Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основные направления деятельности отдела рекламы и связей с общественностьюСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Несмотря на широкое многообразие в понимании рекламы и связей с общественностью, и теоретики, и практики, и практикующие теоретики, и интересующиеся теорией практики соглашаются в том, что главными направлениями деятельности отдела рекламы и связей с общественностью любой организации, вне зависимости от сферы, в которой она осуществляет свою деятельность, являются выстраивание внутрикорпоративных коммуникаций и коммуникаций с ее внешней средой. В процессе организации внутрикорпоративных коммуникаций отдел создает систему взаимосвязей с руководством организации и со всеми ее внутренними подразделениями, включая руководителей и всех сотрудников этих подразделений. При этом важно помнить, что даже коммерческие компании являются не только рыночными субъектами, но и субъектами социальными, поскольку они существуют не только на рынке, но и в общественном пространстве. А поскольку каждый социальный субъект – от стран и их союзов, крупнейших монополий и международных организаций до самых небольших населенных пунктов, маленьких предприятий и скромных по размеру организаций, представляет собой некоторую целостность, он хорошо или плохо, но обязательно выстраивает систему внутренних коммуникаций. Поскольку без этой системы никакой целостности просто-напросто не может возникнуть. Когда в организации появляется специализированный отдел рекламы и связей с общественностью, его важнейшей задачей становится создание такой системы внутрикорпоративных коммуникаций, которая должна целенаправленно, стабильно и эффективно работать над формированием ценностно-смысловой идентичности и обеспечивать процесс ценностно-смысловой самоидентификации организации. В процессе выстраивания коммуникаций с внешней средой отделом создается система коммуникаций с различными внешними аудиториями – широкой общественностью и актуальными для жизни той или иной организации целевыми аудиториями. Важнейшим направлением работы отдела в области внешних коммуникаций является организация взаимосвязей с «клиентами», то есть, с той ключевой аудиторией, для которой и осуществляется деятельность самой организации, и которая у каждой организации своя. У производственной компании – заказчики, у магазина – покупатели, у школы – ученики, у ВУЗа – студенты, у партии – электорат, у музея – посетители, у библиотеки – читатели, у театра – зрители, у спортивной команды – болельщики, у ресторана – гости, у парикмахерской – клиенты, у авиакомпании – пассажиры, у больницы – пациенты и т.д. и т.п. Хотя в рамках «потребительской» идеологии эту важнейшую для каждой организации ключевую аудиторию часто называют общим словом «потребитель», для выстраивания продуктивных взаимосвязей лучше, все-таки, помнить ее имя и специфику и ориентироваться не только на ее потребительское поведение, но и на созидательные потребности. Иначе мы не сможем включить эту аудиторию ни в один задуманный нами проект. Важным направлением деятельности отдела рекламы и связей с общественностью является организация коммуникаций со средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-издания). Сегодня существуют разные взгляды на статус СМИ в системе рекламных и PR-коммуникаций. Есть специалисты, которые рассматривают их не в качестве целевой аудитории, а в качестве средства, проводника передачи рекламной и PR-информации целевым аудиториям. Но чтобы СМИ таким проводником стали и доносили эту информацию максимально эффективно, с ними необходимо выстраивать устойчивые взаимосвязи, то есть, рассматривать как важную целевую аудиторию. Именно поэтому организация коммуникаций со СМИ становится самостоятельным направлением деятельности отдела. В настоящее время в связи с развитием интернет-пространства и средств мобильной связи, как правило, ни одна организация не может обходиться без выстраивания коммуникаций в интернет-пространстве со средствами массовой коммуникации, которая требует специальных навыков взаимодействия в самых разнообразных социальных сетях, работы с мобильными приложениями и т.д. В работе с внешними аудиториями актуальны также направления, связанные с организацией коммуникаций с профессиональным сообществом, с партнерами, с инвесторами (спонсорами, благотворителями, меценатами, грантодающими организациями), с властными структурами. Особую значимость представляет и организация коммуникаций с широкой общественностью, в том числе, международной. Под широкой общественностью в данном случае понимаются те аудитории, которые не являются нашими реальными или потенциальными «клиентами», партнерами и т.д. Однако именно от широты представленности наших организаций зависит очень многое в их жизни и развитии: сила брендов самих организаций и их продуктов/проектов, репутационные показатели, имиджевые характеристики, масштабы общественной поддержки и, конечно же, отношение сотрудников. Все более важными направлениями в работе отдела рекламы и связей с общественностью становятся социальная ответственность и социальное партнерство, предупреждение кризисов и организация антикризисных коммуникаций. Самостоятельным направлением является также организация отделом взаимодействий с внешними агентствами, консультантами и фрилансерами. Очевидно, что возможны и другие варианты выделения направлений деятельности отдела рекламы и связей с общественностью. Так, известный теоретик и практик в области связей с общественностью, автор руководства «Книга руководителя отдела PR» М.В. Гундарин, «беря за основу деятельность организации – субъекта социального действия и заказчика PR-услуг», выделяет три направления деятельности – «своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они ни были заняты»[11].
