ФИССТИС. Стимулирование сбыта (СТИС).

↑

Стр 1 из 2Следующая ⇒

ФИССТИС

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

- знать услугу (ее характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести ее потребителю;

- знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

- недостаточная информация;

- устаревшая информация;

- бездоказательные заявления о услуге, фирме;

- нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС - позволяет управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения услуги от производителя к потребителю и привлечение потребителя к услуге, фирме.

Под продвижением услуги на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС - «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос» О. Генри.

На рынке покупатель приобретает не услугу как таковую, а ее функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах услуги.

ФОССТИС (ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирование сбыта) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).

Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты:

1. коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают услуги фирмы другим;

2. коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают услуги.

Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и так далее.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении услуги, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и услугу (60-90 % обследуемых), предпочитают данную услугу другим (20-25%) и желают немедленно ее приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ услуги», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка услуги во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества услуги и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён услугой.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

- Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

- Личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии новой услуги (анонс);

- рассказ о специальных свойствах услуги, выгодно отличающих ее от других услуг того же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данной услуги и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этой услуги;

- предложение нетривиальных способов использования этой услуги;

- репортаж об испытаниях услуги независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

- проведение пресс-конференций и т.д.

Задача СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле слова) - это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данной услуги. Обращение направлено на потребителей хорошо знающих услугу и информированных о ее свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляются услуги конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла услуги - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию проукта на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества продукта перед продуктами конкурентов.

Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

- Реклама сравнительная;

- Методы стимулирования.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

- скидки за объем купленных услуг,

- кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса),

- презентация услуги,

- экскурсии на предприятия-производители,

- пресс-конференции по поводу выхода продукта,

- резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую услугу, форму обслуживания или с началом нового сезона.

б) стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру услуг, рекламировать эти услуги. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление услуг бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача «премий-бонусов», проведение торговых конкурсов агентов и посредников, что выражается в:

- цели - побуждение этих людей продавать услуги с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

- предоставление скидок с продажной цены,

- резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

в) стимулирование собственного отдела продаж - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности работников и повышение эффективности усилий персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции, а именно:

- дополнительные дни к отпуску;

- ценные подарки;

- моральные факторы поддержки;

- денежное вознаграждение.

Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами (стадиями) жизненного цикла услуги по направленности, масштабу и интенсивности. Так, акции PR проводятся до внедрения услуги на рынок. Затем осуществляются мероприятия ФОС, направленные на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки). При этом для покупателей поступает информация о новом полном наборе услуг  без конкретизации второстепенных подробностей. Причем выбор стратегии внедрения услуги на рынок (фаза «внедрения») зависит от уровня конкуренции, осведомленности потенциальных покупателей о потребительских свойствах услуги и о готовности заинтересованных покупателей платить за данный товар определенную сумму. Считается, что значимость элементов маркетинговой политики, влияющих на объем продаж, располагается по убывающей так: качество услуг, реклама, снижение цены, повышение уровня сервиса. Типичнейшая ошибка на этой стадии - необоснованная «сверхреклама». Эффективность же рекламной кампании непредсказуема, хотя обычно затраты на нее не окупаются, поскольку основными покупателями являются случайные люди, любители нового и необычного. Из сотрудников фирмы наибольшего успеха добиваются творческие личности и романтики.

Познавательные статьи:



Алгоритмические операторы Matlab

Конструирование и порядок расчёта дорожной одежды

Исследования учёных: почему помогают молитвы?

Почему терпят неудачу многие предприниматели?