Матрица «привлекат-ть р-а – возм-ти». Факторы оценки рын-ой привлекат-ти. Критерии предварит-ой оценки конкур-х позиций п/п-я. Портфельные матрицы позиционир-я т-ра по критериям.

↑

▷ Содержание

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 11Следующая ⇒

Матрица «привлекат-ть р-а – возм-ти» используется для обеспеч-я окончат-го выбора заруб-о р-ка. Последоват-ть построения матрицы:

1) выбор факторов-критериев; 2) опред-е весов факторов; 3) оценка доступности и привлекат-ти р-ка; 4) оценка способности фирмы работать на р-ке; 5) сравнение и выбор лучшего р-ка.

Критерии рыночной привлекат-ти странового р-ка: 1.Объем - ёмкость р-ка (оценка по сбыту).2.Рост странового р-ка - определяется индексом роста объема сбыта за определённый период.3.Струк-ра пот-лей (сегм-ция). 4. Диапазон цен (мин-макс). 5. Покупательская спос-ть потреб-лей (доход минус постоян. затраты). 6. Доступность р-ка (барьеры). 7. Политические и эк. риски.

Критерии предварит-ой оценки конкурентных позиций п/п-я:1) конкурентоспос-ть продукции п/п-я; 2) цены и другие условия контрактов каждой страны; 3) Условия и возм-ти присутствия в той или иной стране; 4) Оценка распред-я рын-х долей конкурентов в каждой из стран; 5) оценка возможных фин. Рез-тов, кот может получить п/п-е в каждой из стран; имидж, экзотичность продукции, и т.д.

Позиционир-е т-ра осущ-ся с помощью портфельных матриц, в кот. страна, продукт, п/п-е позиционируются относительно соответствующей рын-ой привлекат-ти и конкурентоспос-ти. Упрощенно берутся следующие оценки: величина р-ка, структура междуна-ой конкуренции и рост р-ка. В ходе позиционир-я необх-мо провести уточняющий анализ структуры импорта стран-импортеров и ур-я конкуренции на этом р-е. Далее необх-мо выделить важнейшие страны импорта и экспорта. Данный анализ проводится по следующ. процедуре: 1. Анализ экспорта

П

изучаемой страны (чего в стране много). 2. Анализ важнейших стран-экспортеров. 3. Анализ важнейших стран-импортеров. 4. Построение матрицы импортеров, экспортеров и странового портфеля. 5. Многоступенчатый анализ рыночной динамики.

Каждая страна в страновом портфеле расположена в 2-х координатах: 1) объем импорта или потребность в импорте страны; 2) относительная импортная конкурентная доля экспортеров изучаемого т-ра из данной страны.

Порядок выбора стратегии при реал-ии т-ра за рубежом. Выбор типа м-га. Сегм-ия р-ов по психографич-им критериям. Рын-ая селекция.

Тип маркетинга? (экспортный м-г, международный, глобальный)? Выбор стратегии для реал-и т-а за рубежом: 1. Выбор страны-производителя. 1.1. Определение рыночной концентрации т-ра. 1.2. Опред-е рисков при выходе на р-ок данной страны. 2. Выявление неудовлетворенных потребителей на р-ке данной страны (определить вид модификации данного т-а). 3.Опред-е маркет-вой стратегии п/п-я. 4.Оценка возм-ти реал-ии данной страт-и. 5. Опред-е наиболее типичных форм реал-ции страт-и.

Страт-я стандартизир-го развития продукта: п/п-е переносит на международный р-к свою ассортиментную п-ку, принятую для внутреннего р-а (кач-во т-а, тов знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет мин-ть издержки пр-ва продукции и затраты на м-г. Однако при этом ограничивается возм-ть создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

Стратегия адаптации: вывод т-ра на международный р-ок осуществляется без к-л адаптации т-а. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация м.б. физической (изменение физ.параметров – увел-е мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (измен-е цвета, дизайна, названия товара и др.).

Страт-я обратного изобретения: чаще всего используется при внедрении т-ов на р-ки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт п/п-я для этих р-ов д.б. проще, чем для национального р-а.

Страт-я нового изобретения: наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планир-я продукта, когда для междунар-го р-а разрабатывают новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных пок-лей и ее развитие во времени.

П

Психографическая сегм-я - деление р-ка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных хар-тик пот-лей.