Основные направления деятельности public relations [12]
Если учесть то, что не все организации, нуждающиеся в отделах рекламы и связей с общественностью, являются представителями бизнес-сообщества, а также то, что некоторые названные автором мероприятия, в том числе спонсирование массовых акций, благотворительность, организуются далеко не только для потребителей, то вполне можно принять названные автором направления деятельности отдела.
1.5. Состав отдела рекламы и связей с общественностью и профессиональные требования к его сотрудникам Состав отдела рекламы и связей с общественностью в каждой организации зависит от целого ряда факторов. Прежде всего, он зависит от отношения руководителей организации к рекламе и связям с общественностью, от их представлений о роли коммуникаций в решении актуальных задач организации, их значимости в достижении успеха. Чем больше руководство осознает важность тех или иных направлений деятельности специалистов по рекламе и связям с общественностью, а также смежных специальностей, обеспечивающих эффективность внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, тем больше шансов на создание в организации отдела, в котором каждым направлением будет заниматься специалист с соответствующими образованием, опытом работы, профессиональными способностями и талантами, наработанными связями и т.п. Очевидно, что состав отдела зависит также от размеров организации. Так, совсем небольшая организация, с одной стороны, вряд ли может позволить себе создание такого подразделения по финансовым причинам, а с другой стороны, вряд ли в нем нуждается по причине меньшего, чем у более крупных структур объема коммуникативных задач. Поэтому, даже при самом адекватном понимании руководством небольшой организации потенциала рекламы и связей с общественностью, там работает либо один специалист по рекламе и связям с общественностью, либо создается небольшое подразделение, как правило, из двух человек – руководителя и его помощника (специалиста по рекламе и связям с общественностью, PR-менеджера, менеджера по рекламе и т.п.). В более крупных организациях отдел может состоять из пяти-семи специалистов. М.В. Гундарин выделяет в качестве типичной номенклатуры должностей в отделе: – старшее звено – директор по PR (он же – на западный манер – вице-президент по связям с общественностью), начальник отдела по связям с общественностью; – среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.п.); – младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по интернету и т. п.[13]. При этом М.В. Гундарин отмечает, что «категория специалистов часто является «заемной» – приглашенной со стороны на один проект или группу проектов»[14]. Интересный вариант состава отдела предлагает А.С. Ольшевский, по мнению которого «оптимальная численность данного подразделения – пять человек: – «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он – единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это –стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру». –«Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с кем-то беседует… – «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов. – «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п. – «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование[15]. По мнению автора данного учебника, наименьший состав отдела рекламы и связей с общественностью организации, деятельность которой зависит от качества взаимосвязей с целевыми аудиториями и перед которой стоят достаточно сложные коммуникативные задачи, может быть следующим: Руководитель отдела (директор, начальник) – осуществляет общее руководство отделом от планирования работы до оценки эффективности, выстраивает взаимосвязи отдела с руководством организации, руководит разработкой стратегии коммуникативной политики организации, концепции ее рекламной и PR-деятельности, ведет переговоры с ключевыми партнерами и т.