Простейшие. Линейные модели Видаля - Вольфа, кюна, daemon

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 4Следующая ⇒

Y = f(I),                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       (39)

где

-      I - наши рекламные усилия (вложенные деньги, количество рекламных полос, щитов out-door или объем закупленной телерекламы),

-      Y - искомый результат (продажи, доля рынка, количество постоянных потребителей),

задача получения от рекламы гарантированного эффекта будет решена.

Дальше вся работа автоматически сведется к оценке или подбору собствен­ных параметров этой теоретической функции и подстановке их в качестве управляющих переменных. Это и будет искомая «формула счастья», кото­рую без устали ищут рекламодатели, рекламисты, инвесторы, менеджер по стратегическому планированию и т.д. Да, картина может получиться очень радужной: ведь дальше мы уверенно сможем решать такие практи­ческие и жизненные задачи, как:

-      «Какой рекламный бюджет нам нужен для увеличения продаж на х%»

-      или «Насколько увеличится (упадет) при­быль, если мы увеличим (уменьшим) свой бюджет на z%» и т.д.

Так что де­ло за малым - всего-то найти эту функцию. Давайте посмотрим, насколь­ко это реально.

Пойдем простым логическим путем. Если реклама имеет хоть какой-то эффект, то мы имеем дело как минимум с двумя факторами (переменными):

-      управляющим

-      и управляемым.

Тогда рассмотрим такое понятие, как ЭЛА­СТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ - один из главнейших элементов численной оценки влияния рекламы на продажи. То есть оценка того, насколько изменится управляемый фактор (например, объем продаж) при изменении управляю­щего (рекламный бюджет) на значимую единицу. Традиционно коэффици­ент эластичности, назовем его, исчисляется следующим образом:

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               (39а)

где

I- в общем случае, рекламный бюджет,

У - уже упоминавшийся здесь объем продаже денежном выражении (У = рХ).

Но, поскольку такая «много­этажная» дробь не совсем удобна для восприятия и плохо употребима для работы, то обычно эластичность вычисляют через произведение следующих дробей:

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        (39b)

Надо сказать, что исследования на тему оценки и анализа рекламной эластичности велись давно.

· Еще в 1972 г. Р. ШМАЛЕНЗИ

исследовал соотно­шения реклама/результат в различных условиях:

-      на олигополистическом рынке,

-      в конкурентной среде и т.д.

· В начале 80-х годов

интерес к исследо­ваниям эластичности значительно активизировался.

-      К. ЛЕОН и Д. ШУЛЬЦ (1980),

-      Г. АССМУС, ДЖ. ФАРЛИ и Д. ЛЕЙМАН (1984)

на эмпирических примерах, взятых из накопленной бизнес - статистики, рассчитали, что эластичность рекламы не столь значительна, как о ней было принято думать, и колеблется от 0 (!) до 0,20.

Однако обобщить такой опыт, как прави­ло, не удается.

-      Уже переходя из одной отрасли в другую, наш опытный мар­кетолог попадает совершенно в другую среду, в которой он еще не накопил большой объем информации, и эта информация не успела пока трансфор­мироваться в глубокое знание, позволяющее легко, на экспертном уровне планировать и прогнозировать.

-      Поэтому в теоретическом плане эти попытки обычно дают, как говаривал старина Швейк, «среднюю температуру по госпиталю». Генерализировать различные отрасли в какую-то общую зако­номерность не получится. Рынки (особенно у нас) находятся в постоянном развитии: регулярно меняется ассортимент, меняются игроки, меняются от­ходы населения и структура их расходов, в непрерывной динамике находит­ся информационное пространство и т.д. Так что банальная дробь эластич­ности рекламы (формула 28), скорее всего, нам ничем не поможет. Функция вычисления будущей выгоды от рекламы сведется в ней к довольно тривиальному выражению:

где коэффициент  должен исхитриться учесть абсолютно все факторы, влияющие на успешность бизнеса. И без сложных доказательств понятно, что это, мягко говоря, малореально.

Западные исследователи поняли это практически сразу. Уже в середине 80-х годов были сделаны попытки отыскать более сложные и комплекс­ные функциональные зависимости между рекламой и эффектами, ею созда­ваемыми.

По мере исследований задача практически раздвоилась:

· стало понятно, что искомые эффекты (например, объем продаж) зависят от:

а)    объема рекламных инвестиций;

б)    от сроков рекламного воздействия.

Второй аспект мы подробно изучим в следующей главе, а пока рассмот­рим, как развивалась человеческая мысль в поисках инвестиционной зависимости: «вложил/ получил».

Одним из первых инструментов, как планирования рекламного бюдже­та, так и определения его эффективности, считается так называемая МОДЕЛЬ ВИДАЛЯ - ВОЛЬФА.    В ней известные американские исследователи М. Видаль и X. Вольф рассмотрели зависимость объема продаж (Y) в момент времени t от четырех факторов:

•      затрат на рекламу(I);

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Организация работы процедурного кабинета

Области применения синхронных машин

Оптимизация по Винеру и Калману