы)

2812 руб.

Старше 18 лет

TR90 (управление весом)

205 руб./шт. (30 шт. в упаковке)

Мужчины и женщины страдающие избыточным весом

Средняя стоимость продукции

2246,2 руб.

Конкуренты

На сегодняшний день на отечественном рынке косметики присутствует большое количество игроков, как локальных компаний, так и производителей международного уровня.

К наиболее крупным конкурентам компания относит:

1. Avon – американская компания, основанная в 1886 году в Калифорнии. На сегодняшний день является одной из крупнейших косметических компаний, распространяющих свою продукцию при помощи сетевого маркетинга.

Таблица 2 – Ассортимент продукции компании Avon

Наименование продуктовой категории

Количество наименований, шт.

Цена

Минимальная цена, $

Максимальная цена, $

Face care

0,60

23,84

Body care

0,60

10,43

Hair care

2,07

5,23

Cosmetics

2,07

10,45

Shaving

3,03

Parfume

3,53

34,92

Accessorise

1,23

19,84

Ø Репутация компании: современная, доступная каждому, известная по всему миру.

Ø Каналы коммуникации: местные и международные знаменитости в рекламе (на обложке каталога, телевизионная реклама, «глянцевая» пресса, наружная реклама).

Ø Концепция: возможность выбора из большого ассортимента продукции (для конечного потребителя и дистрибьюторов), предоставление бизнес-возможности (дистрибьюторы).

Ø Маркетинговые инструменты: система скидок на продукцию, начисление призовых баллов за покупку.

Ø Максимальная плата дистрибьюторам: 20% от проданной продукции.

Ø Средние выплаты: 20 000 – 30 000 руб.

Ø Продвижение: программы лояльности. Для ее участия необходимо быть дистрибьютором компании, регулярно размещать заказы на сайте и получать за них бонусные очки. За них можно получить: повышенную скидку на продукцию, сувенирную продукцию (аксессуары) или денежные бонусы.

На сегодняшний день на российском рынке присутствуют:

o 23 официальных офисов компании в Барнауле, Воронеже, Екатеринбурге, Зеленограде, Иркутске, Казани, Краснодаре, Красноярске, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Ростове-на-Дону, Рязани, Самаре, Санкт-Петербурге, Саратове, Ставрополе, Уфе, Хабаровске, Челябинске и Ярославле;

o 15 центров логистики, совмещенных с почтой России;

o 7 248 Независимых дистрибьюторских офисов.

2. Maybeline – шведская компания, основанная в 1967. С 1992 года выходит на российский рынок и в 2007 году достигает оборота $1,1 млрд.

Таблица 3 – Ассортимент продукции компании Oriflame

Наименование продуктовой категории

Количество наименований, шт.

Цена

Минимальная цена, $

Максимальная цена, $

Face care

1,73

19,12

Body care

1,21

13,88

Hair care

1,45

6,18

Oral care

1,45

8,18

Sun Protection

2,45

11,15

Cosmetics

3,48

14,15

Shaving

1,21

4,21

Parfume

0,3

24,58

Supplements

0,61

38,18

Accessories

0,09

478,79

Literature, marketing materials

0,3

1,21

Ø Репутация компании: натуральная продукция шведского качества по доступной цене.

Ø Каналы коммуникации: каталоги компании, независимые консультанты, телевизионная реклама, «глянцевая» пресса, наружная реклама.

Ø Концепция: предоставление выбора среди большого ассортимента продукции.

Ø Маркетинговые инструменты: скидки, программы лояльности, бесплатная продукция в качестве поощрения.

Ø Максимальные выплаты дистрибьюторам: до 27%.

Ø Средние выплаты: 30 000 руб.

Ø Средства продвижения: «золотые» лидеры получают бесплатные поездки; получение статуса VIP и т.д.

На сегодняшний день на российском рынке присутствуют:

o 30 официальных центров в Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Москве (12), Нижнем Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Уфе, Хабаровске, Ярославле, Волгограде, Казани, Красноярске, Омске, Перми, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Саратове, Челябинске.

o 4500 центров независимых дистрибьюторов

3. Faberlic – один из крупнейших отечественных производителей косметических средств на российском рынке. Компания основана в 1997 году.

Таблица 4 – Ассортимент продукции компании Faberlic

Наименование продуктовой категории

Кол-во наименований, шт.

