Стилистические характеристики рекламного заголовка
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. Аллюзия
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
ЕТ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)
И КЕНЗО СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:
ЕТ SCOTT CREA LA HAUTE-FIDELITE.
И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИДЕЛЬТИ.
В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии:
OPEL MONZA. LA BELLE EST LA BETE.
ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.
В данном случае перефразировано произведение кокто "Красавица и чудовище". Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов3. Французский
 3 Омонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -растение и "лук" - для стрельбы, "брак" - изъян и "брак" - женитьба).
глагол "есть" в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз
"и".
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:
AIDE-TOI, CONTREX T'AIDERA.
ПОМОГИ СЕБЕ САМ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ.
LE FIAT, C'EST MOI!
ФИАТ, ЭТО Я!
OLD LOVE NEVER DIES. (SWISSAIR)
СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.
1.3. Парафраз другой рекламы:
UN CAFE D'ACCORD, MAIS UN CAFE STENTOR.
ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ - ДА, НО КОФЕ СТЕНТОР.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
DES PATES; OUI MAIS DES PANZANI.
МАКАРОНЫ - ДА, НО ПАНЗИНИ?
|