д. Специалист по внутрикорпоративным коммуникациям – создает внутрикорпоративную коммуникационную инфраструктуру, разрабатывает корпоративную философию, корпоративные ценности и корпоративные традиции, способствующие формированию и усилению корпоративной идентичности, готовит корпоративные документы, отражающие ценностно-смысловую идентичность организации и продуктов ее деятельности, организует корпоративные мероприятия и т.д. Специалист по работе со СМИ – определяет оптимальный набор СМИ для выстраивания коммуникаций с целевыми аудиториями, создает пресс-пул, организует мероприятия для СМИ, готовит материалы для журналистов, отслеживает и анализирует информацию об организации в печатных и электронных СМИ и т.д. Специалист по работе в интернете – определяет оптимальные форматы присутствия организации в сети интернет, организует концептуальное представление организации и ее продуктов/проектов на корпоративном сайте, в блогах, в социальных сетях, в интернет-изданиях, следит за сохранением и улучшением имиджевых и репутационных показателей в сети и т.д. Специалист по рекламе – определяет оптимальные объемы рекламных коммуникаций и степень участия отдела в их создании и размещении, разрабатывает содержание рекламных материалов и определяет рекламные носители или разрабатывает брифы на их разработку и размещение для агентств-партнеров, организует самостоятельно или с помощью агентств рекламные кампании, акции, отслеживает и анализирует результаты рекламных мероприятий и т.д. Менеджер по специальным мероприятиям (ивент-менеджер) – организует самостоятельно или с привлечением агентств-партнеров участие организации в выставках, ярмарках, презентациях, конференциях, специальных проектах, нацеленных на представление продуктов/проектов организации во внешней среде и т.д. Секретарь-делопроизводитель – ведет документооборот отдела, осуществляет необходимые рассылки, обзвоны и т.д. Каждый из специалистов, работающий в отделе рекламы и связей с общественностью должен обладать профессиональными умениями осуществлять все этапы деятельности по своему направлению – проводить исследования, разрабатывать долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы, реализовывать эти планы, оценивать эффективность работы как в процессе ее осуществления, так и в конечном итоге. Важно отметить, что состав сотрудников каждого конкретного отдела рекламы и связей с общественностью во многом определяется не только финансовыми возможностями и размерами организации, масштабами ее деятельности, но и профессиональной спецификой организации. Компании, которые постоянно должны присутствовать в публичном пространстве, как правило, нанимают пресс-секретаря для публичных интервью, разъясняющих политику компании и ее руководства, имиджмейкера, работающего над имиджем руководителей и других публичных представителей компании. В компаниях, осуществляющих масштабные социальные проекты, может работать штатный менеджер социальных проектов, а в компаниях, которые активно занимаются спонсорской деятельностью, – менеджер спонсорских проектов. Организации, деятельность которых зависит от общественного отношения (политические партии, общественные организации, государственные структуры и т.п.), работают с штатными или внештатными социологами, специалистами по изучению общественного мнения. Современная организация, как правило, не может обходиться без услуг аналитика, специалиста по связям с государственными структурами (GR-менеджера), специалистами по связям с инвесторами, спичрайтера, дизайнера, фотографа, специалиста по видеосъемке, специалиста по медиапланированию, журналиста, бренд-менеджера и др. В зависимости от объемов работы эти специалисты работают на аутсорсинге или в штате корпоративного отдела рекламы и связей с общественностью. Основные профессиональные требования к специалистам по рекламе и связям с общественностью изложены в профессиональных стандартах, но конкретные требования к сотрудникам отдела рекламы и связей с общественностью определяются руководством каждой организации, а также руководителем самого отдела.