Цена

Минимальная цена, $

Максимальная цена, $

Face care

1,4

37,1

Body care

0,82

17,11

Hair care

0,54

9,97

Oral care

1,33

2,91

Sun Protection

4,45

5,82

Cosmetics

0,43

14,26

Shaving

4,54

5,7

Parfume

1,68

28,54

Supplements

0,79

34,55

Crockey

7,39

130,18

Home chemistry

0,79

10,3

Accessories

3,6

28,54

Literature, marketing materials

0,15

85,7

Ø Репутация компании: хорошо известный отечественный бренд, использующая научный подход для создания своей продукции. Предлагает широкий ассортимент продукции по средним и низким ценам.

Ø Каналы распределения: ежемесячный каталог, веб-сайты дистрибьюторов, «глянцевая» пресса.

Ø Концепция: производство уникальной кислородной косметики. Предоставление качественного продукта, идея бизнеса является второстепенной.

Ø Инструменты маркетинга: скидки.

Ø Максимальные выплаты дистрибьюторам: 30%.

Ø Средние выплаты: 25 000 руб.

Ø Продвижение: поощрение для дистрибьюторов, приобретающих новый статус, денежные бонусы.

На сегодняшний день на российском рынке находятся:

o 4 сервисных центра в Москве, Санкт-Петербурге, Пскове и на территории Карелии

o 2664 независимых дистрибьюторов

4. Mary Kay – компания основана в 1963 году в Техасе. Миссия компании – улучшать жизнь женщин.

Таблица 5 – Ассортимент продукции компании Mary Key

Наименование продуктовой категории

Количество наименований, шт.

Цена

Минимальная цена, $

Максимальная цена, $

Face care

6,97

63,64

Body care

10,61

39,39

Sun Protection

22,73

Cosmetics

12,42

30,3

Shaving

12,73

15,76

Parfume

27,27

48,48

Accessories

2,58

57,58

Anti-aging solutions (TimeWise)

Ø Репутация компании: «Создано женщинами для женщин». Один из пионеров на российском рынке.

Ø Каналы продвижения: Независимые дистрибьюторы.

Ø Концепция: предоставление бизнес-возможности, разработка продукции по последним научным технологиям.

Ø Инструменты маркетинга: скидки, продажа брендированной продукции.

Ø Максимальные выплаты дистрибьюторам: 26%.

Ø Средние выплаты: 35 000 руб.

Ø Продвижение: бесплатные поездки в качестве вознаграждения за повышение уровня (дистрибьюторов); создание клуба «Mary Key».

На сегодняшний день на отечественном рынке присутствуют:

o 6 сервисных центров в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Хабаровске

Рынок

Согласно мировым исследованиям, современный мировой рынок косметических средств в 2013 году оценивается в $598.0 млрд, а к 2019 году предполагаемый объем достигнет $635,7 млрд.

В 2014 году емкость отечественного рынка косметических средств оценивается в $16,5 млрд., что составляет 2,6% от мирового рынка. Объем восточноевропейского рынка косметики составил около $33,4 млрд., и Россия занимала на нем 49%.

Рынок обычно подразделяется аналитиками на 5 основных сегментов: средства ухода за кожей (skin care), средства ухода за волосами (hair care), декоративная косметика (make-up или color cosmetics), парфюмерия (fragrance) и личная гигиена вместе с иными средствами ухода (other).

Рисунок 2. Продажи косметических средств

С начала формирования отечественного рынка косметических средств в 2000-х ситуация сильно изменилась: кроме большого количества зарубежных производителей появились так же и востребованные отечественные производителей, которых на сегодняшний день насчитывается более 500 (наиболее известных). Однако, не смотря на появление довольно популярных отечественных косметических компаний, большую часть рынка (около 70%) все-таки занимают зарубежные компании, таким образом, экономическая ситуация в стране и динамика курса валют имеют непосредственное влияние на покупательские способности российских потребителей.

На сегодняшний день объем продаж на российском рынке косметики составляет около $16,5 млрд., из которых 18% составляет парфюмерия и еще 35% - декоративная косметика. Таким образом, на весь рынок «белой» косметики приходится порядка $8,75 млрд. Наиболее высокие продажи косметических средств приходятся на крупные города России, такие как Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург и т.д. Также стоит разделить косметику по сегментам в соответствии со следующими категориями: на уровень эконом сегмента приходится около 50% всех косметических средств, косметика среднего класса занимает 35%, а косметика категории «Люкс» – 15%. В целом, косметику компании Oriflame скорее можно отнести к категории среднего ценового сегмента.

