Уровень потребностей по А. Маслоу

↑

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 82Следующая ⇒

ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?

Знакомо ли вам, уважаемый читатель, состояние, когда вы оказываетесь в неизвестной ситуации, но тем не менее она кажется вам естественной, привычной и понятной? Или испытывали ли вы мощное эмоциональное переживание приобщения к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству? Или чувство, будоражащее вашу фантазию и наполняющее вас необычайно оживленными и эмоциональными тонами, способными завораживать, очаровывать, увлекать? Если эти состояния вам известны, то вы испытали на себе очарование архетипа. Те же, кому эти переживания неведомы, могут вспомнить хотя бы книги и фильмы из цикла «Властелин колец» или «Гарри Поттер», каждый из которых держится на архетипическом каркасе.

Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации

человеческого опыта. Как писал К. Г. Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом»¹.

Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, сновидениях или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни. «Архетипы суть многократно повторенные отпечатки субъективных реакций... Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опыта, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции к повторению того самого опыта. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он всегда привносит с собой некое собственное "влияние" или какую-то силу, благодаря которой он действует "нуминозно"², т. е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам»³.

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в

' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.

² Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.

³ Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; ACT-ЛТД, 1998. С. 299.

Зачем брендингу архетипы?

особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.

Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание, существуют два основных направления. Первое — это обращение к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия. Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целей рекламы, маркетинга и брендинга периодически освещается в специализированных изданиях¹. Подробному описанию создания и развития брендов, опирающихся на архетипическое начало, посвящена книга «Герой и Бунтарь».

Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»). Это путь культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспедиция в современные домохозяйства и места совершения покупок, чтобы изучить, какую роль играет определенный продукт для выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым окружением. И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.

Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются особенности протекания психических процессов, которые выражаются в деятельности, а во втором — феноменом исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические процессы.

Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить:

• вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;

• центральный персонаж и круг вторичных фигур;

• сюжет, основные этапы и последовательность событий;

• тип эмоциональных переживаний;

¹ См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 41 -44; Шишкин В. Архетип и товарный знак// Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64; Бурлакова Ю. Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 10-15; Петрова Е Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. №3. С. 15-17 идр.

Зачем брендингу архетипы?

• программу действий и вид взаимодействия;

• цель или ожидаемый результат деятельности.

Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изображения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предметов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п.

Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В этих условиях коммуникации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» полученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом.

Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что авторы книги назвали «управлением значением» (meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и важное значение для конкретного потребителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного взаимодействия с маркой, можно использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этноса и всего человечества.

В книге «Герой и Бунтарь» пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабильность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «общество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клел^ ландом и Хайнцем Хекхаузеном. Пирсон и Марк выразили каждое направление с помощью трех основных архетипов, их соответствие уровням потребностей и базовым социальным мотивам представлено в итоговой таблице.

Двенадцать архетипов — много это или мало? Сам Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций»¹. В своих работах он подробно описал около десятка архетипов, упоминание некоторых из них можно обнаружить и в этой книге: Пуэр, Трикстер, Сенеке и, конечно, Герой. Слишком большое количество используемых архетипов затрудняет возможность их практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных потребителей.

¹ Юнг К. Г. Сознание и бессознательное: Сборник/ Пер. с англ. А. А. Алексеева. — СПб.: Университетская книга, 1997. С. 76.

Зачем брендингу архетипы?

Познавательные статьи:



Коммуникативные барьеры и пути их преодоления

Рынок недвижимости. Сущность недвижимости

Решение задач с использованием генеалогического метода

История происхождения и развития детской игры