Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
L Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с.Содержание книги
Поиск на нашем сайте Основы маркетинга Литература L Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с. L Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008. – 800 с. L Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006.–383 c. L Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. – 656 с. L Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.-СПб.: Питер, 2002. L Титова В.А. Цой М.Е., Лямзин О.Л. Основы маркетинга L Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом Подходы к определению маркетинга: L Философия ведения бизнеса, концепция деятельности предприятия на рынке L Деятельность по купле-продаже на рынке Маркетинг - Вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе взаимовыгодного обмена Ф. Котлер Иерархия потребностей Маслоу Физиологические потребности Иерархия ценностей Товары удовлетворяющие технические требования клиента Что требуют от отдела маркетинга: L Устойчивый рост продаж L Дифференциация товара с помощью бренда L Эффективность рекламы L Максимизация прибыли от продаж L Точный прогноз ситуации на рынке Что может обеспечить маркетинг фирмы (цели маркетинга): L Сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций L Обеспечить опознаваемость товара L Напомнить покупателям о товаре с помощью рекламы L Внести вклад в достижение оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей L Создать систему сбора информации о рынке Объекты маркетинга Основные субъекты маркетинга * Производитель Эволюция концепций маркетинга l Производственная концепция – ориентирована на снижение себестоимости, повышение производительности труда и массовое распределение продукции. . Эволюция концепций маркетинга Эволюция концепций маркетинга Эволюция концепций маркетинга Глобальный маркетинг Партизанский маркетинг L guerilla marketing или скрытый маркетинг L используются нетрадиционные, нестандартные методы маркетинга. L Малобюджетно Вирусный маркетинг l – это использование общественного мнения для распространения информации о товаре и порождение самогенерирующегося спроса взрывного характера». L Проповедники бренда или лояльные клиенты
Правила использования L Бесплатное распространение L Беспрепятственная передача сообщения L Стимулирование интереса к продукту L Доступность товара на рынке L Использование ресурсов, принадлежащим другим людям L Самый редкий случай - когда life placement наряду с традиционными медиа становится равноправным элементом большой интегрированной кампании. l При выводе на рынок женского журнала «Самая» общий бюджет проекта был $3 млн, и большая часть денег, как и полагается, ушла на телевидение, прессу и наружную рекламу. l После выхода первого номера журнала в течение недели две команды по 15 девушек ездили в московском метро и читали «Самую», обсуждая между собой материалы. Причем сначала в вагон заходила одна читательница «Самой», а потом на каждой остановке к ней прибавлялась еще одна, пока их не оказывалось 15. Вся акция стоила издателям меньше $10 тыс. Приемы партизанского и вирусного маркетинга Необычная маркетинговая акция содержащая юмор, шок, игру слов, эпатаж, притягивающие внимание образы и многое другое. l Мгновенная толпа (flash mob) l Уличный перфоманс, неопознанный городской объект l Вирусное видео в Интернет, Вирусная флеш-игра l Размещение рекламного сообщения на людях, животных l Непрямое продвижение в блогах и форумах l Нестандартное размещение рекламы (на коробках для пиццы, на дне бассейнов, в туалетах) l Mistery shoppers - таинственные покупатели l Нестандартный сэмплинг l Life placement и product placement l Шок - голые люди на массовых мероприятиях l Мобильный маркетинг Yetisports • Маленький шедевр, обошедший весь мир! • Метни пингвина • Пародии – простор для творчества ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО LДо выхода фильма «Бумер» автомобили BMW в жаргоне назывались «бимер». И так предполагалось назвать фильм. Но представители BMW, когда с ними обсуждали возможности спонсорства картины, не захотели ассоциировать марку с бандитами. Есть легенда, что именно они попросили назвать вообще иначе. Назвали «бумер» - и это слово после выхода фильма быстро вытеснило «бимер» в жаргоне. Life placement Комплекс маркетинга 4 P Комплекс маркетинга (расшифровка) L Купцы L Казаки L Студенты L Бизнесмены L Русская душа Окружающая среда маркетинга Окружающая среда маркетинга Демографические факторы L Численность L Состав L Рождаемость / смертность L Браки и разводы L Миграции L Область деятельности L Общие цели L Корпоративная культура L Роль маркетинга Дивизиональный подход Дивизиональный подход Товарно-функциональная организация службы маркетинга Рыночно-функциональная организация службы маркетинга Товарно-рыночная организация службы маркетинга Матричная структура управления маркетингом
L структура бизнеса L направления роста L конкурентное положение Ø Маркетинговые решения на функциональном уровне: L целевые рынки L ценность L доступность L осведомленность «Портфельные стратегии» -это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия Матрица BCG l «Звезды» -сохранение лидерства; l «Дойные коровы» -получение максимальной прибыли; l «Трудные дети» -инвестирование и избирательное развитие; Кривая опыта (BCG) 4. Диверсификация: l Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары фирмы. l Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. l Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. ПРОДУКТОВОЕ ЛИДЕРСТВО ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО l Низкие издержки и цены – «кривая опыта» (затраты на производство 1 продукции падают на 20 %, когда объем производства удваивается) ЛИДЕРСТВО в НИШЕ Подходы к маркетингу * Агрегированный маркетинг Требования к сегменту Сегментация по активности Идеи для позиционирования L Владение атрибутом L Лидерство по инновациям L Аппеляция к истории L Эмоциональных ценностей L Проблемы L Позиционирование с учетом L Потребителей товара L Конкурентов L Класса продукта Пример карты восприятия Построение профиля 4. Перепозиционирование Пути: Примеры удачного позиционирования L Visa – принимается везде Ошибки • Недопозиционирование: неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения. • Сверхпозиционирование: выбор узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара. • Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, противоречивых. • Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют. • Сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят. План маркетинга – инструмент анализа, управления и контроля, направленный на приведение к соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. – часть общего корпоративного плана. • Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия • Определение целей • Принятие стратегических решений • Разработка плана маркетинговых мероприятий • Расчет величины и структуры затрат • Контроль и корректировка плана * Ситуационный анализ – анализ элементов микросреды * Step (PEST) - анализ - анализ элементов макросреды * SWOT – анализ Внешняя среда: L Рынки L Потребители L Посредники L Поставщики L Конкуренты Пример * экономические (объем и структура продажи товаров, доля рынка) * коммуникативные - цели по позиционированию (отношение потребителей) Определение величины продажи: L по прибыли L по объему товаров L в денеж. Выражении L относительно лидера рынка Показатели: L Восприятие L Отношение L Удовлетворенность * Определение целевого рынка * Позиционирование * Разработка комплекса маркетинга: * продукт * цена * сбыт * реклама Сущность затрат на маркетинг: l не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров; L Переменные: L Стратегический контроль L Оперативный контроль L Аудит маркетинга Товарный ассортимент l Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. l Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. l Ширина – предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий). l Длина – общее количество товарных единиц. l Глубина – в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы. Пример ассортимента продукции Grand Coffee БРЕНДИНГ – Бренд способен: а) дополнять товар; б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар. Брэндинг: за и против
• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов) • поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств) • управление дистрибуционной сетью • формирование лояльного сегмента потребителей Виды потребителей Виды бренда L Затраты производства L Состояние спроса L Уровень конкуренции На корпоративном уровне: L Максимизация цен L Продвижение товаров L Переговоры с покупателем L Заказ. L Финансирование L Принятие риска Организационные формы сбыта Франчайзинг L Уязвимость ноу-хау Платежи Ресторанный бизнес l Малоизвестный бренд, сеть уличных киосков – от 2000 евро + роялти (15 % от оборота) l Концептуальное заведение – от 15000 евро + роялти (5-8 % от оборота) + отчисления на рекламу (2-3 %) Розничная продажа одежды L Стоимость франшизы L Сроки окупаемости Иностранный бренд – 2 года L Перспективы иностранный бренд –требования (250 кв. м) Виды внемагазинной торговли Процесс коммуникации Комплекс продвижения Комплекс продвижения Личные средства обращения l „r„x„p„y„}„Ђ„Ђ„q„}„u„~ „y„~„†„Ђ„‚„}„p„?