Переменные, хар-ющие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологич-е, личностные кач-ва (к какому типу людей относится пот-ль), мотивы покупательского поведения гораздо точнее хар-ют реакцию покупателя на тот или иной т-р, чем точные колич-ые оценки сегментов р-ка по географическим или демографич-им признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы пот-лей с ориентацией на низкую цену, на длит. срок службы изделия, высокой кач-во, приверженность к определённой марке т-ра.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

- Приобретающие новый т-р в момент появления его на р-е (новаторы);

-Приобрет-е новый т-р после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому т-у);

-Приобрет-е т-р, кот в течении длит-го времени находился на р-е (медленно адаптирующиеся к новому т-ру);

-Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным признаком явл-ся также степень нуждаемости в т-ре (слабая, средняя, сильная) и степень использов-я или ур-нь потребления т-ра (субъекты, не приобретающие т-р, приобретающие в небольших кол-вах, приобрет-е в значит-ых кол-вах).

Рыночная селекция - процесс точного выбора рын-ых сегментов, включающий более углубленное исслед-е и оценку сегментов с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон п/п-я, и окончательный выбор маркетинговых стратегий. Виды стратегий: дифференциация, специализация, полный охват.

Методы оценки конкурентоспос-ти п/п-я (оценка возможностей п/п-я на междунар. Р-х)

В усл-х рын. экон-ки фирма – произв-ль, поставляющие свои т-ры за рубеж, не м. длит-е время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конк-ти т-ра, т.е. не учитывая издержек по созданию и реализ-и т-ра. При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении пр-ва или его сокращ-и, при осущ-и инвестиций в целях модернизации технол-го оборуд-я или обновл-я выпускаемой прод-и треб-ся уже оценка конкур-ти производителя, а не отдельного т-ра.

Сущ-ет неск-ко подходов к реш-ю этой проблемы: 1. по сравнительным преимуществам; 2. по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам пр-ва); 3. по рыночным позициям фирмы: структурный; функциональный;

4. по методу “профилей” и качеству продукции;5. матричный

1. Один из них – изуч-е конкур-ти с позиции сравнит-х преим-в.

В соотв-ии с законом сравн-х преим-в страна специализ-ся на пр-ве и экс-те тех т-в, кот. ей обходятся отно-но дешевле, и им-те тех, кот. в др. странах сравнит-но дешевле, чем внутри страны.

Размещ-е пр-ва м/д странами д. следовать закону сравн-х изд-к – кажд. страна специал-ся на пр-ве тех т-в, по кот. ее изд-ки более низкие, хотя по абс-ой вел-не они м. б. иногда и несколько больше, чем у конкур-в. Обладание страной преимущ-ми, позвол-ми обеспечить относ-но более низкие изд-ки пр-ва в к-либо отрасли, яв-ся предпосылкой для завоев-я дан. отраслью сильных рын-х позиций, т.е для ее конк-ти.

2.Самост-ное напр-е иссл-й сост-ют методы оценки конк-ти произв-ля, базир-ся на террит-и равнов-я фирмы и отрасли А. Маршала и теории факторов пр-ва. Под равнов-ем поним-ся такое сост-е, к. у произв-ля не сущ-ет стимулов для

П

перехода в др. сост-е, т.е для изменения V пр-ва.

В усл-х равнов-я произв-ля кажд. из факторов пр-ва исп-ся с одинак-ой и одновр-но наиб-ей производ-ю. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприб., обусловл-я действием к–либо из факт-в пр-ва, и, след-но, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

3. В рамках теории эф-ой конкур-и сущ-ет 2 осн-х подхода к опред-ю критерия конкур-ти: структ-ый и функц-ый.

3.1. Согласно структ-му подходу, оценка положения м. б. сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е концентрации пр-ва и капитала, и барьеров для вновь поступ-х на отрасл-й р-к комп-й. К числу осн. препятствий на пути нов. конк-в обычно отн-ся: эконом-ть крупном-го пр-ва, степень диффер-и прод-и, абсол-е преим-ва в изд-х у сущ-х фирм, размер капитала, необх-ый для организ-и эфф-ти пр-ва.

Выделяют след. факторы, кот. оказ-ют возд-е на интенс-ть конк-и и тем самым влияют на ур. конк-ти компаний:

- потенциал р-ка (возм-я емкость);- легкость доступа;- вид т-а;- вход. барьеры (необх-е инвестиции, гос. регул-е);- однородность р-ка;- структура отрасли или конкур-е позиции фирм;- степень вовлечения фирм в данную отрасль;- возм-ть технол-х нововв-й;- экономия на масштабе; -диверсиф-я фирм.

3.2.Вторым подх. в опр-и конкур-ти служит функц-й подход. Гл. роль здесь играют эконом-е показ-ли деят-ти фирм: соотн-е изд-ки-цены, загрузка пр-х мощностей, V вып. прод-и, норма приб. и т.д. Дан. м-д позволяет в опред-х пределах строить заключ-я относ-но всей отрасли.