Средний годовой денежный оборот компании составляет около $4 150 000 в год, что составляет 0,025% от всего российского рынка косметических средств и 0,047% на рынке «белой» косметики.

Рисунок 3. Доли рынка основных игроков на российском рынке косметической продукции

В первую очередь такая доля рынка может быть связана с невысоким охватом территории: официальные филиалы компании располагаются только в четырех городах России. Несмотря на это, находится на российском рынке уже 10 лет, а на мировом рынке – более 25 лет.

Миссия, видение, цель. SWOT-анализ

Цель компании: «Наша цель заключается в том, чтобы стать мировой ведущей компанией прямых продаж, которая дает дистрибьюторам больше дохода, чем любая другая компания»

Миссия компании: «Наша миссия заключается в том, чтобы быть силой во благо во всем мире, давая людям шанс улучшить качество своей жизни при помощи возможности построения доходного бизнеса, инновационных товаров и богатой, развивающейся культуры»

Видение компании: «В то время, как все большее количество людей стремится к экономической безопасности, нашей стратегией является предоставление сфокусированной, инновационной и конкурентоспособной возможности построения бизнеса с особым акцентом на нашу антивозрастную платформу и систему вознаграждений дистрибьюторов. Вступая в следующее 25-летие, мы продолжим оставаться оплотом инноваций и устремленности, устанавливая стандарты, которым будут следовать другие, и демонстрируя наше отличие с помощью наших людей, продукции, возможностей и культуры»

Таким образом, компания стремится развиваться в трех направлениях:

o Удовлетворить потребности конечных потребителей, предоставляя им инновационную продукцию;

o Привлечь дистрибьюторов;

o Создать внутрифирменную культуру.

Для первичного анализа имеющейся информации о компании целесообразно провести SWOT-анализ.

Таблица 6 – Первичная матрица SWOT

Возможности

Угрозы

o Привлечение новых потребителей

o Привлечение новых дистрибьюторов

o Развитие технологий в области естественных наук (химия, медицина, биология)

o Увеличение поддержки со стороны спонсоров

o Повышение интереса потребителей к натуральным косметическим средствам

o Снижение цен на сырье

o Развитие информационных технологий

o Снижение числа покупателей

o Падение репутации на международном рынке

o Рост налогов и пошлин

o Изменение предпочтений потребителя

o Насыщение рынка более дешевыми и менее качественными товарами конкурентов

o Сбои в поставках

o Снижение поддержки спонсоров

o Появление новых конкурентов

o Рост курса валют

o Появление товаров-субститутов

o Ужесточение конкуренции

Сильные стороны

Слабые стороны

o Авторитет на мировом рынке

o Высокое качество товара

o Уникальность продукции

o Высокий уровень организационной культуры

o Устойчивое финансовое положение

o Наличие мотивирующей системы компенсации сотрудников, ведущей к увеличению продаж

o Малое количество маркетинговых коммуникаций

o Ограниченность потребительской группы вследствие отсутствия широкой рекламы

o Малое количество офисов компании

Для оценки и ранжирования возможностей и угроз был применен метод позиционирования.

Таблица 7 – Влияние возможностей на компанию

Вероятность исполнения

Сильная

Умеренная

Малая

Степень влияния

Высокая

Увеличение поддержки со стороны спонсоров

Привлечение новых потребителей

Повышение интереса потребителей к натуральным косметическим средствам

Средняя

Привлечение новых дистрибьюторов

Развитие информационных технологий

Снижение цен на сырье

Низкая

Развитие технологий в области естественных наук (химия, медицина, биология)

Таблица 8 – Влияние угроз на компанию

Возможные последствия

Разрушение

Критическое состояние

Тяжелое состояние

«Легкие ушибы»

Вероятность реализации

Высокая

Падение репутации на международном рынке

Ужесточение конкуренции

Сбои в поставках

Появление новых конкурентов

Средняя

Снижение количества маркетинговых коммуникаций

Рост курса валют

Насыщение рынка более дешевыми и менее качественными товарами конкурентов

Появление товаров-субститутов

Низкая

Изменение предпочтений потребителя

Рост налогов и пошлин

Снижение числа покупателей

Уменьшение количества офисов

Таблица 9 – Матрица SWOT

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

o Увеличение доли российского рынка за счет привлечения новых потребителей и высокого качества продукции

o Увеличение объема продаж за счет привлечения новых дистрибьюторов и их мотивации

o Привлечение новых дистрибьюторов позволит расширить потребительскую группу

o Увеличение поддержки со стороны спонсоров позволит открыть новые офисы компании, а также освоить новые направления маркетинговых коммуникаций