Резюме Создание отделов рекламы и связей с общественностью в современных компаниях и организациях, работающих во всех сферах, было подготовлено всей историей развития внутренних и внешних коммуникаций самых разнообразных социальных субъектов на всем протяжении человеческой истории. Современный отдел рекламы и связей с общественностью – это структурное подразделение организации, которое занимается формированием и развитием системы ее внутрикорпоративных и внешних коммуникаций. Типологизация отделов зависит от сферы, в которой организация осуществляет свою деятельность (экономика, политика, социальная сфера, культура), а также от структуры и масштабов деятельности организации. В организациях несетевого типа создаются классические отделы рекламы и связей с общественностью. В сетевых организациях с широкой сетью филиалов, региональных подразделений, работают рассредоточенные отделы, руководство которыми осуществляется из головного офиса. В небольших организациях создается сокращенный отдел, специалисты которого реализуют комплекс коммуникативных функций, которые в классическом отделе выполняют разные специалисты. Основными направлениями деятельности отдела рекламы и связей с общественностью любой организации, вне зависимости от сферы, в которой она развивается, являются выстраивание внутрикорпоративных коммуникаций и выстраивание коммуникаций с ее внешней средой. Классический состав отдела рекламы и связей с общественностью включает в себя руководителя отдела, специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям, специалиста по работе со СМИ, специалиста по работе в интернете, специалиста по рекламе, менеджер по специальным мероприятиям, секретаря-делопроизводителя. Во многих организациях он также включает аналитика, пресс-секретаря, GR-менеджера, специалиста по медиапланированию, журналиста, бренд-менеджера и др. Профессиональные требования к специалистам отдела определяются профессиональными стандартами, руководством организации, а также руководителем самого отдела.
Вопросы для обсуждения 1. Когда появились первые профессиональные структуры, реализующие рекламные и PR-функции в организациях? Чем это было обусловлено? 2. Какими качествами должны были обладать руководители структур – прообразов отделов рекламы и связей с общественностью? 3. Какой коммуникативный опыт из истории России является основой современной отечественной рекламной практики и деятельности по связям с общественностью? 4. Что такое отдел рекламы и связей с общественностью и каковы его отличительные характеристики? 5. Какие типы отделов рекламы и связей с общественностью существуют в современной практике? 6. Каковы основные направления деятельности отдела рекламы и связей с общественностью? 7. Чем определяется состав отдела рекламы и связей с общественностью? 8. Какие документы регламентируют профессиональные обязанности специалистов по рекламе и связям с общественностью? Практические задания
1. Пользуясь информацией, размещенной на сайте вашего вуза, определите основные направления его рекламной и PR-деятельности. 2. Производственно-торговая компания планирует выход на международный рынок. Какие новые направления деятельности потребуется организовать отделу рекламы и связей с общественностью? 3. Агрохолдинг планирует расширение сети своих филиалов. Смоделируйте структуру его отдела рекламы и связей с общественностью и направления его работы. Проверочные тесты 1. Отдел рекламы и связей с общественностью – это структурное подразделение организации, которое занимается: А. продвижением ее товаров и услуг Б. повышением ее конкурентоспособности В. созданием и развитием системы ее внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.
2. Рассредоточенные отделы рекламы и связей с общественностью создаются: А. в крупных коммерческих организациях Б. в крупных некоммерческих организациях В. в организациях с широкой сетью филиалов, региональных подразделений
3. В процессе организации внутрикорпоративных коммуникаций отдел создает систему взаимосвязей: А. со всеми сотрудниками организации Б. с руководством организации и ее подразделений В. с наиболее активными членами организации
4. Средства массовой информации выступают для отдела рекламы и связей с общественностью в качестве: А. проводника передачи рекламной и PR-информации целевым аудиториям Б. целевой аудитории В. целевой аудитории и проводника передачи рекламной и PR-информации другим целевым аудиториям и широкой общественности
5. Сила брендов самих организаций и их продуктов/проектов зависит от работы отдела рекламы и связей с общественностью: А. со средствами массовой информации Б. со всеми целевыми аудиториями и широкой общественностью В. с клиентами
|
||||||||||||||||||
|
|
Последнее изменение этой страницы: 2022-01-22; просмотров: 1010; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 216.73.217.128 (0.012 с.) |