Функц-й м-д позв-т оценить конк-ть отд-х п/п-й или групп, явл-ся сост-ми частями фирм. В эт. случ. также прим-ся показ-ли, относ-ся обычно к целой компании. Это – произв-ть труда, рассч-я как отнош-е величины добавл-ой ст-ти к общ. кол-ву занятых на п/п-и.

ПП

4.Др.способ оценки конк-ти фирмы – это оц-ка конк-ти произ-ля по кач-ву прод-и, кот. осущ-ся “м-дом профилей”. Выявл-ся различ-е критерии удовл-я запросов потреб-й применит-но к к–либо продукту, устанавл-ся их иерархия и сравн-я важность в пред-х того спектра хар-к, кот-е в сост-и заменить и оценить потр-ль, провод-ся сравнение техн–экон-х данных прод-та с др. конкур-ми проду-ми. Эта процедура осущ-ся в 3 этапа.

На 1 эт. устан-ся, какой р-к сущ-ет для дан. продукта и каковы треб-я р-ков. Для кажд. рынка необх-мо устан-ть, на ск-ко удовл-ются его треб-я конкур-ми на нем тов. в сравнении с идеал. продуктом, кот. хотел бы иметь потреб-ль. Инфо на дан. эт. собир-ся на осн. опроса достаточно представит-х групп потреб-лей. 2 эт.. Затем реш-ся в-с: каким д. б. созданный продукт чтобы его м. б. сбывать с обеспечением max рентаб-ти. 3. эт. на нем анализ-ся работа сбыт-го подраздел-я фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкур-ов. Цель дан. эт. – опред-ть продолж-ть сбыта и изучить возм-ти его снижения.

5.Особое место заним-т матричные м-ды оценки ур. конк-ти. Они осн-ны на идее рассмотрения процессов конкур-и в динамике. Теорет-ой базой этих методов служит концепция ЖЦ т-а технологии. Любой т-р или технол-я с момента его появл-я на р-ке и до исчезнов-я проходит опред-е стадии ЖЦ, кот. вкл. в себя внедр., рост, насыщ. и спад. На кажд. эт. продуцент м. реализ-ть т-р или продукт данной технол-и в тех или иных масштабах, что объективно отраж-ся в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

16. Два элемента показателя конкурентоспособности предприятия. Наиболее важные факторы выбора иностранного партнера. Показ-ль конкур-ти производителя д. вкл-ть в себя 2 элемента: критерий, отражающие в динамике степень удовлетворения потреб-ля, и временной критерий эфф-ти пр-ва. 1-ый – показ-ль конкур-ти т-ра, (Iт), применит-но к диверсиф-ной фирме или к отрасли – конкур-ть товарной массы. Он опред-ся отнош-ем суммы потреб-ых стоимостей всех т-в процента к ст-ти потребления этих т-в.

Эфф-ть производственной деят-ти конкур-ов м. б. охарактер-на с помощью 2-го критерия (Iэ), яв-ся отнош-ем показ-лей эфф-ти у рассматриваемого процента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.

Некоторые показатели эф-ти деят-ти фирмы:1.Рентабельность: -рентабельность продаж, -рентабельность активов; -рентабельность основного капитала (за вычетом амортизации); -рентабельность собственного капитала; 2.Объем продаж: абсолютный, относительный (-производительность, -оборачиваемость).

Рентаб-ть продаж. Рост отношения м. означать либо повышение цен(при неизменных издержках пр-ва), либо снижение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение м.б. вызвано как снижением цен, так и повышением себ-сти, не сопровождаемым повышением цен.

В любом случае уменьш-е этого пок-ля означ-т падение спроса на прод-ю фирм и, как следствие, снижение рентаб-ти ее операций.

Рентаб-ть активов. Показ-ль отражает эфф-ть использ-я всего имущ-ва фирмы (обор-го и осн-го капитала) или всего инвестир-го капитала. Низкий ур-нь по сравнению с аналог-ым показ-лем у др. фирм свидет-ет о перевлож-и капитала в активы, или о низком спросе на прод-ю фирмы.

Рентаб-ть осн-го капитала. Чем выше знач-е этого пок-ля, тем эфф-е исп-ся осн-е ср-ва фирмы. Его рост при сниж-и

П

рент-ти активов в целом б. означать чрезмерное увелич-е обор-х ср-в.

Рентаб-ть собств-го капитала, отражает эфф-ть использ-я капитала, инвестир-го в фирму за счет собств-х источников финансир-я.

К группе важных показ-й относ-ся и объем продаж абс-ый и относ-ый. Он свидет-ет не только о масштабах деят-ти фирмы, но и о темпах ее роста. Среди них м. выделить след-е:

Отнош-е объема продаж к активам и отнош-е объема продаж к осн-му капиталу () хар-ют эфф-ть использ-я в первом случае всех ср-в, имеющихся в располож-и фирм, и ср-в, влож-х в осн-й капитал, во втором.