Угрозы

o Поддержание качества продукции на высоком уровне позволит избежать падения репутации

o Поддержание имиджа и авторитета позволит выдержать ужесточение конкуренции

o Устойчивое финансовое положение позволит предупредить снижение количества маркетинговых коммуникаций

o Падение репутации на мировом рынке снизит объемы продаж и негативно отразится на устойчивости финансового положения компании

o Ужесточение конкуренции повлечет за собой снижение и без того ограниченного количества потребителей продукции

o Снижение количества маркетинговых коммуникаций негативно повлияет на количество привлекаемых новых потребителей

Формирование комплекса целей

       Таблица 10 – Комплекс целей компании Oriflame

Стратегическое пространство

Компоненты миссии

Цели

Показатели

Экономический рост

Новое строительство

Создание новых точек продаж

Открытие нового магазина в Уфе к началу 2017 года

Объем продаж компании к концу 2016 года – 4 млрд. долларов США

Положение на рынке

География рынков, основные потребители

Увеличение доли рынка, завоевание лидерства

Относительная доля на рынке к концу 2017 года – 10%

Экономическая эффективность

Показатели экономического роста

Повышение прибыльности

Рост рентабельности продаж – 15% за период

Рост стоимости компании – 10% за период

Персонал

Повышение квалификации и уровня заработной платы

Обучение персонала

Разработка новых методов обучения и повышения квалификации

Производство

Повышение эффективности

Повышение уровня автоматизации и механизации

Увеличение производительности труда на 10%

Продукты

Расширение ассортимента

Разработка новых продуктов

Внедрение на рынок линии натуральных эфирных масел

Инновации

Внедрение новых технологий, разработка и внедрение новых видов продукции

Проведение НИОКР

Проведение лабораторных исследований по улучшению состава продуктов

Организационный потенциал

Повышение эффективности организационной структуры

Изменение организационной структуры

Разработка новых систем мотивации персонала

Социальная ответственность

Ориентация на интересы общества

Снижение воздействия на окружающую среду и участие в социальных проектах

Обеспечение экологической безопасности косметики и безопасности окружающей среды

Ужесточение контроля за нормами экологической безопасности на предприятии

Анализ макросреды

Анализ макросреды проводится с помощью PEST+ -анализа.

Группы факторов макросреды:

1. Политические факторы:

o Политическая ситуация на мировой арене. Компания Oriflame является шведской косметической фирмой. Производство самой продукции контролируется главным офисом, находящимся в Швеции, а на российский рынок поставляется уже готовая продукция в соответствии с планом продаж. Учитывая политическую ситуацию на мировой арене, могут возникнуть затруднения с ввозом продукции компании.

o Политические отношения с Украиной. Существует главный московский офис, координирующий деятельность филиалов компании на территории РФ и Украины. Таким образом, изменения в политических отношениях между странами оказывают существенное влияние на деятельность организации.

2. Правовые факторы:

o Налоговое законодательство России характеризуется наличием различных толкований и частых изменений. Таким образом, операции, которые не подвергались сомнению в прошлом, могут быть оспорены в будущем, так как налоговый период остается открытым для проверки налоговыми организациями в течение последующих трех календарных лет.

o Законодательные нормы и акты, влияющие на деятельность компаний в России и странах СНГ, часто меняются.

3. Экологические факторы:

o Охрана окружающей среды. Благодаря имеющемуся законодательству об охране окружающей среды, на организацию могут быть наложены штрафы или иные санкции с целью ограничить выброс загрязняющих или вредных веществ.

4. Экономические факторы:

o Изменение тенденций рынка оказывают значительное влияние на объемы реализованной продукции. Например, за последние несколько лет значительно вырос процент людей, пользующихся косметикой на всей территории РФ.

o Изменение емкости рынка. В настоящее время отечественный рынок продукции практически сформирован, однако рынок все еще продолжает расти и является одним из наиболее привлекательных для западных компаний, что может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании: с одной стороны, это возможность расширить свое влияние и увеличить долю рынка, а с другой стороны – интенсивный рост привлекает новых конкурентов.

o Динамика курса валют. Так как Oriflame  – шведская компания, то стоимость продукции компании считается в Euro Таким образом, изменение курса валют имеет прямое влияние на покупательскую способность потребителей.

