Тема: психологические аспекты создания имиджа.

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 11Следующая ⇒

7. Типы имиджей.

І.Существует три подхода к имиджу

1) ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ, при котором выделяют типы имиджа, исходя из различного функционирования:

- зеркальный (свойственный нашему представлению о себе. Мы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, поскольку психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны);

- текущий, характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в неменьшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа;

- желаемый, отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного (мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений);

- корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен этот тип имиджа для финансовых структур.

- множественный – образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д.

2) КОНТЕКСТНЫЙ,при котором эти типы находят реализации в разных контекстах

Егороав-Гартман и К. Плешаков (Политическая реклама, М.- 1999. с. 204-206) в рамках рассмотрения имиджа в избирательной борьбе именуют его стратегическим образом и видят в нем следующие характеристики:

- он должен быть регионально обусловленным,

- он должен быть обусловлен временем,

- он связан с изменчивостью потребностей избирателей, он обусловлен демографическим фактором, зависит от этнопсихологического фактора, обусловлен ситуативными факторами.

3) СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ,при котором сравниваются имиджеавые характеристики,

например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. (Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестроить ПР-кампанию. Если перед нами две фирма работающие в сфере обслуживания, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам:  хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т.д.)

+

1) харизматический имидж Харизматический лидер – человек, который считается внутренне призванным руководителем людей, которые подчиняются ему не в силу обычая или установления, а потому, что верят в него. Сам же вождь живет своим делом, жаждет совершить свой труд, если он не ограниченный и тщеславный выскочка.

2) закрытый имидж, характерный для многих советских и пост советских руководителей. Он интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

3) мифологический имидж, подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Вольно или невольно мы подстраиваемся в своем восприятии под эти сложившиеся стереотипы.

ІІ. Исходя из того, сцелью побуждения какого рода эмоцийимидж создается, внедряется и актуализируется:

1. Позитивный.Он призван побудить положительные эмоции (уважение, почитание, любовь и др.) по отношению к носителю имиджа;

2. Негативный.Цель его создания - формирование отрицательных эмоций: неприязнь, ненависть, презрение и т.д., - по отношению к носителю имиджа.

ІІІ. По механизму формирования и распространения:

1. Возникший в массовом сознании стихийно. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют "консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у первобытных людей" . Массы являются "самым стойким хранителем традиционных идей и всего упорнее противятся их изменению" ;
2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально кроткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он "выветривается" из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

ІV. Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основных группы типов имиджа:

1.Стихийный позитивный;

2.Стихийный негативный;

3.Искусственный позитивный;

4.Искусственный негативный.

V. Элери Семпсон () говорит о личностном имидже как о сочетании рядя внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

- Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения (С.Маршак: если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами. А для этого бескорыстно выполните что-то трудное. «Всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать». Фицджеральд.)

- Воспринимаемый имидж- то, как видят нас другие. Эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

-  Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. Ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды (военная форма придает авторитетность, судебная мантия отделяет от обыденности бытия)

Литература:

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

3. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001.-352с.

5. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. – М.: "Имидж-контакт": ИНФРА-М, 2001.-233с.

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М.: Дашков и К°, 2000. – 132с.

7. Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 1995.-240с.

8. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 1991.-356с.

9. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.-768с.

10. 2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

Практическое занятие № 2.

Вопросы для обсуждения:

1. Психологические приемы привлечения и удержания внимания аудитории.

2. Формирование установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории.

3. Использование психологических особенностей отдельных социальных групп.

4. Использование общих особенностей восприятия.

5.Использование специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Вопросы для самоконтроля:

1. Что включает в себя психологический пласт работы с имиджем?

2. Какие психологические приемы используются для формирования установки на доверие к объекту формирования имиджа?

3. Перечислите основные особенности восприятия. Как они используются в процессе создания имиджа?

4. В чем заключается сущность использования НЛП в имиджелогии?

5. Как используется тактика «Якорение» в процессе создания имиджа ?

Практическое задание:

1. Проработать книгу Э.Берна Игры, в которые играют люди: люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. – С-Пб.: Лениздат, 1992. – 400с.

Основные понятия темы:

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

· привлечения и удержания внимания аудитории;

· формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

· использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

· использования общих особенностей восприятия;

· использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему PR психологи сделали в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR–профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов – выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

- всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

- поместить объект на тон однотонный либо с простой "фактурой".

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант – заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту – спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиентами возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- "свертка" всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: "Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться".

Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) – это воздействие на личность, приводящее либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми "ролями" и "сценариями" конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ – одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой "сценарий" - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть "победителем" или "жертвой", "преследователем" или "преследуемым", а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций – "родителя", "взрослого" или "ребенка". "Родитель" всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; "взрослый" пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; "ребенок" ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна "роль" реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его "сценарии".

Литература:

1. Алдер Х. НЛП: Современные психотехнологии. – С-Пб.: Изд-во «Питер», 2000. – 160с.

2.Берн Э. Игры, в которые играют люди: люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. – С-Пб.: Лениздат, 1992. – 400с.

3. Бехтерев В.М. Объективная психология. - М.: “Наука”, 1991. – 296с.

4. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2002. – 404 с.

5. Практикум по основам психологии. Тесты и хрестоматия/ Сост. Мельников В.А. – Семфирополь: Сонат, 1997, 254с.

Познавательные статьи:



Техника прыжка в длину с разбега

Тактические действия в защите

История Олимпийских игр

История развития права интеллектуальной собственности