Позиционирование и конкурентные преимущества

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 4Следующая ⇒

КОНЦЕПЦИЯ ГИПЕРМАРКЕТА

Подформаты и их характеристики.

Набор субарендаторов.

Гипермаркет может быть организован в виде одного из подформатов. Выбор подформата обусловлен:

- конкурентной и потребительской средой региона расположения будущего гипермаркета

- площадью участка под строительство или площадью помещения

- требованиями местных властей или обременениями, являющимися условием приобретения участка/помещения.

Качественная сторона покупательской способности выражается в выборе категории:

- эконом

- стандарт

- люкс.

Минимальная площадь участка под застройку – 3,2 га.

Характеристики подформатов:

Набор субарендаторов.

Все дополнительные площади можно разделить на две части.

1. Закассовая зона гипермаркета

2. Поэтажное наполнение субарендаторов

Закассовая зона – наполняется преимущественно субарендаторами, которые оказывают услуги населению: химчистка, прачечная, обмен валюты, коммунальные платежи, оплата мобильной связи, Интернета, общепит др. Остальные места заполняются товарами для дома, посуда, предметы домашнего обихода, инструменты, текстильная галантерея, мелкая бытовая техника не присутствующая в ассортименте гипермаркета, мужские и женские аксессуары и т.д.

Поэтажное наполнение – в качестве крупных субарендаторов ищутся стратегические партнеры имеющие устоявшийся опыт работы в сфере торговли:

- товары для дома

- гипермаркет электроники

- брендованная одежда (мужская, женская, детская)

- фаст фуд

- мебель

Перечень возможных товаров и услуг в галерее бутиков (рейтинг в порядке убывания востребованности)

Ассортимент представленный в рамках бутиковой зоны не должен существенным образом пересекаться с представленным в гипермаркете. В их рамках упор осуществляется на глубину ассортимента и оказание услуг.

Требования к месту расположения магазина.

Форма описания 100% места для размещения гипермаркета

Оценка соответствия района формату

В любом случае маркетинговый расчет товарооборота региональной службой маркетинга бизнес-единицы «гипермаркет Алми» и срока окупаемости проекта обязателен.

Примечание: Факторный анализ месторасположения магазина может использоваться структурой поиска места для экспертной оценки места и принятии решения для дальнейших исследований. При значении менее 50% заявка в региональные отделы маркетинга не подается и место признается не эффективным. При критическом значении факторов №1; №3; №6 объект также считается не эффективным.

Формирование ассортимента.

Требования формата к товарам

1. Фабричная упаковка;

2. Наличие штрих-кода;

3. Информация на русском языке:

· Страна производитель (юридический адрес производителя, дистрибьютора);

· Состав, пищевые добавки;

· Вес / объем;

· Наименование;

· Условия хранения;

· Срок годности (с расшифровкой кода);

4. Знаки качества

5. Акцизная марка (для подакцизных товаров);

6. Соответствие требованиям маркировки

Требование к весовым товарам: нерасфасованный весовой товар должен допускать возможность фасовки с минимальными затратами.

Ценообразование

При подходе к ценообразованию формата гипермаркет необходимо выделить 2 варианта, которые применяются на различных этапах жизненного цикла торговой точки в регионе. На этапе выхода формата на рынок применяется стратегия агрессивного ценообразования. По мере повышения узнаваемости, а также роста лояльности к торговой точке, используется стратегия нейтрального ценообразования с учетом конкурентного окружения. Для различных категорий товаров применяются различные подходы к ценообразованию. Анализ цен конкурентов осуществляется и в первом и во втором вариантах, отличие в подходах заключается в применяемых ценовых стратегиях к различным категориям товаров. Условное разбиение ассортиментной матрицы на категории товаров:

Убыточные лидеры продаж»

Наиболее популярные товары («убыточные лидеры продаж»). Конкретные товарные позиции определяются исходя из статистики продаж, а также рейтингов исследовательских компаний, других источников.

Данные товары могут продаваться с минимальной прибылью, или даже с нулевой, ради привлечения покупателей к другим товарам.

При выборе товара для данного списка следует учитывать также фактор сезонности.

Концепция продвижения

Комплекс продвижения гипермаркета включает:

1. Наружное и внутреннее оформление гипермаркета.

2. Продвижение в гипермаркете - BTL-акции и промомероприятия, организованные совместно с поставщиками товаров и региональными отделами рекламы компании «Алми» в специальных промоместах (сезонные и акционные зоны, торцы стеллажей). Преимущественно приветствуются акции ценового характера, снижение цен, 2 по цене одного и т.д.

3. PR-деятельность и продвижение в СМИ и др. внешних рекламных носителях

Задачи комплекса продвижения:

- увеличение товарооборота по существующим клиентам формата через увеличение средней покупки и/или посещаемости;

- укрепление лояльности существующих клиентов

- рост узнаваемости марки, известности сети среди жителей города, региона

- рост удовлетворенности клиентов формата

Наружное и внутреннее оформление гипермаркета..

Гипермаркет имеет концепт-дизайн наружного и внутреннего рекламного оформления, которое описано в бренд-буке.

PR-деятельность и продвижение в СМИ и с помощью других внешних рекламных носителей

- пресс-релизы о деятельности компании: рассказ о магазинах, их преимуществах, применяемых технологиях отзывы покупателей и известных людей, другие материалы;

- информация о проводимых крупных акциях (если проводятся одновременно во всех магазинах сети);

- новости Группы компаний, размещаемые в СМИ;

1). Продвижение на местах продаж к гипермаркете:

А) Элементы оформления внутреннего пространства: фирменный стиль, дизайн концепция и бренд бук.