5. Социокультурные факторы:

o Тенденции рынка оказывают большое влияние на предпочтения потребителей, и компании необходимо идти с ними в ногу. Например, последнее время на рынке белой косметики наиболее ярко выделяются 2 тенденции: повышающийся интерес мужчин к косметическим средствам и стремление потребителей приобретать натуральную косметическую продукцию.

6. Демографический фактор:

o Демографическая структура населения. Не смотря на то, что Россию относят к странам с развивающейся экономикой, демографическая ситуация не сильно отличается от европейской и американской: увеличение среднего возраста в стране увеличивает спрос на продукцию таких категорий как anti-aging, защита от солнца (пигментных пятен) и увлажняющая продукция.

7. Культурный фактор:

o Национальная особенность. Так же как и на Западе, в России основными потребителями косметических средств являются женщины (около 73 %). Однако, в отличие от Европы, россиянки предпочитают покупать более дорогую декоративную косметику и экономить на «белой» косметике.

8. Технологические факторы:

o Способы дистрибьюции. Если несколько лет назад осуществление заказов через Интернет можно было отнести к инновациям, то на сегодняшний день подобную функцию имею практически все косметические компании. Таким образом. Положительное или отрицательное влияние на продажи будет иметь данная технология зависит исключительно от качества предоставляемой услуги.

o Научные разработки. Компания Oriflame имеет в своем распоряжении 3 научные лаборатории, занимающиеся разработкой косметики против старения, а так же сопутствующей продукцией.

Таблица 11 – Расчет PEST+ -анализа

Факторы

Балльная оценка

Вероятность осуществления

Степень влияния

Сумма

Политические

Мировая политическая стабильность

0,8

+1

+6,4

Санкции

0,9

-1

-8,1

Итого:

-1,7

Экономические

Рост ВВП

0,7

+1

+4,9

Рост инфляции

0,4

-1

-2

Рост курса доллара

-1

-10

Итого:

-7,1

Социальные

Стабильность в обществе

0,7

+1

+5,6

Увеличение количества трудоспособного населения

0,7

+1

+5,6

Итого:

+11,2

Технологические

Внедрение новых технологий

0,5

+1

Замедление внедрения новых технологий

0,5

-1

-4

Субсидии от государства на развитие естественных наук

0,7

+1

+4,9

Итого:

+4,9

Правовые

Рост числа правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность

0,6

-1

-4,2

Ужесточение законодательства

0,6

-1

-4,2

Итого:

-8,4

Экологические

Ужесточение контроля нормами экологической безопасности на предприятии

0,5

-1

-3,5

Введение льгот предприятиям, соблюдающим экологические нормы

0,5

+1

+3,5

Итого:

Демографические

Положительный прирост населения

0,5

+1

+3

Миграция населения

0,4

+1

+2,4

Итого:

+5,4

Географические

Развитие различных видов транспорта

0,6

+1

+4,8

Повышение стоимости земли

0,6

-1

-2,4

Итого:

+2,4

Культурные

Увеличение исламской диаспоры

0,6

+1

+4,2

Итого:

+4,2

Рисунок 4. Результат PEST+ -анализа

Суммарная оценка = +10,9. Суммарное число положительных оценок = 28,1. Суммарное число отрицательных оценок = -17,2.

Основными факторами, оказывающими отрицательное влияние являются:

o Рост курса евро: так как Oriflame – шведская компания, то стоимость продукции компании считается в евро. Таким образом, изменение курса валют имеет прямое влияние на покупательскую способность потребителей.

o Санкции: в связи с политической ситуацией в мире, санкции отражаются на поставках продукции.

Основными факторами, оказывающими, положительное влияние являются:

o Мировая политическая стабильность: позволяет компании стабильно производить и поставлять продукт.

o Увеличение количества трудоспособного населения: не только дает компании, необходимую ей рабочую силу, но и открывает для нее новых покупателей, так как именно трудоспособное население может позволить себе приобретать качественные косметические средства.

o Рост ВВП: следовательно, экономика пребывает в хорошем состоянии, что отражается на деятельности предприятия.

Вывод: суммарная оценка попала в положительную часть диапазона. Следовательно, факторы не приведут к серьезным изменений в компании, что свидетельствует о стабильности текущего положения. В целом макросреда фирмы благоприятна.

Анализ микросреды

Анализ микросреды включает в себя проведение конкурентного анализа (с помощью модели пяти сил Портера), анализа стейкхолдеров и отраслевого анализа.

Конкурентный анализ

Модель Портера состоит из 2 компонент:

1. Движущие силы

Портер выделяет 5 движущих сил:

А1. Покупатели (более 12 000 клиентов)

А2. Производители замещающих товаров (уникальная продукция, нет замещающих товаров)

А3. Поставщики (т.к. эта отрасль очень специфична, существует сильная зависимость от поставщиков)

А4. Фирмы, вновь входящие в отрасль (из-за наличия жесткой конкуренции вхождение в отрасль затруднительно)

А5. Конкуренты, действующие в отрасли (достаточно сильные конкуренты, однако их небольшое количество, эта отрасль стремится к монополии)

Таблица 12 – Матрица попарного сравнения движущих сил

А1

А2

А3

А4

А5

Вектор приоритетов

Нормированный вектор приоритетов

А1

0,393

А2

1/5

1/7

7,342

0,137

А3

1/3

16,33

0,305

А4

1/7

1/3

1/5

1/5

1,876

0,036

А5

1/5

1/3

1/3

6,866

0,129

53,414

Наибольшее влияние на нашу компанию оказывают покупатели, от которых зависит прибыльность, и которые голосуют выбором, покупая продукцию нашей фирмы. Далее идут поставщики, от которых зависит качество ассортимент и количество изготовляемой продукции. Затем отмечается менее значимое влияние производителей замещающих товаров. Далее будут оказывать влияние старые конкуренты, которые уже знают особенности рынка и поведение потребителей и конкурентов и могут как-то влиять на ситуацию со спросом на продукцию. Наименее значимый по влиянию фактор – появление новых конкурентов. Новые конкуренты не опасны, так как барьер входа в отрасль велик, необходимо много разрешений и крупные финансовые вложения.

2. Детерминанты конкурентного преимущества

Таблица 13 – Характеристика влияния детерминант на конкурентные преимущества

Компоненты

Степень влияния на конкурентоспособность предприятия

Высокая

Средняя

Низкая

1.Основные факторы производства

o Географическое местоположение

+

o Человеческие ресурсы

+

o Сырье

+

o Технологии

+

o Инфраструктура

− Транспорт

+

− Связь

+

− Санитарные нормы

+

− Страхование, консалтинг

+

− Коммунальные услуги

+

− Доступность инвестиционных ресурсов

+

2.Поддерживающие отрасли

o Развитие естественных наук

+

o Машиностроение (оборудование)

+

3.Отраслевая структура

o Масштаб и структура предприятия

+

o Монополизация или конкурентная борьба

+

4.Государство

o Система образования

+

o Налогообложение

+

o Система технических регламентов

+

В ходе анализа было выявлено, что наибольшее влияние на развитие конкурентных преимуществ оказывают факторы:

o Основные факторы производства: человеческие ресурсы, сырье, технологии, доступность инвестиционных ресурсов;

o Поддерживающие отрасли: развитие естественных наук, машиностроение(оборудование);

o Отраслевая структура: масштаб и структура предприятия, монополизация иои конкурентная борьба;

o Государство: налогообложение.

Анализ стейкхолдеров

Анализ стейкхолдеров (заинтересованных лиц) состоит в выделении групп стейкхолдеров и оценке их целей.

Рисунок 5. Стейкхолдеры компании Oriflame

Оценка целей стейкхолдеров:

o Кредиторы могут осуществлять финансовые вложения в предприятие (помимо инвесторов). Для них важна стабильность и устойчивость предприятия;

o Работники являются той группой стейкхолдеров, которая полностью обеспечивает работу компании, поэтому учёт интересов именно этой группы наиболее важен. Через профсоюзы работники имеют возможность оказывать свое влияние на менеджеров в целях повышения своей заработной платы, улучшения условий труда и т.д.

o Влияние поставщиков на фирму отражается в условиях поставки, цене за продукцию, сроках поставки. Любой поставщик учитывает кредиторскую задолженность за определенный период, а также репутацию компании на рынке;

o Потребители заинтересованы в стабильности поставок, как следствие финансовой респектабельности предприятия;

o Партнеры в увеличении продаж компании, минимальном уровне рисков и стабильном финансовом положении;

o Конкуренты заинтересованы в получении большей прибыли, формировании большего спроса на продукцию своих фирм, удержании покупателей в своей компании;

o Инвесторам важно будущее развитие. Они интересуются только возможными доходами от вложения в компанию;

o Государство и общество всегда заинтересованы в том, чтобы предприятие осуществляло свою деятельность в рамках закона, а также обеспечивало постоянную выплату налогов. От успешного функционирования предприятия зависит благосостояние экономической инфраструктуры региона.

