В зависимости от ситуации на рынке фирма применяет одну из следующих четырех стратегий внедрения услуги.

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Интенсивный маркетингвыгоден, когда большинство покупателей не осведомлено об услуге, а те, до которых доходит информация согласны приобретать ее по высокой цене. Кроме того, имеет место довольно жесткая конкурентная борьба между гостиницами. Поэтому у потенциальных покупателей надо вырабатывать предпочтительное отношение к услуге, внедряемой на рынок. На мероприятия ФОССТИС выделяют крупные средства для более быстрого проникновения на рынок и реализации услуги по высокой цене, чтобы обеспечить фирме определенную прибыль уже на начальной стадии.

Выборочное проникновение на рынок дает эффект, когда емкость рынка невелика, большинству покупателей услуга неизвестена и они по мере информирования согласны покупать ее по высокой цене. Конкуренция незначительна, поэтому можно ограничиться относительно малыми расходами на ФОССТИС, особенно на мероприятия СТИС.

Широкое проникновение на рынок используется, когда емкость рынка велика, покупатели плохо осведомлены об услуге, а высокая цена для большинства из них неприемлема. При этом конкуренция достаточно острая, имеется возможность снижения себестоимости (за счет масштабного фактора) и развязывания «войны цен». В данной ситуации необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, обеспечивающей минимальную рентабельность.

Пассивный маркетинг оправдан, если емкость рынка велика, покупатели осведомлены об услуге достаточно хорошо и желают ее приобретать по низкой цене. Уровень конкуренции невысокий. При такой ситуации целесообразны незначительные расходы на ФОССТИС и довольно низкая цена.

После фазы «внедрения» наступает, как правило, фаза интенсивного роста, т.е. услуга, пройдя стратегические зоны «диких кошек» и «звезд», входит в стратегическую зону «дойных коров». На данной стадии конкуренция обычно усиливается, поскольку введенный на рынок новая услуга начинает теснить услуги конкурентов. При значительной емкости рынка конкурирующие фирмы в срочном порядке разрабатывают аналогичные услугы или при возможности просто их копируют, заполучив каким-то образом ноу-хау по услугам рыночной новизны. Для подавления натиска конкурентов постоянно вводят новые наборы услуг, а также осваивают другие сегменты рынка. Когда услуга переходит в стратегическую зону «дойных коров» и его реализация приносит значительную прибыль, следует подумать о завтрашнем дне, а именно - решить вопрос модернизации некоторых моделей и при необходимости заняться разработкой новейших услуг. Что же касается текущей продажи основной массы услуг, пользующихся спросом, то натиск усиливается как за счет применения широкого набора мероприятий СТИС (включая систему скидок), так и проведения мероприятий ФОС, особенно касающихся прямой рекламы. Последняя должна сформировать у покупателя чувство удовлетворения их покупкой. Для этого публикуются сообщения пользователей о надежности услуги в процессе эксплуатации, о его широких возможностях и т.п.

Грамотно спроектированная и проведенная рекламная кампания окупается на этой стадии. Но более важно в стратегическом плане укрепить положительный образ фирмы с помощью акции PR. Покупатели в основном представляют целевую аудиторию, поверившую и признавшую достоинства услуги-новинки.

На этой стадии рейтинг элементов маркетинга, влияющих на объем продаж, следующий: повышение воздействия рекламы и PR-акций, качество услуги, снижение цены, разнообразие и уровень сервиса.

Фаза зрелости и насыщения: на рынок введен полный ассортимент услуг гостиницы, свыше 50% потенциальных потребителей являются ее клиентами. Основные покупатели - постоянные клиенты, последователи данной моды, направления и так называемые консерваторы, принимающие решения не торопясь. Мероприятия ФОССТИС направлены на совершение повторных бронирований услуг, т.е. акцент в рекламе делается на демонстрацию рентабельности покупки данной услуги и на оповещение о еще больших выгодах, которые ждут потребителя. И пока продукт еще раскупается, но фирма уже понимает, что из «дойных коров» товар перешел в стратегическую зону «собаки». Усилия ФОССТИС становятся все менее эффективными и слабо зависят от величины вложений, хотя реклама пока еще способна вызвать стабильный отклик. С целью реализации устаревшего продукта размах мероприятий ФОССТИС (в частности, рекламы) обычно возрастает. Причем основной упор делается на резкое снижение цены, поэтому продукт становится доступным для широких масс потребителей.

На данной стадии рейтинг элементов маркетинга, оказывающих наибольшее влияние на объем продаж, будет следующим: интенсификация мероприятий ФОССТИС (в том числе снижение цены), улучшение качества товара за счет его модернизации, совершенствование сервиса.

По мере насыщения рынка сбыт продукта достигает пика, за которым следует фаза спада. На рынке оставляют те продукты, которые пользуются наибольшим спросом, и вместо устаревающего приступают к выпуску существенно модернизированного или нового продукта, т.е. начинают кампанию ФОС для новейшего продукта.

Фаза спада свидетельствует о том, что продукт устарел, смерть его близка и, как правило, неминуема. От «собак» надо освобождаться, поэтому данная фаза обычно характеризуется полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к устаревшему продукту. В некоторых мероприятиях СТИС (прежде всего максимально возможное снижение цены) позволяют на какое-то время избежать существенного спада, а при более-менее значительной модернизации - даже ввести продукт в стадию второго насыщения, но и в этом случае неизбежно наступает более глубокий спад, а за ним - смерть товара. Причем обычно период «взбадривания» не только не способствует росту прибыли, но, наоборот, содействует ее снижению, поскольку цены падают, а расходы на маркетинг возрастают.

При отсутствии новейших продуктов фирму не может спасти от банкротства даже значительная диверсификация. Вот почему для успешной работы фирмы на протяжении длительного времени необходимы постоянный поиск нововведений, приемлемых для потребителя, их быстрейшее освоение с целью своевременного выхода на рынок новых услуг. Нововведение, в наибольшей степени удовлетворяющее потребности конкретного потребителя и общества в целом, является сердцевиной современного социально-этического маркетинга.

Познавательные статьи:



Организация работы процедурного кабинета

Статус республик в составе РФ

Понятие финансов, их функции и особенности

Сущность демографической политии