„y„u„z; l „r„Ђ„x„}„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „p„t„p„Ѓ„„„p„?„y„y „{ „{„Ђ„~„{„‚„u„„„~„Ќ„} „„„‚„u„q„Ђ„r„p„~„y„‘„} „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„‘; l „…„ѓ„|„Ђ„r„y„‘ „t„|„‘ „q„Ќ„ѓ„„„‚„Ђ„s„Ђ „Ѓ„‚„y„~„‘„„„y„‘ „‚„u„Љ„u„~„y„‘. l „r„Ќ„ѓ„Ђ„{„p„‘ „ѓ„„„Ђ„y„}„Ђ„ѓ„„„Ћ „{„p„w„t„Ђ„s„Ђ «„Ѓ„‚„u„t„Њ„‘„r„|„u„~„y„‘» „y„~„†„Ђ„‚„}„p„?„y„y; l „~„u„x„~„p„‰„y„„„u„|„Ћ„~„Ќ„z „Ђ„‡„r„p„„ „Ѓ„Ђ„„„u„~„?„y„p„|„Ћ„~„Ќ„‡ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„u„z; l „~„u„{„Ђ„~„„„‚„Ђ„|„y„‚„…„u„}„p„‘ „†„Ђ„‚„}„p „{„Ђ„~„„„p„{„„„Ђ„r. Безличные средства обращения l „~„y„x„{„y„u „x„p„„„‚„p„„„Ќ „~„p „{„p„w„t„Ђ„u «„Ѓ„‚„u„t„Њ„‘„r„|„u„~„y„u» „y„~„†„Ђ„‚„}„p„?„y„y; l „Ђ„t„~„Ђ„r„‚„u„}„u„~„~„Ќ„z „Ђ„‡„r„p„„ „?„u„|„u„r„Ђ„z „p„…„t„y„„„Ђ„‚„y„y; l „t„Ђ„ѓ„„„…„Ѓ„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „ѓ„Ђ„Ђ„q„‹„u„~„y„z „t„|„‘ „}„p„ѓ„ѓ„Ђ„r„Ђ„s„Ђ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„‘; l „r„Ђ„x„}„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „{„Ђ„~„„„‚„Ђ„|„y„‚„Ђ„r„p„„„Ћ „ѓ„Ђ„t„u„‚„w„p„~„y„u „ѓ„Ђ„Ђ„q„‹„u„~„y„‘, „u„s„Ђ „Ђ„†„Ђ„‚„}„|„u„~„y„u, „r„‚„u„}„‘ „r„Ќ„‡„Ђ„t„p. l „ѓ„|„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „Ђ„?„u„~„{„y „Џ„†„†„u„{„„„y„r„~„Ђ„ѓ„„„y; l „q„u„x„|„y„‰„~„Ђ„u „Ђ„q„‹„u„~„y„u; l „~„u„{„Ђ„„„Ђ„‚„Ќ„u „r„y„t„Ќ „„„‚„u„q„…„ђ„„ „q„Ђ„|„Ћ„Љ„y„‡ „y„~„r„u„ѓ„„„y„?„y„z; l «„Ѓ„‚„Ђ„‡„Ђ„t„y„}„Ђ„ѓ„„„Ћ» „}„y„}„Ђ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„‘; l „„„‚„…„t„~„Ђ „~„p„?„u„|„y„„„Ћ „~„p „Ђ„Ѓ„‚„u„t„u„|„u„~„~„Ќ„z „ѓ„u„s„}„u„~„„; l „~„u„q„Ђ„|„Ћ„Љ„Ђ„u „‰„y„ѓ„|„Ђ, „y„ѓ„Ѓ„Ђ„|„Ћ„x„…„u„}„Ќ„‡ „p„‚„s„…„}„u„~„„„Ђ„r. Составляющие рекламы Бюджет рекламы. Эффективность рекламы Эффективность рекламы Методы стимулирования сбыта • Стимулирование потребителей * Раздача пробных образцов продукта * Дегустации * Купоны * Премиумы * Премии * Розыгрыш * Зачетные талоны * Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи Методы стимулирования сбыта • Стимулирование сферы торговли * предоставление товаров бесплатно; * зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру; * проведение совместной рекламы; * торговые конкурсы дилеров; * специальные предложения * премии, бонусы и др. Методы стимулирования сбыта • Стимулирование торгового персонала * премии, * конкурсы, * награды, почетные грамоты, * путевки, * соц.пакет, обеды, * конференции продавцов, обучение Промо-акции Конкурс продаж 2004 Конкурс продаж 2005 POS -материалы PR — это управленческая рыночнаядеятельность, направленная на создание оптимального информационного поля и эффективной системы двусторонней публичной коммуникации, которые способствуют взаимодействию, между организацией и ее целевыми аудиториями. Основные направления профессиональной деятельности Public Relations: • создание благоприятного имиджа, репутации – image making, • построение отношений со СМИ – media relations, • работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – public affairs, • управление корпоративным имиджем – corporate affairs, • закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications, • общественная экспертиза и социологические и маркетинговые исследования – public involvement, • взаимоотношения с инвесторами и спонсорами – investor - and sponsor relations, • отношения с потребителями товаров и услуг – consumer relations, • проведение специальных событий-поводов: мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events, • управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message management, • управление кризисными ситуациями – crisis management. Инструменты PR * отклики в СМИ, публикации (случай из жизни, интервью, пресс-релиз), подборки для прессы; * доклады; ежегодные отчеты; * пресс-конференции, семинары, приемы; * связи с местными органами власти, членство в организациях * благотворительность; * спонсорство; * стипендии. Организационные формы сбыта l www.repiev.ru – нестандартный взгляд на маркетинг Основы маркетинга Литература l Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
|
||
|
|
Последнее изменение этой страницы: 2021-01-14; просмотров: 174; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 216.73.217.53 (0.009 с.) |