Отраслевой анализ

В процессе отраслевого анализа выделяют такие характеристики отрасли, как:

1. Размер отрасли

Парфюмерно-косметическая отрасль – это отрасль экономики Российской Федерации, включающая в себя экономические решения по производству косметической продукции, возникающие в процессе производства, и сбыту косметической продукции. Размер отрасли определяется количеством действующих предприятий. В одном только московском регионе предприятий насчитывается несколько десятков.

2. Структура отрасли

Отрасль состоит из нескольких групп компаний и организаций, каждая из которых выполняет определённую отведённую ей функцию. Основные составляющие:

o Научные лаборатории;

o Исследовательские центры;

o Поставщики оборудования;

o Компании, занимающиеся распространением продукции;

o Производственные предприятия;

o Логистические компании, инфраструктура;

o Потребители.

3. Государственное регулирование отрасли

Государство регулирует отрасль посредством законов и санитарных норм. Основные принципы:

o Обеспечение контроля качества косметической продукции;

o Достижение баланса интересов потребителей и производителей;

o Развитие конкурентного рынка косметической продукции и демонополизация;

o Недопущение необоснованного роста цен на косметические продукты;

o Обеспечение экологической безопасности косметики и безопасности окружающей среды.

4. Инновационная система отрасли

Составляющие:

o Развитие технологий, обеспечивающих производство качественного товара;

o Развитие промышленности страны и поддерживающих отраслей, обеспечивающих оборудованием и сырьем производственные предприятия;

o Повышение энергоэффективности предприятий для снижения себестоимости;

o Разработка инновационных технологий, позволяющих обеспечить конкурентоспособность импортной продукции с отечественной;

o Постоянная поддержка научных исследований, разработок;

o Развитие логистических цепей.

5. Структура и интенсивность конкуренции

Рынок косметических средств является одним наиболее насыщенным и уровень конкуренции на нем высок. Отечественные потребители не разделяют производителей «белой», декоративной и парфюмерной продукции и чаще всего покупают все категории товара у одного производителя.

6. Ключевые факторы успеха в отрасли:

o Широта ассортимента и возможность выбора товаров

o Аккуратное выполнение заказов

o Наличие хорошей репутации для потребителей

o Широкая дистрибьюторская сеть

o Высокая информированность персонала

Анализ внутренней среды

Для оценки внутренней среды проводятся анализ текущего потенциала компании, оценка конкурентоспособности (взвешенная оценка с учетом значимости характеристик, метод радара) и анализ конкурентных преимуществ на основе цепочки ценностей.

Анализ текущего потенциала компании проводится посредством метода срезов внутренней среды:

1. Общекорпоративный срез

o Информация о компании:

− Основана в 1967 году в Швеции

− Действует в 54 странах мира

− Вышли на рынок России в 1992 году

− Общий объем продаж компании в 2015 году составил 1, 4 млрд. евро

− Одна из наиболее крупных дистрибьюторских сетей в мире

− Средняя стоимость продукции 2 246,2 руб.

o Миссия компании: «Наша миссия заключается в том, чтобы быть силой во благо во всем мире, давая людям шанс улучшить качество своей жизни при помощи возможности построения доходного бизнеса, инновационных товаров и богатой, развивающейся культуры».

o Основная деятельность компании:

− «Белая» косметика;

− Биоактивные пищевые добавки;

− Организация дистрибьюторской сети.

o На сегодняшний день у компании всего четыре филиала в России: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Челябинске.

o Внутренние стейкхолдеры:

− Дистрибьюторы;

− Инвесторы;

− Менеджеры.

o Принятием решений занимается главный офис компании, в который входят: отдел бухгалтерии, отдел маркетинга, технологический отдел, call-центр (отдел продаж), склад и администрация. Их основные функции: сбор информации по соответствующим направлениям, составление отчетности, анализ информации, принятие управленческих решений, планирование дальнейшей деятельности. Все отделы компании тесно связаны между собой. Их руководители находятся в постоянном контакте для быстрого принятия стратегических решений.