Носителями фирменного стиля в магазине являются:

- информационные указатели и другие элементы внутренней навигации

- оформление отделов

- оформление информационно-справочных центров

- торговое оборудование

- акционные баннеры и ценники

- фирменная спецодежда торгового персонала и другие

Б) BTL – акции, конкурсы и розыгрыши

- сезонные, праздничные, тематические

- не привязанные к сезонам, праздникам или тематикам

В) Печатные средства информирования и продвижения.

Г) Средства внутренней трансляции

Перечень применяемых акций

1. Промоакции от поставщиков:

Проводятся по инициативе поставщиков

Цель проведения: продвижение новых товаров, оживление спроса в периоды сезонных или конъюнктурных спадов товарооборота.

2. Праздничное оформление интерьера торгового зала.

Производится по инициативе сети.

Цель: создание атмосферы праздника и реакции на сезонность

Тематическое оформление интерьера применяется к следующим праздникам:

- Новый год / Рождество

- День защитника Отечества

- День Святого Валентина

- 8 Марта

- 1 Мая

- Пасха

- летний сезон

- День знаний

- Осень

3. Средства внутренней трансляции

Используются для выполнения следующих функций:

- информационной: покупатели, находящиеся в магазине, оповещаются о событиях, связанных с магазином;

- рекламная: стимулируется приобретение каких-либо товаров, формируется образ марок и компаний.

Информация, доносимая до покупателей при помощи средств внутренней трансляции:

- организационные аспекты работы магазина (режим работы и т.д.)

- новинки в ассортименте магазина

- проводимые акции и условия участия в них

- анонсирование событий, проводимых в ближайшее время в магазине

- реклама марок товаров (в том числе оплаченная поставщиками)

КОНЦЕПЦИЯ ГИПЕРМАРКЕТА

Позиционирование и конкурентные преимущества

Позиционирование гипермаркета

Гипермаркет позиционируется как магазин низких цен и является магазином самообслуживания, позволяющий удовлетворять потребности покупателей в продуктах питания, сопутствующих товарах, товаров для дома, одежды и автотоваров, востребованных большинством населения проживающих на территории района города и части области примыкающей к гипермаркету. Структура посещаемости складывается из количества проживающих в городе и областных городах, ориентирована в основном на транзитные и маятниковые потоки, которые формируются городской и региональной инфраструктурой. Торговый зал формируется оборудованием, имеющим складские запасы, как средство достижения минимизации издержек за счет внутренней логистики. Ассортимент гипермаркета имеет широкую линейку,но не глубокую. Товары продаются в упакованном виде. Производство гипермаркета имеет включает: мясной цех, рыбный цех, пекарню, кондитерский цех, кулинарный цех, салатный цех. Цеха выпускают урезанный по количеству ассортимент по сравнению с форматом «супермаркет».

Мотивация посещения гипермаркета (КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА)

· Комплексность покупки

· Экономия денежных средств (ценовой фактор)

· Возможность широкого выбора в категории продукты питания и непродовольственные товары

· Получение дополнительных товаров и услуг, необходимых для жизнедеятельности современного человека – покупка одежды и обуви, рестораны и кафе, ювелирные изделия и т.д.)

· Удовлетворение разнообразных гастрономических пристрастий, предлагаемых собственным производством гипермаркета

· Трансформация гипермаркета в зависимости от конкурентной среды (трансформация ассортимента, ценовой политики, места расположения новых магазинов, технологий торговли)

Целевой сегмент гипермаркета

Целевым покупателем гипермаркета являются люди в возрасте от 24 до 55 лет, принадлежащих к «среднему классу»*, обладающие внутренним локус контролем (опирающимися в жизни исключительно на собственные действия и решения).

* «средний класс» - категория людей, с уровнем дохода, позволяющим помимо продуктов питания ежемесячно приобретать мелкую бытовую технику или одежду. В структуре расходов доля на продукты питания и сопутствующие товары не превышает 40%. Определяется в ходе маркетинговых исследований в регионе.Ключевыми ценностями среднего класса являются ориентация на семью (люди в возрасте 35-59 лет) и карьеру (молодежь в возрасте до 35 лет). Основными ценными человеческими качествами мужчины среднего класса выделяют профессионализм, воля, энергия и независимость, женщины – интеллект, порядочность, чуткость, отзывчивость.

Из всех домохозяйств среднего класса, более трети представляют из себя нуклеарную семью (родители и дети, находящиеся на их иждивении и не состоящие в браке).

83% представителей среднего класса работают. Причем пятая часть работающих (16% респондентов) работают независимо, остальные же - работают по найму на постоянной основе.

Из оставшихся 17% представителей среднего класса большая часть (10%) учатся в учебном заведении, 6% занимаются домашним хозяйством и около 2% - временно безработные.

Частота посещения гипермаркета целевым покупателем в городе

с количеством жителей 500 тыс

Частота посещения гипермаркета целевым покупателем в городе

с количеством жителей 1 млн

Частота посещения гипермаркета целевым покупателем в городе

с количеством жителей более 1,5 млн

Рейтинг факторов привлекательности гипермаркета:

· Широкий ассортимент продовольственных и ряда непродовольственных товаров;

· Относительная приближенность к месту проживания (в пределах района);

· Комфортные условия совершения покупок, необходимая инфраструктура для посещения гипермаркета на автомобиле (магазин расположен вблизи транспортной магистрали, имеет вместительную, удобную автостоянку)

· Универсальность, выражающаяся в возможности удовлетворить сопутствующие потребности населения (бытовые услуги, наличие общепита);

Положение формата гипермаркет на картах рынка розничных форматов

Познавательные статьи:



Техника нижней прямой подачи мяча

Комплекс физических упражнений для развития мышц плечевого пояса

Стандарт Порядок надевания противочумного костюма

Общеразвивающие упражнения без предметов