Мы поможем в написании ваших работ!
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
|
Система маркетингового контроля предприятия сферы сксит
Исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга являются цели предприятия, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами — сравнение норм и реального положения.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 12.1), предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов позволяет установить совпадения или несоответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.
Цель контроля ежегодных планов — убедиться в том, что компания достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в контроле ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа (рис. 12.1).
Система маркетингового контроля
| Вид контроля
| Цель контроля
| |
Содержание
|
| Контроль результатов
| |
| Контроль ежегодных планов
| Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты
| Анализ сбыта;
анализ доли рынка;
сравнение затрат и продаж;
финансовый анализ;
анализ мнений потребителей
|
| Контроль прибыльности
| Проверить, где туристическая компания получает и теряет деньги
| Прибыльность по продуктам;
прибыльность по территориям;
прибыльность по покупателям;
прибыльность по сегментам рынка;
прибыльность по каналам сбыта
|
| Контроль эффективности маркетинговых мероприятий
| Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности
| Эффективность торгового персонала;
эффективность рекламы;
эффективность стимулирования сбыта;
эффективность распределения
|
| Ревизия маркетинга
|
| Стратегический контроль
| Проверить, наилучшим ли образом компания использует маркетинговые возможности
| Маркетинговый аудит;
пересмотр качества маркетинга;
пересмотр этической и социальной ответственности компании
|
| | | | |
Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. Контроль над выполнением плана осуществляется посредством анализа следующих основных показателей:
1. Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются различные методы.
Анализ отклонений продаж позволяет определить влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В практике экономического анализа анализ влияния измеримых факторов на результат получил название факторного анализа.
В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории — все факторы, которые не позволили решить поставленную задачу.
2. Анализ доли рынка. Уровень продаж компании не дает информацию о том, насколько успешны ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику доли рынка, принадлежащей компании. Для определения доли рынка используются три способа:
ü общая доля рынка — это продажи фирмы, отнесенные к суммарному объему продаж всех компаний на рассматриваемом рынке и умноженные на 100%;
ü доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, отнесенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом фирмой рынке. Обслуживаемый рынок — все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании;
ü относительная доля рынка (ОДР) — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Положительная динамика показателя ОДР означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.
С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 12.2).