2. Кадровый срез

o Компания заботится о карьерном росте своих сотрудников. Руководители подразделения следят за быстрой адаптацией новых сотрудников, для того, чтобы они как можно быстрее начинали приносить пользу для компании.

o Набор сотрудников для главного офиса:

Наличие опыта работы необязательно, компания принимает студентов старше 2 курса, получающих профильное образование. Набор проходит в 3 этапа:

− Обучение\адаптация (знакомство с компанией, коллективом);

− Предоставление рабочих мест (отбор из лучших, зарекомендовавших себя на первом этапе; стажировка, получение первых практических навыков);

− Заключение бессрочного трудового договора по выбранной специальности.

o Набор дистрибуторов:

Наличие опыта работы необязательно, компания принимает сотрудников старше 16 лет. Набор проходит в 3 этапа:

− Знакомство с компанией и продукцией;

− Заключение бессрочного трудового договора;

− Предоставление рабочего материала (каталоги, брошюры, пробники).

3. Организационный срез

o Компания выстраивает уважительные отношения между сотрудниками, создает благоприятный для эффективной работы микроклимат. Обязательно проводятся корпоративные выезды. Существуют правила взаимодействия сотрудников разных отделов.

o Как и многие зарубежные компании, производство Oriflame находится за пределами локальных рынков. Компания имеет налаженную систему для всех филиалов. Для того, чтобы ее организовать, офисным центрам необходимо отправить запрос в центральный офис по стране (в Москву), где запрос обрабатывается и главный офис компании. После получения заказа компания отправляет необходимое количество продукции в центральный офис или же напрямую в филиал (зависит от решения отдела логистики). Подобные запросы совершаются 2 раза в месяц и могут быть осуществлены напрямую (через официальный сайт компании) или же через call-центр.

o Основными «продавцами» компании являются дистрибьюторы, для которых существует своя система оплаты (кроме их собственной выручки), бонусных вознаграждений и иерархия.

Рисунок 6. Дистрибьюторская иерархия компании Oriflame

4. Производственный срез

o Производственный процесс включает в себя следующие этапы:

− Лабораторные исследования;

− Подготовка сырья для производства;

− Процесс производства, контроль качества;

− Распределение продукции по каналам сбыта: склады, дистрибуторы.

o На данный момент существует отлаженный процесс изготовления косметики, а также сопутствующих товаров.

o Лаборатории компании Oriflame строго следят за качеством изготавливаемой продукции.

5. Маркетинговый срез

o Маркетинговые коммуникации компании осуществляются благодаря четырем их элементам:

− Реклама;

− Пропаганда;

− Стимулирование сбыта;

− Личная продажа.

o Так как компания Oriflame является международной, то она должна подчиняться общему регламенту компании, поэтому далеко не все средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламы, могут осуществляться.

o Основные виды рекламы, которыми пользуется компания:

− Реклама в тематических журнальных изданиях (журналы о красоте и здоровье);

− Реклама в Интернете;

− Наружная реклама (в основном не далеко от офисов компании);

− Мейлинг и смс рассылки (только для дистрибьюторов компании);

− Выставки.

o Непосредственным стимулированием сбыта компания пользуется довольно редко. Чаще всего это связано с необходимостью быстро реализовать оставшуюся партию продукции или с каким-то мероприятием или датой (например, день рождения компании).

o Личные продажи являются основными для компании, так как конечный потребитель получает продукция через дистрибьюторов. Для стимулирования личных продаж компания проводит регулярные семинары, а так же поощряет уже опытных дистрибьюторов обучать новичков. Для этого им предоставляются аудитории, а так же необходимый для проведения семинара материал (проекторы и т.д.).

6. Финансовый срез

o Компания Oriflame демонстрирует убедительное преимущество по ряду важных параметров в индустрии прямых продаж: самый высокий процент от продаж компании в виде комиссионных вознаграждений. Оборот продаж — более $3 млрд. за 2014 год.

o С 1987 г. акции компании котируются на Стокгольмской фондовой бирже под символом ORI.

o Oriflame демонстрирует убедительную финансовую стабильность. Рост курса акций Oriflame на Стокгольмской фондовой бирже за 2013 год составил более 200%. Журнал «Forbes» рекомендовал инвесторам Oriflame  в качестве одной из 10-х международных компаний для перспективных вложений, которые обеспечат реальную прибыль.

Познавательные статьи:



Психологические особенности спортивного соревнования

Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации

Занятость населения и рынок труда

Социальный статус семьи и её типология