Отнош-е объема продаж к обратным активам ( дополняет эти два показ-ля, иногда его наз-ют коэф-ом оборачив-ти обор-х активов. Оно показ-ет, ск-ко оборотов делал оборотный капитал в теч. года.

Отнош-е объема продаж ( к матер-но-произв-ым запасам, отражает число оборотов последних в теч. года. Снижение этого пок-ля свидет-ет о затоваренности гот. прод-й, след-но, о том, что фирма нач-ет испытывать трудности со сбытом.

О конкур-ти м. также судить по ряду эконом-х показ-й, содерж-хся в фин. отчетности фирмы: динамика продаж в ст-ти и колич-ом выраж-и.

Фин-е полож-е фирмы опред-ся степенью фин-ой незав-ти от внеш-х источников финанс-я, способностью в необх-е сроки погашать свои финанс-е обязат-ва.

Отнош-е собств-го капитала к итогу баланса отраж-т фин. Незав-ть фирмы от внеш. источников финанс=я. Чем выше это отнош-е, тем лучше ее фин. полож-е.

Отнош-е всей задолж-ти к собств-му капиталу, как и предыд-й пок-ль, отражает соотнош-е внеш. и собств-х

ПП

источников финанс-я. Задолж-ть не д. превышать собств-й капитал.

Отнош-е собств-го капитала к реальному осн-му капиталу показ-ет, в какой степени инвестир-е капитала в осн. фонды осущ-ся за счет внутр-х источников финанс-я. Если это отнош-е меньше 1, то часть осн. фондов финанс-ся за счет заем-го капитала, что влечет за собой увелич-е расходов в форме уплаты %-в. Если размер выплач-го %-та выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на влож-ый капитал, значит она работает в убыток.

Коэф-т самофин-я тек-х капиталовл-й показ-ет, в какой мере влож-я в основной капитал в отч-м году осущ-сь за счет ср-в, поступ-х от операций.

Коэф-т покрытия, или отнош-е обор-х активов к краткоср-й задолж-ти, служит одним из осн-х показ-й платежесп-ти фирмы.Он показ-т в какой мере кратк-я задолж-ть фирмы покрыв-ся ее обор-ми активами. Он не д. б. меньше 1.

Коэф-т ликвид-ти обор-х активов пок-ет долю налич-ти и быстро реализ-х ц. бумаг в обор-х активах. Чем выше коэф-т, тем выше ликв-ть обор-го кап-ла и тем выше платеж-ть фирмы.

Выбор тех или иных показ-ей, хар-х фирму, зависит от целей, кот. ставит п/д собой организ-я при выборе иностр. партнера. В любом случае наиб. важн. факторами, кот. необх. руководств-ся, яв-ся репутация фирмы и ее прод-и, надежное финанс-е полож-е и платежесп-ть, достаточ-й произв-ый и науч–техн-й потенциал. Изуч-е рынков осущ-ся в разл-х формах. Одна из них - опред-е места фирмы-зак-ка на тов-ом рынке. На основе анализа произв-х пок-лей и фин-го полож-я фирмы–заказчика произв-ся сопост-е результ-в ее деят-ти со средним показ-лем по отрасли и с показ-ми фирм–конк-в.

ППП

Ряд амер-х компаний, специализ-хся на изуч-и и прогноз-и товарных рынков, прим-ся балльный метод оценки степени

риска фирм, выступ-х на рынке со своими тов-ми. Кол-во подсчит-х баллов яв-ся осн-м показ-м способности фирмы эфф-но функц-ть на рынке в теч. ближайших 12-24 месяцев. В завис-ти от фин. сост-я анализ-ой компанией даются рекоменд-и по поддерж-ю необх-го ур. продаж и инвестиций на опред-ый период времен, рассчит-ся прогноз ее прибылей. Подсчет происх-т путем суммир-я показ-й шести коэф-в, кажд. из кот-х оценив-ся различным числом баллов:

1. Коэф-т ликвидности, представ-го собой отнош-е обор-х ср-в (за вычетом запасов) к текущей задолж-ти фирмы; 2.Отнош-я обяз-в фирмы к собств-му капиталу. При нормальном полож-и общие суммы обяз-в фирмы не д. превышать собств-го капитала. 3.Коэф-т валовой прибыли – отнош-е вал. прибыли к сумме продаж; 4.Отнош-е вал. прибыли к собств-му капиталу; 5.Отнош-е чистой приб. к сумме активов(т.е оценка рентаб-ти использ-я всех активов фирмы); 6.Коэф-т, хар-й эф-ть использ-я собств-го капитала фирмы (отнош-е суммы продаж к собств-му обор-му капиталу).

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии